Estás leyendo la publicación: Arquitectura de marca: qué es y cómo lo hacemos en Rock Content
Sabes que iMac, iPhone, iPad e iCloud son parte de la misma familia de productos y servicios, ¿verdad? Y, quizás no todo el mundo lo sepa, pero la galleta Oreo, el chicle Trident, la bala Halls y el chocolate Milka también son del mismo fabricante.
Vale, pero ¿por qué te cuento todo esto?
Primero, porque aquí en Rock Content pasa lo mismo. Productos como Ion y Acceso de escritore iniciativas como la serie de seminarios web Jam Sessions y nuestro boletín informativo interactivo The Beat forman parte de nuestro paraguas de marca matriz.
Y, en segundo lugar, porque es fundamental que todas las empresas que operan en este formato (tienen subproductos y servicios dentro de la marca) piensen en la arquitectura de marca.
Un término que, en teoría, puede incluso parecer simple. Pero, si se ejecuta mal, puede hacer que su marca caiga fácilmente en algunas trampas.
Por eso hoy les voy a mostrar por qué es importante tener una arquitectura de marca y cómo organizamos las marcas y submarcas aquí en Rock Content. ¡Vamos!
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca no es más que la forma en que las empresas organizan y estructuran sus marcas dentro de su cartera. Debe definir de forma clara, coherente y eficiente las relaciones jerárquicas y de interacción entre las marcas y submarcas pertenecientes a una empresa.
¿Por qué tener arquitectura de marca?
Organizar la Arquitectura de Marca ayuda a establecer un marco de gestión de marca, que guiará los procesos de toma de decisiones relacionadas con la marca y el marketing de una empresa. Además, hay al menos 7 buenas razones para crear y poner en práctica la arquitectura:
1. Gestión de la cartera de marcas
La arquitectura de marca ayuda a administrar mejor la cartera de marcas de una empresa y le permite tener visibilidad de las fortalezas, debilidades y sinergias potenciales entre diferentes marcas. Esta buena gestión soporta futuras decisiones de racionalización (reducción del número de marcas), expansión o adquisición de nuevas marcas.
2. Alineación estratégica
La arquitectura de marca garantiza que todas las marcas de la cartera estén alineadas con los objetivos y estrategias generales de la empresa. Ayuda a delinear una dirección para el desarrollo y la expansión de las marcas, lo que permite una asignación de recursos más asertiva.
3. Optimización de recursos
Con una arquitectura de marca clara y concisa, es posible optimizar los recursos de marketing a través de un marco que guía la construcción de nuevas marcas y submarcas dentro del portafolio. Esto optimiza tiempo y esfuerzos de creación de marca, además de evitar posibles redundancias.
4. Diferenciación de marca
Una arquitectura de marca eficaz ayuda a distinguir las diversas marcas dentro de una cartera. Permite a las marcas tener un público objetivo, posicionamiento y propuesta de valor específicos, evitando problemas como la ambigüedad y la confusión entre marcas muy similares, por ejemplo.
5. Percepción del consumidor
La arquitectura de marca influye en cómo los clientes y consumidores interactúan con la marca de una empresa. Una arquitectura bien diseñada favorece una experiencia de marca cohesionada y consistente, construyendo una relación de confianza, lealtad y reconocimiento entre los consumidores.
6. Fusiones y adquisiciones
En situaciones como fusiones, adquisiciones o asociaciones, la arquitectura de marca es fundamental. Ayuda a la empresa a determinar cómo integrar nuevas marcas en la cartera existente, lo que garantiza una transición fluida y alineada con la estrategia general de la marca.
7. Extensión de marca
La arquitectura de marca determina las pautas para extender una marca o lanzar nuevos productos o servicios bajo una marca existente. La arquitectura ayuda a las empresas a evaluar la idoneidad y el impacto potencial en el valor de la marca central.
¿Cuáles son los tipos de arquitectura de marca?
Existen diferentes enfoques a la hora de estructurar la arquitectura de marca. Algunos factores como la cantidad y variedad de productos y servicios y la estrategia de marca de la empresa influyen directamente en el modelo a seguir. Un punto importante a destacar es que la arquitectura se puede aplicar tanto a marcas corporativas como de productos. Hemos hecho esta división a continuación para que las descripciones y ejemplos sean más claros. Entre los tipos más populares de arquitectura de marca se encuentran:
Arquitecturas de marca corporativa:
Casa de marca, Masterbrand:
En este enfoque, el énfasis está en una marca madre/padre fuerte y dominante. Todos los productos, servicios, submarcas y sus variaciones giran en torno a ella y casi siempre comparten la misma identidad visual e incluso el mismo nombre con la marca principal. Los ejemplos clásicos aquí son Google e IBM.
