Estás leyendo la publicación: Cómo aumenté la tasa de conversión de un libro electrónico en un 20,7 % a través de la interactividad
Y la principal forma de lograr mejoras en tus conversiones es a través de pruebas.
Las pruebas surgen de las ideas, y las ideas deben priorizarse y probarse para una mejora constante en nuestros resultados.
Pero incluso si piensas en una posible prueba de genio, a veces la idea no se ejecuta debido a otros problemas. A menudo, se encontrará con una frase que los profesionales de marketing escuchan constantemente: “No podremos implementar esto, necesitaríamos un desarrollador”.
Esto siempre me ha frustrado. No sé tú, pero es como si me tiraran un balde de agua fría por la cabeza.
Es el momento en el que veo que mis ideas no se pueden probar y tendré que priorizar las acciones menos “out of the box” de mi lista.
Bueno, eso para frustrarme. Eso fue antes de empezar a trabajar, en 2021, en Rock Content, líder mundial en marketing de contenidos, y conocí a Ion y todas sus posibilidades.
En resumen, Ion es la plataforma única de Rock Content para diseñar y crear contenido interactivo, sin necesidad de un desarrollador.
Hace que las pruebas complejas sean simples y abre una gama de opciones.
Las capacidades de Ion le permiten llevar la experiencia del usuario a otro nivel que simplemente no es posible con contenido estático de un solo lado.
Y, por supuesto, necesitaba estar seguro de cómo eso se reflejaría en números.
Por eso, en este artículo les voy a mostrar cómo fueron mis experiencias iniciales con esta increíble herramienta en un estudio paso a paso con los resultados del primer proyecto de optimización en contenido interactivo.
Llegaremos pronto. Pero primero, debemos dar un paso atrás para comprender qué es el contenido interactivo.
¿Qué es el contenido interactivo de todos modos?
Cuando hablamos de contenido interactivo, las personas pueden imaginar objetos moviéndose dentro de una página o algo así. Pero la interactividad va mucho más allá.
Puedo resumir el contenido interactivo como contenido en el que el usuario está inmerso y completamente activo durante toda la experiencia.
Calculadoras, infografías, libros electrónicos interactivos, cuestionarios, buscadores de soluciones y otros tipos son muy comunes.
Ventajas del Contenido Interactivo
Además de captar la atención del usuario, el contenido interactivo proporciona algo extremadamente importante para los especialistas en marketing: datos.
A medida que el usuario navega por su experiencia interactiva, recopila inteligencia de datos de sus respuestas, preferencias, clics en páginas, sesiones vistas y una gran cantidad de otra información que podría ser de gran ayuda para usted.
Pues si sabes sacar partido a esta información…
A continuación, le mostraré cómo utilicé esta información para impulsar los resultados de un libro electrónico interactivo al aumentar la tasa de envío de ese material en un 20,7 %.
¿Debemos?
Estudio de caso: cómo la interactividad me ayudó a aumentar la tasa de conversión de un material rico en dos meses en un 20,7 %
Antes de contarte lo que hice para aumentar esta tasa de conversión tan drásticamente, necesito describirte los orígenes de este proyecto. ¿De dónde vino? ¿Cuáles son los objetivos de este estudio?
El reto
Debo admitir que, al comienzo de este estudio, mi nivel de conocimiento sobre Ion y sus posibilidades era extremadamente superficial.
Y no es casualidad… solo habían pasado 5 meses desde que me uní al equipo de Rock Content Marketing.
Estaba muy acostumbrado a crear páginas de destino estáticas dentro de las herramientas de automatización de marketing y no tenía idea de cuán grandes eran mis limitaciones para realizar pruebas y optimizaciones.
Fue entonces cuando fui desafiada por la supervisora del equipo, Marina Cordeiro, a mejorar mis conocimientos y experiencia con la práctica en el mundo de posibilidades que la herramienta Ion ofrece a los profesionales del marketing.
El desafío era el siguiente: elegir un contenido interactivo ya lanzado por nosotros, definir un objetivo de mejora para él, promocionarlo y presentar mis hallazgos.
Como me gusta que me desafíen, acepté de inmediato y comencé la primera etapa del proyecto: elegir el material.
Contenido elegido para el estudio
En julio de 2021, lancé un libro electrónico interactivo llamado “Crear una máquina de generación de leads”.
