Estás leyendo la publicación: Producción de contenido a escala: Celebrando al héroe anónimo
Ampliar. Hacer las cosas a mayor escala, aumentando la productividad y el rendimiento. Ver resultados más rápidos y poder cobrar más. ¿Que es no gustar?
La automatización es la palabra en boca de todos los profesionales de SEO. ¿Cómo y qué podemos automatizar para desbloquear un crecimiento mucho mayor?
Para mí, un área se subestima constantemente: la importancia del resumen de contenido humilde.
Muchas empresas que se han enfrentado al mercado especialmente desafiante en los últimos años ahora buscan ampliar sus operaciones.
Más específicamente, las marcas buscan aprovechar el potencial obvio que existe al impulsar su presencia en línea a través de sus esfuerzos de marketing de contenido.
¿Esta admisión dentro de un Verblio lista de trabajos ¿te suena familiar?
“Es hora de que ampliemos nuestro contenido. Lo que hemos hecho hasta ahora en el espacio del marketing de contenido ha sido bueno, pero creemos que llegar a ser grandioso, y hacer más, puede ayudarnos a acelerar nuestro crecimiento aún más”.
Sin embargo, aumentar la producción de contenido excelente está plagado de desafíos o, en pocas palabras, “muy difícil”, como lo expresa James Hardwick, jefe de contenido de Ahrefs.
Y a la luz de la Actualización de contenido útilla necesidad de lograr y mantener contenido de alta calidad es más importante que nunca.
Aumento de la producción de contenido
Las marcas ya no crean una o dos piezas obligatorias al mes solo porque creen que deberían hacerlo.
En algunos casos, están produciendo 200 piezas de una sola vez y aumentando su producción con un efecto fantástico, como este ejemplo de james brockbank.
Captura de pantalla de LinkedIn, enero de 2023
La escala no es igual al éxito
Pero la escala por sí sola no conduce automáticamente al éxito, ya sea tráfico, clientes potenciales o participación.
Para algunas marcas, escalar la producción de contenido puede conducir rápidamente a un sitio web inflado, con contenido nuevo que se crea de la misma manera que los artículos anteriores (cuando hubiera sido mejor reciclar contenido antiguo).
O simplemente terminas “haciendo más” sin una estrategia clara.
Si bien no puede estar demasiado reglamentado y necesita tener la flexibilidad para incorporar piezas nuevas, reactivas y oportunas, hay otra manera.
El enfoque actual, confuso y ad hoc para la producción de contenido
Así es como se ve un enfoque ineficaz para la producción de contenido:
- Ideación.
- Investigación.
- Breve.
- Escribir.
O, peor aún:
- Ideación.
- Breve.
- Investigación.
- Escribir.
Resultado: El contenido nuevo es esporádico y no estructurado.
La mejor manera de abordar la producción de contenido
Ahora, así es como se ve un enfoque efectivo para la producción de contenido:
- Estrategia.
- Investigación.
- Mapa vial.
- Experto.
- Breve.
- Escribir.
Resultado: cada pieza de contenido tiene un propósito claro y se complementa entre sí.
Además, el contenido en sí se centra en los objetivos comerciales principales y está influenciado por una persona que vive y respira el tema.
Requiere un cambio de mentalidad para dejar de producir contenido dispar, no relacionado y, en última instancia, ineficaz.
Veamos las etapas clave de la creación de contenido útil e informativo con un propósito.
Imagen del autor, enero de 2023
Estrategia
Perseguir volúmenes de palabras clave (sin considerar las prioridades comerciales más amplias) lo llevará por caminos que no tendrán ningún beneficio comercial.
Conozca las prioridades de su negocio y lo que puede cumplir, luego explore esos temas.
No se deje atrapar por temas vagamente relacionados a los que solo se dirige porque son populares.
Investigación
Explore el tema y revise las SERP. Comprenda los diferentes contenidos que necesita crear en torno al tema elegido en función de lo que se recompensa en los resultados de búsqueda (esto incluye videos).
Plan de contenido reemplazado por la hoja de ruta de contenido
Mapa vial
Sí, la “hoja de ruta” puede caer en la categoría de jerga usada en exceso que a los especialistas en marketing nos encanta incluir en una conversación, pero esto resume perfectamente lo que se necesita.
