Estás leyendo la publicación: Evite estos 9 errores de informes de SEO empresarial que devalúan sus datos
El SEO empresarial puede parecer lento, costoso y cargado de procesos. Esto es particularmente cierto en los informes, donde los flujos de trabajo y los entregables pueden ser ampliamente detallados y matizados.
Ya sea que entregue informes físicos o tenga informes, tableros o presentaciones en línea, hay mucho de qué hablar.
Como profesionales de SEO, nunca nos faltan métricas, segmentos y formas de llenar papel o páginas web de datos.
Tenemos una tendencia a tirar el fregadero de la cocina para justificar nuestros esfuerzos, explicar la complejidad del SEO y obtener la aceptación.
Y a pesar de nuestros mejores esfuerzos, muchos de nosotros cometemos errores en los informes que en realidad pueden obstaculizar nuestra estrategia de SEO empresarial y cómo los demás la perciben.
En este artículo, obtendrá más información sobre nueve errores comunes de informes de SEO empresarial que devalúan sus datos y le quitan las importantes oportunidades que tiene para utilizar los informes como una forma positiva de mejorar su estrategia y esfuerzos en general.
Más importante aún, aprenderá cómo resolverlos y evitarlos también.
1. No alinearse con KPI y objetivos más amplios
Muchos de mis artículos comienzan con objetivos y eso se debe a que, sin ellos, el SEO puede perder el rumbo desde el principio.
Peor aún, el SEO podría terminar haciendo un trabajo adicional que no es necesario o que debe descartarse de todos modos.
Invertir en cualquier área sin objetivos claros o una comprensión de cómo los esfuerzos de SEO conducen a los objetivos finales de marketing o comerciales es ponerte a ti y a tu equipo al fracaso.
El SEO empresarial puede incluir informes para muchos tipos diferentes de partes interesadas. La implementación de actualizaciones técnicas y en la página puede avanzar lentamente, especialmente si necesita implementar contenido nuevo.
Muchos clientes, gerentes y ejecutivos no saben ni se preocupan por los detalles del SEO.
Les importa lo que conduce. Lo que debe alcanzar son objetivos que entiendan y que desee conectar esos puntos desde el principio.
Solución: Pase tiempo dentro de SEO y con otros canales o partes interesadas para definir KPI específicos que se vinculen con objetivos comerciales más amplios.
2. Falta de líneas de base y puntos de referencia
La mayoría de los informes comparan un período de tiempo con otro.
Incluso con las comparaciones establecidas, las partes interesadas a menudo preguntarán: “¿Eso es bueno?” El contexto de dónde comenzamos y qué impacto tuvieron las optimizaciones específicas es esencial.
Eso significa que necesita encontrar hitos significativos para comparar en sus informes.
Ya sea que eso signifique un año hasta la fecha en comparación con el mismo período del año anterior, o mes tras mes, tenga una razón y una justificación para ello.
Conozca con certeza lo que muestran los datos en términos de tendencias y rendimiento para su propia organización, y cómo se compara con el mercado en su conjunto.
Los informes y datos de SEO no tienen sentido si están en el vacío y carecen de contexto.
¿Es bueno un crecimiento del tráfico del 1000 %? Tal vez. Pero, ¿fue malo empezar y todavía estamos por debajo del promedio de la industria? No tan impresionante.
Solución: Trabaje con las partes interesadas clave para obtener un acuerdo y aceptación sobre hitos significativos, puntos de referencia y puntos de referencia para usar hacia adelante (y hacia atrás) en los informes de SEO para la objetividad.
3. Falta el viaje del cliente
Cuando hablamos de SEO empresarial, es probable que estemos administrando un sitio grande que se dirige hacia la captura de clientes potenciales, una transacción de ventas o tal vez incluso vistas de página a gran escala (por ejemplo, editores).
Sí, hay visitantes que vendrán aquí y se convertirán en la primera visita y con un clic o dos. Sin embargo, centrarse solo en esos visitantes limita su potencial.
En una organización empresarial o para una estrategia de SEO de nivel empresarial, podría haber una gran cantidad de datos sin explotar del recorrido del cliente y del embudo de conversión disponibles de otros en la organización.
Encuentre el gerente de marca, producto, ventas o marketing adecuado para obtenerlo.
Esto lo ayudará en gran medida a organizar sus informes y mostrar cómo contribuye el SEO en cada etapa (o podría hacerlo en el futuro).