Aprobado:
En este modelo la marca principal sigue presente, pero en forma de respaldo visual o verbal. Es decir, las submarcas siempre tienen un elemento de texto (o incluso el propio logotipo) que hace referencia a la marca principal. Un aspecto interesante de este enfoque es que, si bien la presencia de la marca matriz brinda credibilidad a las submarcas, estas a su vez tienen sus propias identidades y propuestas de valor. Entre los ejemplos más famosos están Nestlé y Kellogg’s.
Arquitecturas de marca de producto:
Independiente (Casa de Marcas):
Este tipo de arquitectura presenta marcas muy independientes y distintas entre sí: cada una con su propio nombre, identidad visual y posicionamiento. La marca matriz no es explícita y en muchos casos ni siquiera está representada. Algo interesante de este modelo es que, al ser marcas muy diferentes, la exposición positiva o negativa de una no tiene un gran impacto en las marcas “hermanas” o la marca madre en comparación con los otros tipos de arquitectura. En un ejemplo extremo, es mucho menos probable que un boicot a una submarca House of Brands afecte a las otras marcas del grupo que un boicot a una submarca respaldada o un modelo monolítico. En este modelo encontramos marcas como Unilever y Procter & Gamble.
Marca Madre (Branded House, Masterbrand):
Similar al modelo monolítico, pero aplicado a productos en este caso. A diferencia del enfoque House of Brands, utiliza la marca matriz como guía y todas las submarcas derivadas comparten la misma identidad visual y están directamente asociadas con la principal. El ejemplo más famoso es con Apple y sus productos iPhone, iPad, iMac, iCloud.
Híbrido:
Este enfoque más complejo combina elementos de la arquitectura de marca corporativa y de producto. De esta forma, podemos encontrar submarcas muy próximas a la marca matriz, otras avaladas e incluso marcas independientes. El nivel de integración y jerarquía entre marcas se puede separar por categorías (como productos o eventos), por líneas de productos o por unidades de negocio (como derivados de Samsung: Samsung Electronics y Samsung Life Insurance).
Es importante señalar que estos modelos de arquitectura de marca no son excluyentes entre sí. Las empresas pueden adoptar variaciones y modelos híbridos según sus necesidades y estrategias.
¿Y cómo funciona en Rock Content?
Actualmente en Rock Content utilizamos una arquitectura de marca con un modelo híbrido, en el que separamos nuestras marcas en diferentes categorías. Para cada categoría tenemos un conjunto de reglas de aplicación bien definidas. Después de enumerar las reglas, damos ejemplos de aplicaciones correctas y las comparamos con aquellas que se desvían del estándar establecido. Esta documentación genera un marco que agiliza mucho el proceso de creación de una nueva marca, ya que basta con identificar la categoría a la que pertenece la marca y aplicar las reglas para que tengas un logo acorde con la arquitectura de marca establecida.
El siguiente es un resumen de cómo funciona la arquitectura:
marca principal
Primero tenemos nuestra marca principal, formada por el icono azul que representa “contenido” y el logo “rockcontent”. La tipografía será un elemento constante en todas las marcas arquitectónicas. Las reglas aquí son muy estrictas para que podamos preservar la integridad y consistencia de la marca.
marcas de productos
Las marcas de productos siguen el modelo avalado y se acercan visualmente a la marca principal. Cada uno tiene su propio icono, pero en el mismo formato que la marca matriz, siempre seguido del nombre del producto. Están respaldados por el eslogan “by rockcontent”. Esta fórmula de icono personalizado es exclusiva de las marcas de productos.
Proyectos e iniciativas
Se trata de submarcas que siguen un modelo muy similar al monolítico: el icono Rock Content y el prefijo “Rock” preceden al nombre del proyecto o iniciativa, como es el caso de Rock.org del Rock Partner Program.
Eventos e iniciativas de contenido
Son marcas avaladas que siguen un patrón de creación menos rígido. Se mantienen la tipografía y el eslogan “by rockcontent”, pero es posible utilizar elementos gráficos al estilo que utiliza Rock Content y trabajar las marcas con otros colores de nuestra paleta.
Campañas e iniciativas internas
Esta categoría se acerca más a House of Brands, en la que las marcas son más independientes de la marca principal y tampoco tienen ningún elemento de respaldo. En este caso, el foco debe estar en crear una wordmark, es decir, una marca predominantemente tipográfica y, por esta razón, se permite combinar 2 tipografías diferentes, siempre que una de ellas sea nuestra fuente oficial, presente en todas las demás categorías. Como son marcas de uso interno, no llevan el eslogan. También se permite el uso de otros colores, siempre y cuando estén en la paleta oficial.
¡Guau! Hoy vimos mucha información: qué es la arquitectura de marca, por qué es importante, cuáles son los tipos más comunes, y también vimos un ejemplo aplicado aquí en Rock Content. Esperamos que este artículo te haya ayudado a comprender mejor un tema tan importante para el área de Branding y gestión de marca. ¡Nos vemos!
