Estás leyendo la publicación: Cómo escribir un estudio de caso: una guía paso a paso (+ ejemplos)
Si desea aprender a escribir un estudio de caso que involucre a clientes potenciales, demuestre que puede resolver problemas comerciales reales y muestre los resultados que ofrece, esta guía lo ayudará.
Le daremos una plantilla comprobada para seguir, le mostraremos cómo realizar una entrevista atractiva y le daremos varios ejemplos y consejos para las mejores prácticas.
Empecemos con lo básico.
¿Qué es un estudio de caso?
Un estudio de caso de negocios es simplemente una historia sobre cómo entregó con éxito una solución a su cliente.
Los estudios de casos comienzan con información de antecedentes sobre el cliente, describen los problemas que enfrentaban, presentan las soluciones que desarrolló y explican cómo esas soluciones impactaron positivamente en el negocio del cliente.
¿Funcionan realmente los estudios de casos de marketing?
Absolutamente. Un estudio de caso bien escrito pone a los clientes potenciales en el lugar de sus clientes que pagan, alentándolos a interactuar con usted. Además, ellos:
- Comparta “detrás de las líneas” con los tomadores de decisiones que quizás no conozca;
- Aproveche el poder de la “prueba social” para alentar a un posible cliente a arriesgarse con su empresa;
- Genere confianza y fomente la simpatía;
- Disminuya el riesgo percibido de hacer negocios con usted y ofrezca pruebas de que su negocio puede generar resultados;
- Ayudar a los prospectos a tomar conciencia de los problemas no reconocidos;
- Muestre a los prospectos que experimentan problemas similares que hay posibles soluciones disponibles (y usted puede proporcionar dichas soluciones);
- Facilite que su público objetivo lo encuentre cuando use Google y otros motores de búsqueda.
Los estudios de casos también sirven a sus clientes. Por ejemplo, pueden generar publicidad positiva y resaltar los logros del personal de línea para el equipo de gestión. Su empresa podría incluso incluir un descuento en un nuevo producto o servicio, o un regalo como bonificación adicional.
Pero no se fíe sólo de mi palabra. Veamos algunas estadísticas y casos de éxito:
En el entorno B2B, los eventos ayudan a generar la mayor cantidad de clientes potenciales, mientras que los estudios de casos ayudan a convertir y acelerar la mayor cantidad de clientes potenciales. (…) En una encuesta de especialistas en marketing B2B, enumeraron los estudios de casos como su tercera mejor manera de nutrir clientes potenciales.
Los estudios de casos son uno de los cinco principales tipos de contenido que se utilizan para mover a los compradores de TI a través del ciclo de compra.
5 ejemplos de estudios de casos ganadores para modelar
Antes de entrar en los aspectos prácticos de cómo escribir un estudio de caso, repasemos algunos ejemplos de cómo se ve uno excelente.
Los cinco estudios de casos enumerados a continuación están bien escritos, bien diseñados e incorporan una estructura comprobada.
1. Carril Terralever y Pinnacle en Promontory
Este ejemplo de estudio de caso de Lane Terralever incorpora imágenes para respaldar el contenido y usa subtítulos de manera efectiva para hacer que la pieza se pueda escanear.
2. WalkMe Mobile y Hulyo
Este estudio de caso de WalkMe Mobile encabeza con un título atractivo y los tres resultados más importantes que el cliente pudo generar.
En el primer párrafo, el escritor amplía la lista de logros alentando a los lectores a aprender más.
3. Motor de escucha CurationSuite
Este es un ejemplo de un estudio de caso imprimible bien diseñado. El cliente, el problema específico y la solución se mencionan en la columna de la izquierda y se resumen de manera sucinta.
4. Tráfico de Cerebros y ASAE
Este estudio de caso de formato largo (6 páginas) de Brain Traffic resume los desafíos, las soluciones y los resultados de manera destacada en la columna de la izquierda. Utiliza testimonios y fotografías de los participantes del estudio de caso de manera muy eficaz.
5. Adobe y Home Depot
Este estudio de caso de Adobe y Home Depot es un excelente ejemplo de combinación de video, gráficos que llaman la atención y escritura de formato largo. También utiliza bien los testimonios y las fotografías de rostros.
Ahora que hemos repasado los conceptos básicos y mostramos algunos excelentes ejemplos de estudios de casos que puede usar como inspiración, arremanguémonos y pongámonos a trabajar.
