Estás leyendo la publicación: 5 pasos para llevar los datos sociales al corazón de la planificación corporativa y la estrategia de marketing
Personas reales en situaciones reales, hablando de cosas reales en sus palabras reales y en tiempo real. Es como tener acceso al mejor y más grande grupo de enfoque del mundo. Convincente, ¿no? La investigación de mercado transformada. Planificación publicitaria revitalizada. Servicio al cliente llevado a nuevas alturas. Campañas de marketing informadas por nuevos conocimientos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes… o tal vez no.
El conocimiento, la información y las percepciones quedan, con demasiada frecuencia, atrapados en silos de redes sociales, ignorados por los planificadores estratégicos y otros tomadores de decisiones importantes. Bonitas capturas de pantalla de gráficos, que muestran puntos de datos de redes sociales nebulosos, a veces se muestran durante las presentaciones de la alta gerencia, pero rara vez alguien pregunta, ‘¿qué significa?’ o ‘¿cómo podemos aprovechar al máximo lo que nos dicen?’
Hablando diferentes idiomas
Los responsables de manejar la actividad de las redes sociales a menudo son cómplices de esta oportunidad desperdiciada al no traducir el lenguaje de lo social al lenguaje de los negocios. ¿Por qué alguien en la alta gerencia debería preocuparse por sus gustos, acciones o sentimientos positivos? ¿Qué tiene que ver esto con las prioridades estratégicas de la organización?
Parte del problema es que la mayoría de los equipos de redes sociales y las agencias especializadas carecen de experiencia en lo que respecta a la planificación estratégica; por instinto y temperamento, tienden a ser hacedores en lugar de pensadores. También han surgido de una cultura empresarial de la nueva economía que en realidad no hacer planificación. ‘Falla rápido, falla a menudo’ se ha convertido en el mantra de Silicon Valley, lo que justifica la impaciencia con la deliberación y el análisis cuidadoso, y la priorización de la ejecución sobre la planificación.
Tampoco ayuda que la mayoría de los equipos directivos y juntas directivas, una vez que dejas los mundos enrarecidos de los sectores de tecnología y comercio electrónico, sean analfabetos digitales. No solo no entienden realmente el potencial de las tecnologías sociales, sino que tienen una sospecha innata de la exageración. Los evangelistas de las redes sociales no siempre se han ayudado a sí mismos afirmando en exceso o exagerando sus beneficios.
No tiene que ser de esta manera
En el espíritu de la lista numérica de click-bait, me gustaría proponer un plan de cinco puntos sobre cómo los datos sociales pueden liberarse del canalón de las redes sociales y ocupar el lugar que les corresponde en el centro de la planificación corporativa y la estrategia de marketing.
1. Capacite a los equipos de redes sociales para que utilicen el lenguaje de la sala de juntas y reformulen sus actividades y resultados en un contexto comercial. Los altos directivos están fascinados, si no obsesionados, con la dinámica del comportamiento de los clientes y las partes interesadas y el sentimiento de los inversores, así que muéstreles cómo los datos sociales pueden proporcionar muchas de las respuestas.
2. Convierta a los planificadores de marca y comunicaciones en los custodios de los datos sociales. Lo más importante con el análisis social es pasar de simplemente mostrar los datos a contar las historias detrás de los datos. Los buenos planificadores son buenos narradores: entienden cómo traducir investigaciones y datos a menudo complejos y, a veces, contradictorios en un resumen convincente o un informe atractivo. Esta es una de las razones por las que los datos sociales han jugado un papel tan central en las campañas políticas: los brillantes planificadores de campañas se sumergieron en los datos sociales y encontraron una manera de involucrar a sus maestros políticos en el panorama general.
3. Cree un “teatro” de datos sacando las redes sociales del departamento digital y llevándolas al corazón de la organización, por ejemplo, instalando pantallas planas que visualicen múltiples flujos de datos sociales en el área de recepción. Todos, desde el ejecutivo junior de redes sociales hasta el director ejecutivo, quedarán cautivados por el flujo constante de publicaciones, tuits, comentarios e imágenes. Estimulará conversaciones y provocará debates y actuará como un recordatorio casi constante de la riqueza de inteligencia disponible.
4. Fomente la alfabetización digital dentro de cada sala de juntas y dentro de cada equipo de alta gerencia. Será una larga batalla: he estado organizando talleres para directores durante muchos años y persuadirlos para que encuentren tiempo en sus apretadas agendas para aprender sobre las redes sociales puede ser un desafío. Pero, en mi experiencia, cuando se les presenta la evidencia, los gerentes senior están fascinados con la escucha social y cómo les ayuda a atravesar capas de contenido bien estructurado y amigable para el CEO y escuchar la voz real del cliente.
5. Celebre el papel de los datos sociales en la configuración de las grandes decisiones estratégicas críticas para el negocio, en lugar de simplemente su uso como un medio para informar el proceso de desarrollo creativo. Necesitamos menos estudios de casos que solo sean realmente de interés para el equipo de marketing digital y más estudios de casos que serán celebrados por el C-suite y las firmas de consultoría ‘adultas’.
Los datos sociales son poderosos, persuasivos y pueden cambiar las reglas del juego para la planificación estratégica. Vamos a liberarlo.
