Estás leyendo la publicación: Cómo cambiará Twitter: 3 escenarios posibles
La adquisición de Twitter por parte de Elon Musk ha sido, digamos, agitada. Desafortunadamente para Musk, las marcas prefieren la estabilidad a la agitación cuando asignan sus presupuestos publicitarios.
Twitter no es la mayor plataforma de publicidad, pero sigue desempeñando un papel importante en la estrategia de marketing de cualquier marca. Naturalmente, las marcas que ya invierten en marketing de Twitter se preguntan qué vendrá después. En este artículo, presentaremos los hechos hasta el momento y luego formularemos hipótesis sobre algunos posibles escenarios futuros, y qué deben hacer los anunciantes para prepararse para cada uno.
¿Cómo cambiará Elon Twitter? La historia hasta ahora
Elon Musk cerró su adquisición de Twitter el 27 de octubre por $ 44 mil millones, luego de intentar repetidamente retirarse del trato. Desde entonces, ha despedido a miles de empleados y muchos otros han optado por dejar la empresa después de que Musk exigiera que firmaran un ‘juramento de lealtad’.
Su gran idea hasta ahora ha sido agregar un nuevo servicio de suscripción para cuentas verificadas a $8 por mes. Después de que una serie de cuentas de parodia pagaron la tarifa y luego imitaron a las principales marcas, Musk retrasó el lanzamiento del servicio. Estas acciones tuvieron un efecto material: el precio de las acciones de la empresa farmacéutica Eli Lilly cayó un 4% después de que una cuenta de parodia que pretendía ser el nombre oficial de la empresa tuiteara que “la insulina es gratis”.
Los analistas de la industria se preguntan qué estrategia sustenta las acciones de Musk, si es que existe una estrategia. Es probable que Musk esté adoptando el enfoque que le ha funcionado en Tesla y aplicándolo a un negocio radicalmente diferente.
Como es sabido, Tesla no paga por la publicidad. En las cuentas de su empresa, los costos de marketing se enumeran como “inmateriales”. De hecho, Musk tuiteó en 2019: “Tesla no anuncia ni paga patrocinios. En cambio, solo usamos ese dinero para hacer que los productos sean geniales”.
Sin embargo, no todas las empresas son como Tesla. La mayoría de las grandes empresas gastan mucho dinero en marketing digital y les crea un valor significativo. En Twitter, crear un gran producto va de la mano con ayudar a las marcas a lograr sus objetivos publicitarios.
Los ingresos anuales de la empresa están impulsados casi exclusivamente por los servicios de publicidad:
Los primeros indicios sugieren que Musk tiene poco respeto por las prioridades de los anunciantes. Ha despedido a los equipos de moderación de contenido de Twitter, ha tuiteado una teoría de conspiración derechista, ha hecho una intervención directa para decirles a los usuarios de Twitter cómo votar en las elecciones intermedias de EE. UU. y está readmitiendo a usuarios anteriores controvertidos. Los investigadores descubrieron que hubo un “pico inmediato, visible y medible” en el discurso de odio inmediatamente después de la toma de posesión.
Cómo han reaccionado las marcas a los cambios en Twitter
Las estimaciones cautelosas sugieren que ha habido un retroceso del 30% en el gasto publicitario en la plataforma en todos los ámbitos. Varias grandes empresas han ido más allá y han anunciado que dejarán de gastar en Twitter.
Por ejemplo, Macy’s detuvo su publicidad en Twitter antes de su desfile anual de Acción de Gracias. El mayor comprador de medios del mundo, Group M, advierte a sus clientes que la publicidad en Twitter es de “alto riesgo”.
La publicidad representa el 90% de los ingresos de Twitter, pero no es una plataforma importante para la mayoría de los anunciantes. En otras palabras, Twitter necesita marcas más de lo que las marcas necesitan a Twitter.
Esto hace que sea más sencillo para las marcas pausar sus gastos en Twitter, ya que no afectará significativamente sus resultados. El presupuesto se puede cambiar a Snapchat o TikTok mientras tanto, mientras esperamos a ver a dónde irá Twitter a continuación.
Dicho esto, Twitter sigue siendo un canal importante para las marcas. Es donde ocurren muchas conversaciones de marca y existe potencial para ofrecer una alternativa publicitaria a Meta, Google y Amazon.