A pesar de su interactividad, la página de destino de este material se había creado dentro de nuestra herramienta de automatización de marketing y era 100 % estática, como puede ver a continuación:
Después de la conversión, el usuario recibió este libro electrónico interactivo completo:
Vi en este material una excelente oportunidad para llevar a cabo mis estrategias y comenzar a explorar las posibilidades de la herramienta Ion.
El siguiente paso fue definir los KPIs y objetivos del proyecto.
Objetivo del proyecto
Si mi objetivo fuera aumentar la generación de leads, el indicador principal no podía ser diferente: La tasa de conversión del material (número de conversiones/número de visitantes).
Una vez definido el indicador, busqué datos históricos para comprender la situación actual y definir la meta de mi proyecto.
El material fue lanzado 2 meses antes y los resultados hasta el momento fueron:
- Número de páginas vistas: 2.430
- Número de envíos: 728
- Tasa de conversión: 29,9%
Con 2 meses de ejecución, definí que la meta de mi proyecto sería aumentar la tasa de conversión del material en un 15%, pasando de 29,9% a 34,3% en 2 meses.
Análisis y lluvia de ideas
Mi siguiente paso fue comprender las posibilidades de prueba que podía ofrecer Ion y, al principio, me sorprendió saber que se pueden crear varias creatividades para la misma URL.
Y más: dentro de él también puedes definir el porcentaje de tráfico que quieres distribuir a cada uno de ellos.
Todo lo que necesita hacer es ingresar un valor del 1 al 10 en la columna de la izquierda, donde 10 es el 100% del tráfico. Vea cómo funciona en la siguiente imagen:
Tenía muchas ideas para probar al mismo tiempo y tenía poco tiempo para ejecutar el proyecto. Esta función de iones me permitió ejecutar múltiples pruebas al mismo tiempo, ¡y eso es exactamente lo que necesitaba!
Después de una lluvia de ideas y una investigación comparativa, decidí qué ideas priorizaría para optimizar este material.
Desbloquear el Material
Decidí que, en lugar de una página de destino que no mostrara toda la riqueza y la estructura real del material que encontraría el usuario, llevaría a los usuarios a la página del libro electrónico.
El “truco” era que para acceder a él, el usuario tendría que “desbloquear los capítulos” del material.
Mira cómo resultó:
Comenzando las Pruebas
Para poner en práctica esta experiencia, elegí uno de los principales mercados internacionales de Rock Content: Brasil. Por eso, en las siguientes capturas de pantalla de Ion, verás la experiencia interactiva en portugués.
Decidí que mi prueba constaría de 4 páginas de destino y cada una recibiría el 25 % del tráfico de la URL. Entonces, sería fácil ver quiénes fueron los ganadores creativos al final.
Vea a continuación la estructura inicial de las pruebas:
Página de destino n.º 1: una copia de la página de destino original para el control
Para no dudar de la efectividad de las pruebas que había propuesto, decidí crear una copia exacta de la página de destino que había hecho con nuestra herramienta tradicional de automatización de marketing (pero dentro de Ion).
Landing Page #2: Formulario de varios pasos
En la segunda creatividad, después de que el usuario hiciera clic en “desbloquear material”, decidí probar un formulario de varios pasos.
En lugar de solicitar los 6 campos a la vez, los divido en 3 pasos:
Página de inicio n.º 3: Formulario de varios pasos + “Completar la oración”
Siguiendo la misma idea que el formulario de varios pasos, decidí probar un formato donde el usuario rellena los campos del formulario completando una frase.
Por ejemplo, en lugar de simplemente pedirle al usuario que complete “¿Para qué segmento de la empresa trabaja?”, la persona completaría la oración “La empresa para la que trabajo está en el negocio ____”.
Página de aterrizaje n.º 4: formulario emergente
El cuarto tipo que decidí probar fue el formulario emergente. Después de que el usuario hizo clic en “desbloquear capítulos”, apareció una ventana emergente que contenía el formulario estándar que usamos.
Le envié estas ideas a nuestro diseñador quien, el mismo día, me brindó todas las experiencias tal como las había imaginado.
Gracias a Ion, se pueden realizar cambios sólidos sin necesidad de código o desarrolladores, y eso es increíble.