Una hoja de ruta, en este sentido, es el objetivo final.
La lista exhaustiva de contenido que necesitamos en torno a un tema comienza con el centro (página principal) y se divide en los grupos que lo rodean (a menudo conocido como el enfoque de centro y radios).
Pero la hoja de ruta del contenido no solo analiza un grupo, sino que encapsula todos sus requisitos de contenido nuevo y reciclado.
Este es efectivamente su plan de alto nivel de lo que necesita crear, a diferencia de su recurso centralizado para administrar la entrega de contenido (con resúmenes de contenido detallados, estado y fechas de publicación, etc.).
¡También necesitas esto último!
En el ejemplo anterior, crear 200 piezas de contenido a 2 por mes llevaría poco más de 8 años.
En cambio, esta hoja de ruta facilita la creación de impulso, ya que ha identificado los matices entre las piezas y garantiza que cada pieza de contenido se complemente, en lugar de competir, entre sí.
Cada pieza identificada está documentada y contiene el mejor competidor de su clase, la estructura de URL sugerida y las palabras clave de destino.
Captura de pantalla del autor, noviembre de 2022
También le permite asegurarse de cubrir un tema clave en profundidad, a través de diferentes piezas de contenido, antes de pasar a la siguiente área y, por lo tanto, ayudar a construir la autoridad del tema.
Experto
El mejor contenido de su clase requiere el asesoramiento de expertos genuinos.
Si solo está regurgitando consejos que ya existen, se mostrarán en su contenido. Le faltará la profundidad para realmente hacer justicia al tema.
Hable con los especialistas en el tema, aquellos que lo viven y lo respiran.
Un gran consejo que recibí fue compartir los artículos de mayor rendimiento con el experto y preguntarle qué no están cubriendo las otras publicaciones. Nuestro objetivo es ser los mejores de su clase, después de todo.
Descubrí que grabar estas llamadas (si una conversación en persona no es posible y si tienes permiso para hacerlo) es invaluable para un redactor o, mejor aún, tenerlos en las llamadas para hacer preguntas.
Los escritores de contenido no solo se familiarizan más con el tema, sino que también construyen una relación con el experto en la materia y sienten su pasión.
Breve
Solo entonces estará en condiciones de crear un resumen de contenido.
Reuniéndolo todo con el resumen de contenido
Tal vez recuerdes el viejo adagio:
Entrada de basura = Salida de basura (GIGO).
Si su resumen de contenido es apresurado, está mal construido y carece de dirección, entonces el contenido no será adecuado para su propósito y deberá revisarse (ya sea ahora o en el futuro).
Algunos de los proyectos de contenido más exitosos en los que he trabajado me involucraron en la creación de resúmenes de contenido para expertos en la materia.
Una fórmula ganadora necesita que tanto el escritor experto como el estratega trabajen en conjunto.
Imagen creada por el autor, febrero de 2023
¿Qué debe incluirse en un resumen de contenido?
Más allá de los elementos básicos de un resumen de contenido típico, también debe cubrir estos componentes clave.
¿Es una pieza nueva o reciclada?
¿Sería mejor refrescar y actualizar una pieza existente en lugar de empezar desde cero?
¿Necesitará redirigir otras piezas de contenido a esta guía una vez publicada?
Ejemplos de los mejores en su clase
¿Qué se recompensa actualmente en los resultados de búsqueda?
¿Cómo se ve el mejor en su clase y cómo cumplimos y superamos el valor que brindan los ejemplos actuales?
Directrices de la marca (incluyendo ToV)
Escalar la producción de contenido puede conducir rápidamente a inconsistencias en el tono, el lenguaje y la estructura de las oraciones, lo que se vuelve bastante evidente cuando una gran cantidad de escritores lo ayudan a lograr sus objetivos.
Una sección sobre las pautas de la marca ayuda a alinear a cada colaborador con un tono de voz consistente y límites dentro de los cuales trabajar.
Orientación sobre la estructura del documento*
Ahora, nunca queremos decirles a los escritores CÓMO escribir.
No queremos restringir su licencia creativa y obligarlos a escribir piezas por el bien de las ‘palabras clave’ (no me hagas empezar con eso).
