Estás leyendo la publicación: Así es como la debacle de Papa John’s – John Schnatter se está desarrollando en línea
Habiendo sido despedido como director ejecutivo y presidente de Papa John’s, John Schnatter (quien sigue siendo el mayor accionista) no abandona su lucha para “salvar” la empresa. El problema con eso es que él es la razón por la cual la compañía ha pasado por el escurridor metafórico en los últimos meses.
Dos eventos en particular durante el último año han provocado negatividad en torno a Papa John’s. En primer lugar, Schnatter culpó a las bajas ventas de pizza de las protestas por el himno de la NFL, una medida que provocó una gran reacción y se entiende en gran medida como la razón por la que renunció como director ejecutivo. En segundo lugar, usó un insulto racial en una conferencia telefónica, algo por lo que se disculpó y luego renunció a su cargo como presidente de la compañía.
Con Schnatter, hasta cierto punto, fuera de escena (como dije, él sigue siendo el mayor accionista), Papa John’s busca arreglar su imagen dañada. No va a ser un trabajo fácil, teniendo en cuenta que la cara y el nombre de Schnatter ocupan un lugar tan destacado en la marca. Podría ir tan lejos como para decir que él es la marca, algo que enfatiza en su sitio web que comienza con la frase “Soy Papa John”.
Se rumorea que uno de los próximos movimientos de la compañía es la eliminación del apóstrofe de “Papa John’s”, convirtiéndolo en “Papa Johns”. Fue una noticia de la que nos enteramos cuando una señal de Brandwatch instalada en la empresa llegó a la bandeja de entrada del equipo durante el fin de semana.
Si eliminar o no el apóstrofe hará todo lo posible para distanciar la marca del hombre que la creó es un tema de debate, pero eso no es lo que queremos discutir aquí.
En cambio, queremos realizar una especie de biopsia de datos sociales sobre lo que ha sucedido hasta ahora para ver qué podemos aprender de las reacciones a las dos historias que mencionamos anteriormente.
Discutiremos el volumen de conversación en torno a las historias, las diferentes formas en que los tuiteros y los medios de comunicación las han tratado y, finalmente, cómo las historias han impactado las menciones visuales de Papa John’s.
¿Qué historia generó más ruido?
Obviamente, ninguno de los incidentes es bueno para Papa John’s, especialmente cuando entre ellos contribuyeron a alrededor de un tercio de la conversación en línea de la marca durante el último año.
Pero, ¿cuál causó más discusión? Analizamos las conversaciones públicas en la web durante el último año para ver qué historia provocó la mayor cantidad de menciones en línea.
Resultó que la historia de la NFL causó muchas más menciones individuales que la terrible conducta de Schnatter en la conferencia telefónica.
Quizás esto se deba a la naturaleza de los dos incidentes: se debatieron los comentarios sobre las protestas de la NFL, mientras que el uso de la palabra N se siente más como un caso abierto y cerrado.
Noticias y opiniones
Estábamos interesados en ver cómo el tuitero promedio discutía todo el drama de Papa John’s en comparación con los medios, y descubrimos que entre las dos historias que mencionamos anteriormente había una diferencia significativa en la forma en que fueron tratadas.
Para hacer este análisis, simplemente tomamos la cantidad total de menciones en Twitter, así como la cantidad total de artículos de noticias que rastreamos sobre esos dos incidentes dentro de los dos días posteriores a su aparición y comparamos qué tan grande fue cada reacción. Tenga en cuenta que no estamos comparando el volumen de tweets con las noticias, sino que estamos haciendo comparaciones dentro de cada medio. Por ejemplo, el número de noticias del primer incidente se compara con el número de noticias del segundo.
Como puede ver, los medios de comunicación parecieron prestar mucha más atención al segundo incidente, mientras que los tuiteros prestaron más atención al primero.
Nuevamente, quizás esto se deba a la naturaleza de los incidentes. Twitter es donde ocurre el debate. Mientras tanto, un CEO que usa un insulto racial es una gran historia que no requiere mucha discusión sobre si es apropiado o no.
La conversación visual de Papa John
Una gran parte de la conversación en línea sobre una marca podría no “mencionarla” en absoluto. En cambio, la marca aparecerá dentro de una imagen, y hemos descubierto que gran parte (hasta alrededor del 90 %) de las conversaciones relacionadas con la marca podrían no mencionarlas en absoluto en el texto que la acompaña.
Con eso en mente, pensamos en echar un vistazo a las menciones visuales de Papa John’s en Twitter e Instagram para ver si las historias que nos preocupan aquí surgirían de forma orgánica.
La respuesta es sí: en las conversaciones de Twitter e Instagram, en la primera página de desplazamiento, encontramos referencias al insulto racial que usó Schnatter. Estas menciones aparecieron junto a imágenes de varios eventos deportivos patrocinados por Papa John’s y cajas de pizza.
El rostro de Schnatter estuvo muy presente en las imágenes más comprometidas, otra señal de lo omnipresente que es con la marca.
¿Qué sigue para Papa John’s?
Separarse a nivel lingüístico y visual de un fundador cuya reputación está en la cuneta va a ser una pesadilla para Papa John’s. Su rostro está en todas partes, su nombre está en todas partes, sus acciones dominan la conversación en torno a la marca.
Si la marca va a seguir adelante sin Schnatter, tendrá que callarlo y hacer cambios que vayan más allá de la falta de un apóstrofo.