No podemos predecir qué hará Musk a continuación y dado que Twitter ahora es una empresa privada, sus caprichos dictarán el curso de los acontecimientos. Con esto en mente, es sensato planificar escenarios en su lugar. Según los factores que predominen en la mente de Musk, las siguientes son las situaciones futuras más probables para las marcas.
Escenario 1: Twitter continúa en su camino actual
En este escenario, Musk lleva sus acciones recientes a su conclusión semilógica. En lugar de tratar de cortejar a los anunciantes por su muy necesaria inversión a corto plazo, decide estafar a Band-Aid. En este nuevo Twitter, la publicidad no es la prioridad y, en cambio, busca construir un producto mucho mejor que pueda atraer ingresos por suscripción. Por “mejor producto”, asumimos que Musk quiere que los ingenieros construyan una plataforma de código abierto con pocas restricciones en la publicación de contenido.
Esto implicaría reconocer que las necesidades de los anunciantes no son compatibles con la visión de Musk para Twitter, al menos durante este turbulento período de transición. Ha gastado una gran suma de dinero para ser dueño absoluto de la empresa y es posible que prefiera no verse restringido por los anunciantes.
En cambio, Twitter agrega nuevas funciones de video para atraer a creadores de contenido populares. Los juegos serían un lugar obvio para comenzar: según Twitter, hubo 1.500 millones de tweets sobre juegos en la primera mitad de 2022, en comparación con 10.400 millones de tweets sobre noticias.
Qué deben hacer los anunciantes en el escenario 1
- Mantenga un control estricto de la conversación sobre su marca.
Controle las menciones de la marca y manténgase en contacto con los clientes. Con menos controles en la plataforma, es posible que deba involucrarse más en estas interacciones para administrar la imagen de su marca.
- Analizar las tendencias de la audiencia.
Algunos segmentos de clientes pueden migrar a otras plataformas y deberá adaptarse a sus necesidades rápidamente. Sin embargo, tenga la mente abierta: otros segmentos de audiencia pueden sentirse atraídos por Twitter y esto podría crear una oportunidad para aprovechar su presencia actual. - Sopesar las alternativas.
Esté atento a las plataformas emergentes que naturalmente buscarán ofrecer una alternativa a cómo cambiará Twitter.
Escenario 2: Twitter intenta recuperar a los anunciantes
Es ampliamente aceptado que Elon Musk no ve el valor que ofrece la publicidad. Sus declaraciones públicas ciertamente sugieren esto.
Sin embargo, es posible que su opinión sea un poco más matizada de lo que nos hace creer. En una carta a los anunciantes en octubre, Musk dijo: “Los anuncios de baja relevancia son spam, ¡pero los anuncios de alta relevancia son en realidad contenido!”.
Pocos argumentarían que los anuncios de Twitter, en su forma actual, son la opción más efectiva disponible para las marcas. Twitter es fantástico para el servicio al cliente y para conversar con los clientes, pero tiene dificultades para ofrecer las opciones de orientación a las que las marcas están acostumbradas en Instagram o Google.
Musk es muy escéptico sobre el impacto de la publicidad basada en la marca, pero puede tener una visión diferente del marketing personalizado basado en el rendimiento. En este escenario, Twitter revisaría su oferta publicitaria para crear nuevos formatos de medios y métricas de rendimiento. Esto requeriría que los usuarios ofrecieran más información personal o que Twitter capturara datos más perspicaces de los usuarios a medida que interactúan con el sitio. Para recuperar la confianza de los anunciantes, también significaría reintroducir algo de moderación de contenido.
Existe un gran margen para mejorar la publicidad en Twitter y las marcas agradecerían una alternativa de marketing de rendimiento a los gigantes existentes. Sin embargo, esto requerirá un entorno que sea seguro para las marcas y un cambio significativo en el corazón de Elon Musk. Basado en su reciente serie de cambios de sentido, esto no es tan improbable como parece.
Qué deben hacer los anunciantes en el escenario 2
- Prepárate para probar.
Utilice pequeñas pruebas para ver si Twitter puede ofrecer tanto el rendimiento publicitario como la seguridad de la marca. Esto puede significar configurar un seguimiento adicional para ver dónde aparecen sus anuncios, más allá de lo que se informa en el propio panel de control de la plataforma. - Escala tu actividad.