Si simplemente está informando en conjunto sobre la posición promedio, el tráfico y las conversiones, está perdiendo la oportunidad de contar una historia más grande, profundizar en lo que está sucediendo y justificar las necesidades de estrategia de SEO de otros.
Solución: organice sus informes de SEO de una manera que coincida con el recorrido conocido del cliente.
Cree el embudo en torno a palabras clave, temas y rutas de conversión para que el SEO pueda medirse objetivamente en comparación con otros canales y fuentes.
4. No separar las palabras clave por tipo
Uno de los mayores errores en los informes de SEO empresarial es combinar todas las palabras clave y las señales de intención en una sola métrica.
Por supuesto, soy un gran admirador de los informes de KPI simplificados y estilo resumen ejecutivo.
Simplemente no te detengas allí.
Los términos de marca deberían clasificarse bien por sí solos si no hay problemas de SEO.
Como SEO, a menudo no tenemos mucho control sobre la demanda y el volumen de búsqueda de términos de marca.
¿Por qué querríamos proporcionar informes con ellos combinados con términos genéricos que se encuentran en nuestra estrategia y plan de optimización específicos?
Las oscilaciones hacia arriba y hacia abajo en el tráfico de la marca pueden estar vinculadas a las relaciones públicas, la estacionalidad y otros impulsores de la demanda que no controlamos.
Combinarlos con términos de estrategia de SEO genéricos y enfocados puede contar una historia inflada o decepcionante incorrecta en sus informes.
Solución: segmente los datos de rendimiento entre palabras clave de marca y genéricas, como mínimo.
Profundice donde pueda en temas de enfoque específicos y en alineación con el viaje del cliente vinculado a su estrategia si es posible.
5. Centrarse demasiado en las métricas de los indicadores
Aprendí al principio de mi carrera que nunca quería escuchar a un cliente o gerente decir: “Todo está bien, ¿hay retorno de la inversión?”
Definitivamente necesitamos realizar un seguimiento del rendimiento de las palabras clave, las clasificaciones, el tráfico y las conversiones.
Sin embargo, eso por sí solo no es lo suficientemente bueno para las estrategias de SEO empresarial. ¿Qué es convertir? ¿Cuál es el ROI en eso? ¿Podemos justificar este nivel de inversión en SEO?
Estas preguntas deben responderse o nadie querrá saber acerca de la posición promedio, las impresiones o las visitas.
Comenzando por el final: la métrica o el impulsor comercial más importante que puede afectar el SEO.
Lidera con eso. Luego, donde sea relevante en otras páginas, pestañas o en conversaciones más profundas, ingrese a las métricas de indicadores específicos de SEO.
Así es como puede mantener comprometida a su audiencia de nivel ejecutivo.
Solución: Proporcione un resumen ejecutivo o una pista con el resultado de su increíble solución.
Profundice en el “cómo” obtuvo ese resultado en un apéndice o parte separada del informe.
6. Hacer demasiado nerd
Me encanta escuchar cómo la implementación de una estrategia canónica basada en bases de datos en 100 000 páginas de productos resolvió un problema de un año.
Podría hablar durante horas sobre ese tipo de éxitos. Pero esto es lo que hago.
Si su informe está lleno de nuestro lenguaje SEO y su audiencia clave no lo entiende o no le importa, no entenderá el punto.
Lidere con resultados, lea a su audiencia y estructure sus informes y comunicaciones en torno a lo que más resonará con ellos.
Asegúrese de tomar el crédito por las victorias; solo asegúrese de que esas victorias y cómo el SEO las impulsó se entiendan realmente.
Solución: Pida a otros que le den retroalimentación y consejos sobre qué tan profundo quieren que vaya técnicamente en los informes. Siempre puede ajustar lo que ya está haciendo en función de los comentarios útiles.
Obtenga ayuda sobre la traducción de términos y métricas si no están resonando con su audiencia.
7. Falta de conexión con una estrategia más amplia
Las grandes organizaciones tienen grandes equipos de marketing, esfuerzos de contenido, relaciones públicas y mucho más.
Eso suele ser una buena noticia para las campañas de SEO empresarial.
Eso significa que no estamos sufriendo por el contenido, las relaciones para impulsar los enlaces entrantes y los recursos que nos ayuden con los embudos, el modelado y los datos de participación del cliente.
Es fácil querer ceñirse solo a las métricas básicas de SEO: informar sobre lo que controlamos.
