Estás leyendo la publicación: Amazon suspende programas para organizaciones sin fines de lucro: en tiempos de crisis, las empresas revisan cómo alinear el impacto social con los negocios
Esta semana, Amazon comunicó a las partes interesadas que uno de sus programas de impacto social, el Programa AmazonSmileque apoya a organizaciones sin fines de lucro mediante la donación de un porcentaje del valor de compra de los compradores, cerrará pronto.
La empresa justificó la decisión afirmando que el impacto del programa no creció como se esperaba después de 10 años y que, “con tantas organizaciones elegibles, más de 1 millón en todo el mundo, nuestra capacidad de tener un impacto a menudo se diluyó demasiado”. El anuncio se produce en medio de despidos en la empresa y una congelación de las contrataciones.
La pregunta principal de las partes interesadas sobre la decisión es: ¿Cómo se conectan estos tipos de medidas de reducción de costos? ¿Qué se puede hacer para mantener el impacto incluso durante los momentos de crisis?
A continuación les comparto mis percepciones.
Dos lados de la misma moneda
En primer lugar, dado el escenario económico, la decisión de Amazon de cerrar el programa AmazonSmile sugiere que la empresa está tratando de redirigir sus esfuerzos y recursos. Desafortunadamente, cuando se habla de responsabilidad social corporativa, esto suele pasar por filtros comerciales.
Por eso, en esta situación, tenemos dos perspectivas: la de Amazon y la de los beneficiarios sin fines de lucro.
Amazonas
Amazon no está recortando todas sus iniciativas de impacto social. Por el contrario, en mi percepción, las empresas, en general, son conscientes de la importancia de estar comprometidas con el cambio social y, a menudo, los inversores y el mercado las hacen responsables de ello.
Mientras tanto, para cualquier empresa, y especialmente para empresas grandes e influyentes como Amazon, los resultados del impacto social en las necesidades comerciales son estructurales y generan algún retorno. En mi análisis de la situación, si bien el programa AmazonSmile tiene un impacto social, es posible que no genere un cambio o retorno significativo para Amazon.
¿Por qué lo veo así? Estas son las preguntas que me hago:
- ¿Puede el programa AmazonSmile aumentar las ventas de una empresa solo por el deseo de donar a una causa? Probablemente no.
- ¿AmazonSmile es lo suficientemente fácil de existir con poco esfuerzo? De nuevo, probablemente no. La empresa necesita invertir dinero y recursos en el programa, lo que incluye hacer que el sistema funcione, ofrecer apoyo a las organizaciones sin fines de lucro y a los consumidores, asignar recursos y, por supuesto, hacer un gran esfuerzo de marketing para que la iniciativa sea conocida y útil.
- ¿Los resultados y las inversiones logradas por las organizaciones sin fines de lucro están alineados con las áreas de impacto de Amazon? En algunos casos sí, pero en este programa, Amazon ofrece soporte general y no trabaja con propósitos y causas comerciales específicas.
Organizaciones sin ánimo de lucro
Por otro lado, algunas organizaciones sin ánimo de lucro defienden la importancia de AmazonSmile. Por ejemplo, SquirrelWood Equine Sanctuary ha recibido alrededor de $9400 y afirma que ha marcado una gran diferencia.
Cat’s Meow, otra organización, ha recibido alrededor de $4,000 en donaciones durante algunos años y ha cubierto los gastos cuando las donaciones se quedaron cortas.
Aunque las reacciones de las organizaciones sin fines de lucro apoyadas por AmazonSmile son comprensibles, ser socios de una gran empresa puede marcar la diferencia no solo en términos de donaciones sino también en términos de visibilidad y estrategia para el tercer sector.
Es hora de recalcular la ruta hacia el impacto social
AmazonSmile es definitivamente un programa que impacta y ayuda a las organizaciones sin fines de lucro. Es claro ver con solo mirar los ejemplos provistos. Sin embargo, en este momento, está claro que Amazon necesita lograr objetivos específicos más allá de causar un impacto social. En este caso, es necesario alinear el impacto social con los objetivos comerciales.
El año pasado, en 2022, la donación promedio a organizaciones benéficas fue de alrededor de $230. Incluso para las organizaciones sin fines de lucro que se ven afectadas y agradecidas por el programa, para una empresa del tamaño de Amazon, esta cantidad no es lo suficientemente significativa considerando todos los esfuerzos para iniciar el programa. Es por eso que la compañía ha declarado que “seguirá buscando e invirtiendo en otras áreas en las que pueda lograr un cambio significativo”.
La compañía continuará cumpliendo con su compromiso de impacto social invirtiendo en educación en ingeniería para grupos vulnerables, donando a la comunidad, usando logística para apoyar desastres naturales y otras iniciativas.
De hecho, todas las acciones citadas por la empresa indican un camino más estructurado hacia los objetivos ambientales, sociales y de gobierno (ESG) que son compatibles con las áreas donde Amazon puede tener un impacto negativo. Poner fin a algunas iniciativas también es una estrategia para corregir la ruta, y es un movimiento que se puede ver en otras empresas durante este momento económico crítico.
Según Amazon, la empresa se encuentra en un proceso de transición para continuar ofreciendo apoyo a sus socios sin fines de lucro.
Las acciones que la empresa está tomando son una forma de manejar la decisión con buenas prácticas. Sin embargo, en mi opinión, hay dos puntos que se pueden mejorar:
- Promover la visibilidad de estas organizaciones sin fines de lucro en este momento a través de campañas de comunicación y marketing para incentivar las donaciones directas.
- Involucre a los empleados de Amazon en actividades de voluntariado con organizaciones sin fines de lucro para compartir conocimientos y experiencia sobre cómo recaudar fondos.
Las iniciativas de impacto social también deberían empoderar a las comunidades y organizaciones sin fines de lucro con conocimientos y herramientas para continuar marcando la diferencia incluso después de la asociación. En Contenido de roca, por ejemplo, estamos implementando un programa de aceleración de marketing digital para organizaciones sin fines de lucro que se enfoca en educación y empleabilidad para grupos subrepresentados en Brasil. De esta manera, estas organizaciones pueden encontrar sus propias formas de escalar su impacto a largo plazo utilizando el conocimiento de la presencia digital.
Para las organizaciones sin fines de lucro, es importante aprovechar esta situación para conectarse con otras empresas, incluidas las pequeñas y medianas empresas, para solicitar apoyo y discutir abiertamente la responsabilidad social corporativa.
Crea propuestas y alianzas que conecten tu causa con empresas que impactan directamente en tu lucha. Por ejemplo, si su organización sin fines de lucro rescata animales, busque el apoyo de tiendas de mascotas, compañías de alimentos para mascotas e industrias relacionadas. ¡Convierte esta situación en una oportunidad de networking y nuevas oportunidades!
Ahora más que nunca, las empresas están interesadas en tener un impacto social real y están abiertas a compartir este objetivo con organizaciones sin fines de lucro. Es hora de encontrar la pareja perfecta, ya que el impacto social tiene cabida en los negocios. Es necesario que ambas partes (empresas y ONG) encuentren alineaciones, objetivos y las asociaciones adecuadas.