La forma en que realmente queremos trabajar se resume perfectamente en kameron jenkins abajo.
Captura de pantalla de Twitter, enero de 2023
Orientación sobre cómo segmentar fragmentos destacados
A menudo se pasa por alto enmarcar el contenido para apuntar a estas posiciones elevadas y muy buscadas dentro de los resultados de búsqueda.
Asegurar la ‘posición cero’ puede llevarlo por encima de algunos dominios aparentemente más autorizados, simplemente enmarcando su contenido de manera más efectiva que ellos.
Un buen ejemplo de esto es cómo Visit North West se ubica por encima de Gov.uk en la imagen a continuación.
Captura de pantalla de la búsqueda de [when’s the next bank holiday in the uk]Google, septiembre de 2022
A veces, todo lo que se necesita es dedicar tiempo a revisar el formato del fragmento destacado (por ejemplo, si es una lista, un párrafo o una oración corta) y enmarcar su contenido para brindar más valor en su respuesta que el titular actual.
Además, tome nota del recuento de palabras y apunte a una longitud similar (más o menos un par de palabras).
Oportunidades de enlaces internos (desde y hacia la página)
La vinculación del contenido antiguo al nuevo se citará en cualquier guía de SEO para principiantes, pero a menudo se pasa por alto.
Revisar piezas antiguas y agregar un enlace relevante ayudará a demostrar su autoridad en el tema mientras apoya a los grupos recién formados.
También debe considerar qué artículos más antiguos son relevantes para enlazar desde la nueva pieza.
Tendencias de búsqueda
Los volúmenes de palabras clave se lanzan todo el tiempo en la industria de SEO.
“Estamos en la posición 1 para una palabra clave con 4000 búsquedas por mes”.
A menos que estemos hablando del comportamiento de compra de comestibles, muy pocas industrias serán consistentes durante todo el año (e incluso en ese ejemplo, habrá grandes picos durante las temporadas navideñas). Habrá, inevitablemente, picos y valles en diferentes momentos.
Averiguar cuándo son, a través de herramientas como Mangoolslo ayudará a tomar mejores decisiones sobre la priorización del contenido y cuándo debe publicar para lograr el máximo impacto.
Pero no lo olvide: los volúmenes de palabras clave son cifras históricas y en gran medida solo un novillo.
Los últimos años han afectado drásticamente el comportamiento de búsqueda, así que tome esas cifras con pinzas para los sectores particularmente afectados.
Palabras clave objetivo basadas en investigaciones
Muchos se lanzan a crear el resumen del contenido y luego elaboran los términos objetivo para los que nos gustaría clasificar (principalmente con suposiciones).
Pero este enfoque ignora dos cuestiones fundamentales de un buen SEO orientado al contenido:
- ¿Qué tipo de contenido necesito crear para clasificar para una palabra clave determinada?
- ¿Para qué otros términos puedo clasificar con este contenido?
Esto se puede lograr viendo para qué más clasifica una publicación de alto rendimiento, así como un análisis SERP de otros objetivos potenciales.
Por ejemplo, administra una tienda farmacéutica y vende el tratamiento para la pérdida de cabello “dutasteride”.
Puede decidir incorrectamente que desea orientar la página de su producto para:
- “Dutasteride UK” (cuando los resultados son una combinación de páginas de productos y guías).
- “Dutasteride 100 mg” (páginas de productos).
- “Dutasteride” (guías de formato largo).
- “Dutasteride antes y después” (guía aparte).
- “Dutasteride vs. Finasteride” (otra guía aparte).
Por lo tanto, orientar todos estos términos en la página de su producto será una pérdida de tiempo y recursos (a menos que cambie la intención de ese SERP), cuando en realidad necesita páginas separadas para satisfacer realmente esa intención.
Captura de pantalla de la búsqueda de [dutasteride]Google, febrero de 2023
Cuando se trata de resúmenes de contenido, la identificación de las palabras clave objetivo lleva tiempo (si se hace correctamente).
Atrás quedaron los días en los que podía obtener una lista simple de palabras clave sin revisar la intención y luego concluir que son sus términos objetivo.
