Estás leyendo la publicación: 3 brechas que los CMO deben cerrar en 2019
En mi experiencia como líder de un equipo de marketing que vende a otros vendedores (digamos que 10 veces más rápido), he notado algunos patrones en los desafíos que todos enfrentamos.
Independientemente de la industria, el mercado o el tamaño del equipo, los problemas que los equipos de marketing de alto rendimiento deben abordar no son tan diferentes.
En el núcleo de cada equipo de marketing ahora hay un flujo de datos aparentemente interminable. Los desafíos radican en qué hacemos con él, cómo lo priorizamos y cómo lo actuamos en un entorno cada vez más dinámico. En el clima volátil y en constante cambio de hoy, estos desafíos se manifiestan en tres brechas distintas:
- La brecha de las métricas
- La brecha moral del marketing
- La brecha de la innovación
Dejame explicar.
La brecha de las métricas
La experiencia del cliente se ha promocionado como una prioridad principal para los líderes de marketing durante años. De hecho, según los muchos CMO encuestados por Gartner recientemente, la experiencia del cliente se considera una de las tres prioridades estratégicas de marketing más importantes para este año.
Sin embargo, esa misma encuesta afirma que la “concienciación” todavía está en la parte superior de los tableros de mando de los CMO. Ni CSAT (satisfacción del cliente), ni CLV (valor de vida del cliente), ni ninguna de las otras siglas “C” que realmente tienen que ver con CX.
Esta desconexión es a lo que me refiero como la brecha de métricas.
La brecha métrica es un problema que creamos nosotros mismos. Cuando tiene un flujo interminable de datos de múltiples fuentes para múltiples campañas y programas, agruparlos en una métrica de “conocimiento” simplifica las cosas. Los CMO de hoy en día tienen un mandato cada vez mayor de poseer la experiencia del cliente además de las iniciativas de marketing tradicionales y, en algunos casos, ciertas partes del embudo de ventas. Combine eso con presupuestos estáticos y presión para demostrar el ROI, y es tentador reducir las métricas que consideramos importantes.
Si bien la “conciencia” es una métrica clave para que los CMO realicen un seguimiento, proporciona una visión extremadamente limitada de cuán efectivos son sus esfuerzos de marketing en todos los ámbitos y, lo que es más importante, no está necesariamente relacionado con la experiencia del cliente.
La brecha de métricas es peligrosa para los equipos de marketing que desean innovar y ser vistos como líderes, no como rezagados en su industria o mercado. No olvidemos que el costo de adquirir nuevos clientes es casi cinco veces mayor que el de retener clientes. Lo que se mide se hace, por lo que si los equipos de marketing pueden ir más allá de la conciencia básica para rastrear los datos de CX que son vitales para reducir la rotación, pueden cumplir la promesa de priorizarlos.
Invertir en tecnología que permita combinar sin esfuerzo múltiples fuentes de datos, desde aquellas que miden la conciencia hasta CX, es una forma en que los CMO pueden comenzar a cerrar esta brecha.
La brecha moral del marketing
Esto es algo muy cercano a mi corazón, y algo que creo que es importante que las marcas lo hagan bien.
Un estudio reciente muestra que un enorme 64 % de los consumidores elegirá, cambiará, evitará o boicoteará una marca en función de su posición sobre los problemas sociales.
Mientras tanto, casi el 80 % de los especialistas en marketing todavía creen que es inapropiado que su marca adopte una postura sobre temas políticamente cargados.
Esto presenta una brecha obvia entre lo que los consumidores quieren y lo que las marcas se sienten cómodas haciendo. ¿Significa esto que todas las marcas deberían tomar una posición? Absolutamente no, pero genera algunas preguntas y presenta algunas oportunidades interesantes para que las marcas las consideren.
Antes de que las marcas se suban al carro del marketing moral y acaben con una crisis de marca, una reacción violenta de los consumidores o un gasto publicitario desperdiciado, es importante que los directores de marketing tengan un conocimiento profundo de los valores de su marca y se aseguren de que cobran vida dentro del equipo más amplio y su trabajo. . ¿Qué valores positivos ya están asociados con su marca en la mente de sus clientes? ¿Cómo puede su equipo activar esos valores específicos para crear mensajes de marketing más efectivos?