Las grandes marcas tienen más que perder si apuestan “all-in” por una nueva plataforma. Sin embargo, si una nueva versión de la publicidad de Twitter le ofrece a su marca un retorno de la inversión publicitaria atractivo, maximice la oportunidad antes de que todos los demás se unan. - Coloca el nuevo Twitter en contexto.
Analizar las metodologías de seguimiento y atribución que utiliza Twitter. ¿La plataforma contribuye significativamente al proceso de compra de su cliente? ¿Cómo se combina Twitter con otros canales publicitarios para alcanzar sus objetivos?
Escenario 3: Twitter traza un camino completamente diferente
En este escenario, Twitter se convierte en una superaplicación que contiene de todo, desde pagos hasta servicios de transporte (para Tesla, sin duda). Musk esencialmente relanza la compañía como una versión occidental del enormemente popular WeChat de China. En China, WeChat alberga miles de miniaplicaciones y juegos y se lleva una parte de todas las transacciones que ocurren dentro de la plataforma.
Meta está pasando por una transición similar mientras intenta prepararse para la próxima era de las redes sociales. Quiere unir Facebook, Instagram y WhatsApp en un solo canal de publicidad para las marcas. Como parte de esta futura apropiación de tierras, Meta está invirtiendo miles de millones en sus planes de metaverso.
La ruta de Twitter hacia el estado de superaplicación se vería bastante diferente. Buscaría incorporar los componentes centrales de nuestra vida digital cotidiana. Por lo general, eso significaría comenzar con los pagos, y no debemos olvidar que el fundador de Twitter, Jack Dorsey, ahora trabaja en la empresa de pagos Stripe. Si Twitter pudiera hacer bien esta parte, podría atraer a los desarrolladores a crear miniaplicaciones para la plataforma.
No obstante, Musk no es el primer multimillonario tecnológico en detectar el potencial de un “WeChat occidental”. Identificar la oportunidad no es lo mismo que aprovecharla. Lo más probable es que Musk opte por esta opción si siente que tiene poco que perder y, en lugar de perseguir a los anunciantes, elige apostar en una apuesta de alto riesgo.
Qué deben hacer los anunciantes en el escenario 3
- Cree una estrategia de embudo completo.
Suponiendo que Twitter pudiera lograr esto, significaría que los anunciantes podrían dirigirse a los clientes durante todo el proceso de compra. Con tantas miniaplicaciones para elegir, los usuarios buscarían, compararían y comprarían dentro de la esfera de influencia de Twitter. Es poco probable que esto se materialice, al menos en un futuro cercano, pero el mismo consejo se aplica a cualquier súper aplicación.
- Adopte un enfoque ecosistémico.
Una súper aplicación es una red de miles de componentes. Las marcas más exitosas crean asociaciones desde el principio y establecen una presencia en las miniaplicaciones más populares.
- Aprenda de lo que funciona en todo el mundo.
No tenemos un WeChat occidental, pero hay otros ejemplos en todo el mundo. Por ejemplo, Gojek ofrece una amplia variedad de servicios dentro de su plataforma en Indonesia. Investigue las tácticas que funcionan en otros países y pruebe su efectividad para su marca.
¿Hacia dónde Twitter?
Twitter podría perseguir estos tres escenarios en secuencia, o podría ir en otra dirección por completo. Todos tendremos que ver cómo se desarrolla la historia ante nuestros ojos durante las próximas semanas y meses (o, tal vez, días).
La última pregunta para las marcas es si los beneficios de estar activos en Twitter superan los costos. Hasta ahora, la mayoría de las marcas han sentido la necesidad de estar en Twitter porque sus clientes están ahí. Era de bajo riesgo mantener una presencia allí, tal vez complementada con publicidad de reconocimiento de marca o publicaciones promocionadas.
En la nueva era de cambios en Twitter, las marcas deberán prestar mucha más atención a sus esfuerzos de marketing. En el corto plazo inmediato valdrá la pena ser cauteloso, pero las marcas no pueden descartar que si Twitter pasa a su siguiente fase, podría ofrecer nuevas oportunidades y preocupaciones.
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