Una estructura de estudio de caso que usan los profesionales
Analicemos la estructura de un estudio de caso convincente:
Elija su formato de estudio de caso
En esta guía, nos enfocamos en estudios de casos escritos. Son asequibles de crear y tienen un historial comprobado. Sin embargo, los estudios de casos escritos son solo uno de los cuatro formatos de estudios de casos a considerar:
- Escrito
- Video
- Podcast
- infografía
Si tiene los recursos, los estudios de casos de video (como el ejemplo anterior) y podcast pueden ser muy convincentes. Escuchar a un cliente discutir con sus propias palabras cómo ayudó su empresa es una estrategia efectiva de marketing de contenido.
Los estudios de casos infográficos suelen ser imágenes de una página que resumen el desafío, la solución propuesta y los resultados. Suelen funcionar bien en las redes sociales.
Siga una plantilla de estudio de caso probada y verdadera
La estructura de la historia de éxito que estamos utilizando incorpora una “narrativa” o “arco narrativo” diseñado para atraer a los lectores y cautivar su interés.
Nota: Recomiendo crear una publicación de blog o una página de destino en su sitio web que incluya el texto de su estudio de caso, junto con un PDF descargable. Si lo hace, ayuda a las personas a encontrar su contenido cuando realizan Google y otras búsquedas web.
Hay algunas estrategias simples de SEO que puede aplicar a su publicación de blog que optimizarán sus posibilidades de ser encontrado. Incluiré esos consejos a continuación.
Elabora un titular convincente
El título debe captar la atención de su audiencia rápidamente. Incluya el resultado más importante que logró, el nombre del cliente y el nombre de su empresa. Cree varios ejemplos, reflexione sobre ellos un poco y luego elija el mejor. Y, sí, esto significa que escribir el título se hace al final.
SEO Consejo: Supongamos que su empresa proporcionó “servicios de edición de video” y desea orientar esta palabra clave principal. Inclúyalo, el nombre de su empresa y el nombre de su cliente en el título del estudio de caso.
Escribe el resumen ejecutivo
Esta es una mini-narrativa que usa una versión abreviada del modelo Desafío + Solución + Resultados (3-4 párrafos cortos). Escriba esto después de completar el estudio de caso.
SEO Consejo: Incluya su palabra clave principal en el primer párrafo del resumen ejecutivo.
Proporcione los antecedentes del cliente
Presente a su cliente al lector y cree un contexto para la historia.
Enumere los desafíos y problemas del cliente
Describa vívidamente la situación y los problemas que enfrentaba el cliente antes de trabajar con usted.
SEO Consejo: Para clasificar en la primera página de Google para nuestra palabra clave objetivo, revise las preguntas que figuran en la sección “La gente también pregunta” en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google. Si puede incluir algunas de estas preguntas y sus respuestas en su estudio de caso, hágalo. Solo asegúrate de que encajen con el flujo de tu narrativa.
Detalle sus soluciones
Explique el producto o servicio que proporcionó su empresa y explique cómo alivió los problemas del cliente. Recapitular cómo se entregó e implementó la solución. Describa cualquier capacitación necesaria y el esfuerzo de trabajo del cliente.
Muestre sus resultados
Detalla lo que lograste para el cliente y el impacto que tuvo tu producto/servicio. Los resultados objetivos y medibles que resuenan con su público objetivo son los mejores.
Lista de planes futuros
Comparta cómo su cliente podría trabajar con su empresa en el futuro.
Haz una llamada a la acción
Detalla claramente lo que quieres que haga el lector al final de tu estudio de caso.
Hablar de ti
Incluya una descripción similar a un comunicado de prensa de la organización de su cliente, con un enlace a su sitio web. Para su documento imprimible, agregue una sección “Acerca de” con su información de contacto.
Y eso es. Esa es la estructura básica de cualquier buen estudio de caso.
Ahora, repasemos cómo obtener la información que usará en su estudio de caso.
Cómo realizar una entrevista de estudio de caso atractiva
Una de las mejores partes de crear un estudio de caso es hablar con tu cliente sobre la experiencia. Esta es una manera divertida y productiva de saber qué hizo bien su empresa y qué puede mejorar, directamente desde la perspectiva de su cliente.
Aquí hay algunas sugerencias para realizar excelentes entrevistas de estudio de caso:
Al elegir un tema de estudio de caso, elija un fan entusiasta
Su equipo de ventas y marketing debe saber qué clientes son defensores vocales dispuestos a hablar sobre sus experiencias. Sus equipos de servicio al cliente y soporte técnico deberían poder contribuir con sugerencias.
Los clientes que son expertos en su producto/servicio son candidatos sólidos para el estudio de casos. Si patrocina una comunidad en línea, busque campeones de productos que publiquen constantemente y ayuden a otros.
Al seleccionar un candidato, piense en las historias de los clientes que atraerían a su público objetivo. Por ejemplo, supongamos que su equipo de ventas se topa constantemente con clientes potenciales que están entusiasmados con su solución, pero tardan en apretar el gatillo y hacer negocios con usted.