Comprender exactamente qué problemas y causas preocupan a sus consumidores es igual de importante. Utilice herramientas de inteligencia de audiencia para comprender quiénes son sus seguidores y quiénes son sus influenciadores. Combine esto con datos de encuestas e inteligencia social para obtener una mejor comprensión de sus personas. Este contexto y comprensión del consumidor es invaluable para su estrategia de marketing.
Las marcas más poderosas y valiosas son las que se convierten en extensiones de sus clientes: las marcas con logotipos o impresiones que son tan fuertes y sinónimos de sus valores que los clientes pueden asociarlas de inmediato. Estas marcas, en esencia, han encontrado el punto óptimo: alinear auténticamente los valores de la marca con lo que les importa a sus clientes.
El objetivo de toda esta investigación es enraizar su mensaje en la verdad de su público objetivo. Si hay algo superficial en sus campañas de marketing moral, los consumidores lo detectarán de inmediato y el daño a la reputación de su marca puede ser costoso.
Sin embargo, si el marketing moral se hace correctamente, puede ser extremadamente beneficioso para sus resultados.
La brecha de la innovación
Según la última investigación de Gartner, uno de cada seis dólares de marketing se gasta en innovación sin que los equipos tengan una comprensión adecuada de lo que realmente significa “innovación”.
“Los líderes de marketing se calificaron a sí mismos como relativamente bajos en madurez de innovación a pesar de tener grandes ambiciones por su capacidad de innovar. El lugar donde los CMO planean gastar sus presupuestos indica dónde divergen la ambición y la capacidad”.
– Chris Pemberton, Gartner
En una época en la que se ponen a prueba las viejas costumbres, no sorprende en absoluto que los líderes de marketing quieran ser vistos como innovadores. El problema es que, cuando se trata de innovación, muchos equipos no tienen ideas claras sobre cómo implementar una campaña experimental y realizar un seguimiento suficiente de su éxito.
Esto no tiene sentido, y hay mucho en juego: el gasto en marketing digital se acercó a los $ 100 mil millones en 2018. ($ 100,000,000,000 / 6 = $ 16,666,666,666.70 en gasto en innovación, ¡ay, eso es un gran desperdicio potencial).
¿El objetivo de su programa de innovación es impulsar su marketing, toda su organización o toda su industria? Esas son grandes preguntas para responder, pero perfeccionar el objetivo principal ayudará inherentemente a cerrar la brecha de innovación.
La clave del éxito aquí, como con cualquier programa de marketing, es definir adecuadamente qué es realmente “innovación”, qué se espera que haga por su empresa e impulsar la responsabilidad por el éxito de ese programa. Creo que hay espacio para el trabajo innovador en todos los roles, lo aliento activamente, pero los experimentos deben tratarse con el mismo escrutinio (si no más) que sus otras actividades de marketing si van a tener éxito.
En mi equipo de Brandwatch, tengo un responsable de marketing de productos que lidera nuestros innovadores esfuerzos de marketing a medida que incursionamos en una categoría completamente nueva para Vizia (¡tiempos emocionantes!). Tenemos un alcance definido y un plan de implementación junto con métricas de éxito. Podría prosperar o fallar, pero tendremos una buena idea de cómo se está desempeñando a medida que avanzamos, e independientemente del resultado, habrá muchos aprendizajes.
Cualquiera que sea el significado de la innovación en su organización, si el programa en sí está diseñado para generar resultados comerciales y se puede demostrar que lo hace, entonces los CMO estarán bien encaminados para cerrar la brecha de innovación.
la nueva frontera
Con estas tres brechas interesantes e importantes identificadas, puede parecer bastante desalentador abordarlas, incluso para los especialistas en marketing más experimentados. Creo que las respuestas están en la inteligencia. ¿Cómo puede utilizar la inteligencia para comprender mejor a sus clientes y conectarse con sus valores? ¿Cómo puede reunir diferentes tipos de inteligencia para garantizar que su equipo esté alineado con los objetivos comerciales? ¿Cómo puede esta inteligencia impulsar una innovación significativa, una mejor CX y un mejor marketing?
Personalmente, estoy emocionado de ver cómo los CMO (incluido yo mismo) llevarán a los especialistas en marketing a cruzar los puentes para cerrar las brechas que han creado estos tiempos dinámicos.
Desafío aceptado.