Esto tampoco es algo que las herramientas de información de contenido te darán. Debe estar armado con las palabras clave de su objetivo cuando use cualquier software diseñado para acelerar el tiempo que lleva generar el informe.
Afortunadamente, ya completamos este análisis al diseñar nuestra hoja de ruta. Entonces, en lugar de comenzar con el resumen del contenido, en realidad reúne todo.
¿Cuánto tiempo lleva crear un resumen de contenido?
A menudo verá a las personas burlarse cuando sugiere un par de horas para crear un resumen de contenido, con la clásica réplica “pero es solo un resumen”.
La industria del marketing está inundada de formas de hacer las cosas más rápido, algo a lo que me dedico. Puede completar una auditoría de contenido en cinco minutos o analizar el estado de su sitio web con una auditoría de SEO automatizada y completar un resumen de contenido en diez minutos.
Sin embargo, el tiempo adicional dedicado a investigar, ver qué otros términos puede clasificar y revisar la intención puede ser la diferencia entre el fracaso y la prosperidad de su contenido.
Los inconvenientes de algunas “auditorías rápidas” están perfectamente encapsulados por Publicación de Simon Schnieder en LinkedIn.
¿No puedes conseguir una herramienta para eso?
Ya hay una gran cantidad de herramientas de información de contenido en el mercado, pero no son la bala de plata para su contenido.
Ellos también deben trabajar en conjunto con un experto.
Como se mencionó anteriormente, las herramientas de resumen de contenido son excelentes cuando ha identificado sus términos objetivo y para qué se podría clasificar su contenido, pero no funcionarán para usted.
Por qué la gente renuncia a escalar la producción de contenido
A estudio reciente de Semrush descubrió que las marcas que están acelerando su producción de contenido, generalmente a través de medios subcontratados, se dan por vencidos por las siguientes razones:
- Demasiada edición.
- Falta de coherencia.
- No generar resultados.
Mantenimiento de la participación
La necesidad de informar sobre el progreso y demostrar su impacto desde el principio del proyecto es clave para mantener la aceptación de los objetivos del proyecto.
Un pequeño problema, el SEO no suele funcionar así.
La necesidad de informar sobre el progreso y demostrar su impacto desde el principio del proyecto es clave para mantener la aceptación de los objetivos del proyecto.
Mostrar algún progreso es fundamental para obtener los recursos necesarios para ejecutar su estrategia de contenido y asegurar la confianza en el proceso.
Cree tableros, muestre mejoras incrementales y celebre los éxitos (grandes y pequeños). Pero no seas pasivo y esperes a que las cosas se disparen milagrosamente.
Sea agresivo con su enfoque. Apoye su contenido nuevo y reciclado promocionándolo en todo el sitio e identifique a los usuarios y, haga lo que haga, ¡no entierre el buen contenido!
Si es relevante distribuir en otros canales, hágalo. Pero recuerda los siguientes consejos de ley ryan: “El contenido de búsqueda es útil según la situación”. Los usuarios tienen un problema específico que buscan resolver de manera proactiva.
Por lo tanto, es probable que el porcentaje de su audiencia (ya sea en las redes sociales o correo electrónico, etc.) al que esto se aplica en ese mismo momento sea realmente bajo.
Captura de pantalla de Twitter, marzo de 2023
Hora de celebrar el resumen de contenido
Es hora de que el resumen de contenido obtenga el respeto que se merece.
El tiempo dedicado a recopilar los elementos necesarios para crear el mejor contenido de su clase ayudará a minimizar la cantidad de revisiones tanto ahora como en el futuro, asegurará que el tono de voz sea consistente y aumente la calidad del resultado final.
Todo el contenido tendrá un propósito y su equipo pensará en grande en lugar de producir contenido de forma aislada.
Escalar el contenido es difícil. Todas las partes interesadas en el proceso deben participar, no se puede sacrificar la calidad por la cantidad y no se puede detener una vez que se publican las piezas.
Es un proceso continuo, con un control constante del rendimiento y una optimización constante desde el momento en que pulsa publicar.
Si logra escalar sus operaciones de contenido, cuando está respaldado por una sólida estrategia de contenido y SEO, puede subirse a la ola del interés compuesto que esto proporcionará si mantiene esa posición tan venerada durante muchos años.
Más recursos:
