Estás leyendo la publicación: Comercialización inteligente: cómo la IA puede ayudar a las empresas de CPG a obtener valor real a través de promociones comerciales en la tienda: notas de Tiger Analytics
El campo de batalla para captar la atención de mayoristas, minoristas y consumidores sigue ardiendo para las empresas de CPG. Las promociones comerciales en la tienda siguen siendo su prioridad clave, por un lado, contribuyendo a una parte considerable de sus ingresos anuales, por otro lado, las modernas herramientas de análisis de datos impulsadas por IA están evolucionando a un ritmo vertiginoso, abriendo nuevas posibilidades para hacer que los minoristas más influyentes en el viaje de compra del consumidor. Donde se reúnen, es el pináculo de la ejecución exitosa de programas de promoción comercial. Pero primero, demos un paso atrás y entendamos mejor todo el proceso.
¿Qué son las promociones comerciales?
Definimos estas promociones comerciales en la tienda como diferentes actividades promocionales que se ejecutan en las tiendas minoristas en forma de precios especiales, exhibiciones adicionales y más. Estas técnicas probadas de marketing, comercialización y promoción están destinadas a ayudar a los minoristas a aumentar la demanda de productos y generar ingresos.
En los últimos años, las tiendas minoristas se han vuelto más ferozmente competitivas que nunca, con marcas compitiendo para ganarse la atención de los clientes en todos los canales. Sin embargo, mediante la organización efectiva de promociones comerciales en la tienda, los minoristas pueden estar facultados para controlar el acceso al mercado mientras hacen su parte para influir en el comportamiento de compra de los consumidores.
El ecosistema de promociones consiste en fabricantesque constantemente buscan crear oportunidades para minoristas comprar más productos para que más consumidores pueden tener en sus manos nuevos lanzamientos, líneas específicas, etc. Por lo tanto, los fabricantes tienden a ofrecer descuentos especiales en precios, ofertas y paquetes para promocionar el producto de manera más atractiva.
Estas promociones permiten a las empresas ser competitivas y aumentar la visibilidad y el conocimiento de la marca entre los consumidores.
Por qué invertir en promociones comerciales en la tienda?
- Para maximizar la visibilidad de la marca y mantenerse competitivo
- Aumentar la participación del inventario minorista, lo que lleva a un aumento de las ventas
- Las decisiones de compra de los consumidores están impulsadas principalmente por el precio y las promociones.
Solo para tener una vista panorámica, un estudio reciente de McKinsey mostró que “Las empresas de CPG) de todo el mundo invierten anualmente alrededor del 20 % de sus ingresos en promociones comerciales”. Sin embargo, también informan que “El 59 % terminó perdiendo dinero, con un 72 % solo en EE. UU.”
Hemos visto que las Th ganancias del gasto comercial a menudo pueden ser a corto plazo y duran solo hasta que los competidores superan la oferta de la promoción. Además, es posible que los fabricantes no tengan una forma eficaz de medir la efectividad de las promociones costosas. El impacto de las promociones en los productos es difícil de comprender con las técnicas de planificación tradicionales. Existe una necesidad apremiante de que los fabricantes tengan una mejor estrategia.
Ahí es donde la IA y el análisis de datos realmente pueden ayudar a las organizaciones a maximizar sus inversiones.
Los gerentes minoristas de las empresas de CPG interactúan con los minoristas para negociar las decisiones de precios y promoción. A través de conocimientos impulsados por big data y análisis habilitados para IA, estos gerentes ahora están equipados para ofrecer más valor a largo plazo mediante la comercialización de productos a los clientes a un nivel más personalizado.
Por ejemplo, la IA y el análisis de datos pueden ofrecer información valiosa sobre la sensibilidad del consumidor al precio de un producto, mejorando así la planificación de la promoción. También ayuda a comprender el impacto cruzado de las promociones entre productos para evitar cualquier impacto negativo (canibalización) de una promoción sobre las demás. También crea una fuente de verdad para la inteligencia procesable, ya que los datos sobre promociones históricas se pueden transformar en información para la planificación futura.