Uso de las características de Ion para medir
En Ion, puede realizar un seguimiento de toda la experiencia del usuario a través de “etiquetas”, y esto ayuda a desglosar los datos y agruparlos para facilitar una interpretación rápida.
Cada clic o vista de sesión se puede mapear, brindándole datos extremadamente valiosos para optimizar su contenido.
El nombre de la etiqueta depende de usted. Son 100% personalizables y se pueden incluir para el seguimiento de clics, desplazamientos, vistas de sesión de página, vistas de capítulos de libros electrónicos y muchas otras posibilidades.
Al final, así es como aparecerán los datos:
También puedes visualizar tu experiencia en formato gráfico:
Lo bueno de este tipo de visualización es que puedes ver el viaje del usuario de una manera simple y resumida.
Planifiqué qué información quería obtener de este experimento y, junto con las ideas, se la envié al diseñador, quien insertó las etiquetas dentro de las páginas (lo que luego me ayudó a analizar los resultados de mi prueba).
Resultados posteriores al lanzamiento
Una vez creadas las landing pages, promocioné el material. Estos son los resultados que obtuvimos:
Página de aterrizaje 3
- Descripción breve: Formulario de varios pasos + “Completar la oración”
- Presentaciones: 337
- Visitantes: 905
- Tasa de conversión: 37,24%
Página de aterrizaje 1
- Descripción breve: Formulario de varios pasos + “Completar la oración”
- Presentaciones: 323
- Visitantes: 941
- Tasa de conversión: 34,33%
Página de aterrizaje 2
- Breve descripción: formulario de varios pasos
- Presentaciones: 297
- Visitantes: 923
- Tasa de conversión: 32,18%
Página de aterrizaje 4
- Breve descripción: formulario emergente
- Presentaciones: 246
- Visitantes: 923
- Tasa de conversión: 26,65%
Como puedes ver, con un 37,24%, Landing Page 3 fue la que obtuvo las mejores tasas de envío.
La copia original de la página de destino quedó en segundo lugar con un 34,33%.
Para asegurarme de que la Landing Page 3 fuera realmente la ganadora, utilicé una calculadora de prueba A/B. Puedes encontrar varios en Internet, pero Éste es el indicado Solía.
Los resultados mostraron que había un 90% de posibilidades de que Landing Page 3 fuera el ganador real.
Relanzar
Para asegurarme de que los resultados fueran relevantes, decidí eliminar las dos páginas de destino con las tasas de conversión más bajas y volver a publicar el material con solo las dos más altas.
Los resultados fueron incuestionables.
Página de aterrizaje 3
- Descripción breve: Formulario de varios pasos + “Completar la oración”
- Presentaciones: 548
- Visitantes: 1518
- Tasa de conversión: 36,1%
Página de aterrizaje 1
- Breve descripción: Copia de la página de destino original
- Presentaciones: 479
- Visitantes: 1592
- Tasa de conversión: 30,09%
Usando la misma calculadora de prueba, pude confirmar con 100% de certeza que Landing Page 3 fue la ganadora.
Próximos pasos
Mirando las etiquetas, noté que el 57% de los visitantes en realidad hicieron clic para desbloquear los capítulos.
Mi nueva hipótesis es que en cada página deberíamos tener solo 1 botón para desbloquear la experiencia, en lugar de varios, que es como está estructurado hoy:
Pero estas son “escenas del próximo episodio”…
Con el nivel de información que nos proporciona Ion, no faltarán hipótesis para nuevas pruebas.
No más límites en la optimización
Antes del proyecto, las limitaciones de las herramientas que estaba usando resultaron en restricciones en mis estrategias de optimización, tanto para hacer realidad lo que estaba en el campo de la idea como para comprender la experiencia de los usuarios con mis páginas.
Hoy, mis estrategias de optimización pueden ser cada vez más robustas, además de poder crear experiencias de contenido sorprendentes para nuestra audiencia.
Los invito a conocer más sobre el contenido interactivo y cómo utilizarlo en sus estrategias y, por supuesto, a conocer Ion como herramienta para facilitar este maravilloso camino. Tus KPI te lo agradecerán.
¿Listo para comenzar?
Póngase en contacto y descubra cómo puede lograr resultados similares para su empresa.