Sin embargo, su informe es una gran oportunidad para mostrar cómo el contenido, los enlaces y los aspectos técnicos del sitio web ayudan o dificultan el rendimiento general de SEO.
Si desea más recursos, participación o apoyo de creadores de contenido, TI, desarrolladores, relaciones públicas y otros, muestre la conexión entre esos esfuerzos y los suyos.
Por ejemplo, si finalizó una campaña de relaciones públicas y ahora tenemos menos enlaces, ¡mencione eso!
Si hemos estado solicitando una copia web nueva u optimizada durante meses y los escritores de contenido se han centrado en otras prioridades, muestre el costo de esa oportunidad perdida.
Los informes pueden ser una excelente manera de llamar la atención sobre las oportunidades y, por lo tanto, defender los recursos.
Al final del día, el SEO no es una isla. Mostrar datos y los impactos reales de no obtener colaboración puede ayudar.
Solución: encuentre áreas en las que tenga un gran apoyo o lo necesite y destáquelas en sus informes.
Vincule la causa y el efecto en su narrativa (escrita o hablada) y enfatice que el SEO no puede operar en un silo.
8. Simplemente proporcionar “informes”
¿Su plataforma de informes de SEO de nivel empresarial incluye muchos KPI y métricas predeterminados?
Las plantillas y la automatización son geniales.
Ya sea que sea una agencia que escala los informes entre clientes o crea los suyos propios, es clave tener un punto de partida y datos agregados de múltiples fuentes.
El desafío es que sin la personalización y la adaptación de su informe a la empresa, líneas de base/puntos de referencia específicos y KPI que importan de manera única, entonces está proporcionando algo que se ve y se siente genérico.
Si su estrategia se adapta a la medida de la marca, asegúrese de que sus informes físicos o en línea lo reflejen.
No dejes que parezca que acabas de cambiar un logotipo y conectar algunas fuentes de datos y eso fue todo.
Solución: Invierta tiempo para adaptar el entregable de modo que sea una herramienta para aprovechar la comunicación en lugar de una carga o una tarea que completar.
Esto podría significar personalizar la apariencia del informe, cambiar las métricas o considerar otros métodos para compartir la información.
9. Todos los datos y ninguna información
Este es un error que se vuelve más crítico cuando las partes interesadas tienen acceso a un panel de informes en tiempo real, o cuando les enviamos informes por correo electrónico sin una reunión para analizarlos.
Vaya un paso más allá de evitar el error de tener un informe simple o genérico: ¡asegúrese de contar una historia!
Los datos son simplemente datos. Está abierto a interpretación o frustración sin contexto.
Enmarca el contexto. Atar la estrategia a los resultados. Bueno o malo, debe poder articular lo que significan los datos e inspirar a otros a que realmente se interesen.
Venga armado con varios conocimientos e ideas clave para dar un paso adelante y hacer que el tiempo de presentación de informes sea productivo.
Cuando las cosas funcionan bien, es fácil mostrar algunos aumentos porcentuales y seguir su camino.
Sin embargo, en los buenos o malos momentos, obtenga detalles sobre lo que impulsó el rendimiento, lo que funciona bien, lo que no funciona y cómo podemos seguir o dejar de hacer algo para impactar el rendimiento en el futuro.
Los informes no deben desconectarse de las conversaciones sobre estrategia y colaboración.
Solución: Cree espacio en documentos, presentaciones o conversaciones para compartir ideas y pensamientos inteligentes. Piense en las ideas primero en su presentación.
Tal vez ni siquiera tenga que mostrar los datos detrás de ellos o los detalles del informe. Esa es una gran victoria, ya que estás hablando de cosas que importan más que los números brutos que te llevaron allí.
Conclusión
El SEO empresarial requiere mucho esfuerzo, colaboración, tiempo e inversión. Todo se puede derrumbar informando errores que pueden tener graves consecuencias.
Al no mostrar el valor adecuado de SEO para una organización, puede reducirse o los recursos que necesita pueden ser difíciles de obtener.
Cuando carece de contexto, conocimientos y aprovecha la oportunidad de informar a su audiencia, puede perder su atención y hacer que su propio trabajo sea más difícil o analizado de formas que no desea.
Trabaje hacia un enfoque de informes personalizados para que sea una herramienta poderosa vinculada a su estrategia y a los impactos más amplios que el SEO tiene en la marca.
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