Al aprovechar el análisis de datos, los gerentes minoristas ahora pueden responder preguntas potencialmente millonarias como:
- ¿Cuándo se debe planificar una promoción?
- ¿Qué producto se debe promocionar?
- ¿Cuál es la promoción adecuada?
En Tiger Analytics, nos asociamos con un fabricante de CPG líder a nivel mundial para optimizar sus promociones comerciales y extraer el máximo retorno de la inversión aprovechando el poder de los datos. Desarrollamos una solución de análisis de datos personalizada para descubrir la elasticidad de precio correcta de uno de sus productos. Esta solución, integrada con modelos que tenían en cuenta factores clave como la estacionalidad, la tendencia y la distribución del producto, ayudó a estimar las ventas incrementales reales de un producto debido a la actividad de promoción.
También tuvo en cuenta la canibalización de productos y la carga de la despensa (abastecerse de productos durante las promociones, anticipando efectivamente las compras futuras).
Cuando se amplió, nuestra solución abrió fácilmente la ventana para comprender el rendimiento de las promociones históricas en toda la cartera del cliente. Empaquetados como un tablero, estos conocimientos brindaron a los gerentes comerciales tanto una vista panorámica (nivel de categoría/marca) como una vista detallada (nivel de SKU) de las promociones históricas.
Además, el tablero (basado en el desempeño histórico de las promociones) permitió a sus usuarios planificar promociones en toda la cartera, usando innumerables simulaciones para identificar la estrategia de promoción más efectiva. En resumen, el panel de control desbloqueó su capacidad para crear un calendario de promociones preparado para el futuro con recomendaciones críticas, como:
- Productos adecuados para ser promocionados – Asegurar el enfoque en productos con alta incrementalidad real
- Momento adecuado en el que se pueden promocionar los productos. – Minimizar el impacto de la canibalización
- Descuento correcto que se puede ofrecer en los productos. – Maximizar el ROI de la incentivación del minorista
Manejo de los matices de implementación de TPO
La solución implicó que se manejaran grandes cantidades de datos en varios minoristas. Por lo tanto, las capacidades avanzadas de ingeniería de datos de Tiger Analytics desempeñaron un papel importante para garantizar una implementación perfecta. Pero necesitábamos estar seguros de que la solución hiciera las suposiciones correctas para hacer recomendaciones sólidas.
Además, la solución no podía basarse en un modelo de “talla única”, ya que cada producto tenía su propio ciclo de vida. Entonces, nuestras prioridades clave fueron:
- Identifique el conjunto correcto de productos de la competencia (dentro o entre marcas) con un impacto potencial de canibalización
- Cuantificar el impacto en dólares de la canibalización.
- Personalice la solución para acomodar los productos en función de su vida útil.
También se realizaron esfuerzos constantes para impulsar la adopción entre los equipos comerciales al alinear el tablero con el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, la solución se diseñó para ayudar a lograr KPI primarios como margen, ingresos, etc.
Con el uso de soluciones TPO automatizadas, los gerentes minoristas pueden beneficiarse de:
- Entregas rápidas impulsadas por la automatización.
- Se puede lograr un seguimiento casi casi en tiempo real.
- Puede ayudar a los equipos a reflexionar sobre el rendimiento de diferentes eventos comerciales en la tienda y modificar la estrategia sobre la marcha.
Pensamientos finales
En pocas palabras, a medida que las empresas de CPG continúan su guerra por la participación en la cartera de sus clientes, la optimización de la promoción comercial se volverá más indispensable para ayudarlos a planificar sus gastos estratégicamente. Desde la contabilidad de la canibalización y la carga de la despensa hasta el impacto de los productos de la competencia, tener todos los conocimientos correctos en el momento adecuado les permitirá personalizar las promociones y las ofertas según las necesidades de sus clientes, lo que dará como resultado una tasa de conversión y un ROI más altos.
(Este artículo es una contribución de Raghavendran Murugan, consultor sénior de análisis y Sunitha Gunasekaran, consultora sénior de Tiger Analytics)