En este caso, encontrar un cliente que sintiera lo mismo, pero que venciera su desgana y contratara contigo de todos modos, sería una historia convincente para capturar y compartir.
Preparándose para la entrevista
Si alguna vez has visto una entrevista de Oprah, has visto a un maestro que puede hacer que casi cualquier persona se abra y hable. Parte de la razón es que ella y su equipo son disciplinados con respecto a la planificación.
Antes de realizar una entrevista de estudio de caso, hable con su propio equipo sobre lo siguiente:
- ¿Qué tiene de especial el cliente (ubicación, tamaño, industria, etc.) que resonará con nuestros prospectos?
- ¿Por qué el cliente nos seleccionó?
- ¿Cómo ayudamos al cliente?
- ¿Qué tiene de especial la experiencia de este cliente?
- ¿Qué problemas solucionamos?
- ¿Se generaron resultados medibles y objetivos?
- ¿Qué queremos que hagan los lectores después de leer este análisis de estudio de caso?
Consejo profesional: Prepara a tu cliente. Envíales las preguntas con anticipación.
Hacer preguntas a los clientes antes de la entrevista los ayuda a prepararse, recopilar información de otros colegas si es necesario y sentirse más cómodos porque saben qué esperar.
En un momento, le daré una lista exhaustiva de preguntas de la entrevista. Pero no los envíes todos. En su lugar, reduzca la lista a una o dos preguntas en cada sección y personalícelas para su cliente.
Clavar la entrevista del cliente
Decide cómo llevarás a cabo la entrevista. ¿Llamarás al cliente, usarás Skype o Facetime, o te reunirás en persona? Sea cual sea el modo que elija, planifique el proceso con antelación.
Asegúrate de grabar la conversación. Es difícil dirigir una entrevista, escuchar las respuestas de su contacto, mantener fluida la conversación, escribir notas y capturar todo lo que dice la persona.
Una grabación hará que sea más fácil escribir la historia del cliente más adelante. También es útil para otros departamentos de su empresa (administración, ventas, desarrollo, etc.) para escuchar comentarios reales de los clientes.
Use preguntas abiertas que animen a su contacto a hablar y compartir. Estos son algunos ejemplos de la vida real:
Introducción
- Recapitular el propósito de la llamada. Confirme cuánto tiempo tiene su contacto para hablar (de 30 a 45 minutos es preferible).
- Confirme la ubicación de la empresa, número de empleados, años en el negocio, industria, etc.
- ¿Cuáles son los antecedentes, el título, el tiempo que lleva en la empresa, las responsabilidades principales, etc., del contacto?
Desafíos iniciales
- Describa la situación en su empresa antes de comprometerse con nosotros.
- ¿Cuáles eran los problemas iniciales que querías resolver?
- ¿Cuál fue el impacto de esos problemas?
- ¿Cuándo te diste cuenta de que tenías que tomar alguna acción?
- ¿Qué soluciones probaste?
Soluciones
- ¿Qué soluciones implementaste?
- ¿Qué proceso seguiste para hacer una compra?
- ¿Cómo fue la implementación?
- ¿Cómo describiría el esfuerzo de trabajo requerido de su equipo?
- Si estuvo involucrado el entrenamiento, ¿cómo fue eso?
Resultados, Mejoras, Progreso
- ¿Cuándo empezaste a ver mejoras?
- ¿Cuáles fueron los resultados más valiosos?
- ¿Qué fue lo que más le gustó a su equipo de trabajar con nosotros?
- ¿Recomendaría nuestra solución/empresa? ¿Por qué?
Planes futuros
- ¿Cómo ve a nuestras empresas trabajando juntas en el futuro?
Comentarios honestos
- Nuestra empresa está muy enfocada en la mejora continua. ¿Qué podríamos haber hecho diferente para hacer de esta una experiencia aún mejor?
- ¿Qué le gustaría que agregáramos o cambiáramos en nuestro producto/servicio?
Durante la entrevista, use las respuestas de su contacto para guiar la conversación.
Una vez que se completa la entrevista, es hora de escribir su estudio de caso.
Cómo escribir un estudio de caso… sin esfuerzo
Escribir un estudio de caso no es tan difícil como muchas personas creen. Y no tienes que ser Stephen King para hacer un trabajo profesional. Aquí hay algunos consejos:
- Use la estructura de estudio de caso que describimos anteriormente, pero primero escriba estas secciones: antecedentes de la empresa, desafíos, soluciones y resultados.
- Escribe el título, el resumen ejecutivo, los planes futuros y la llamada a la acción (CTA) al final.
- En cada sección, incluye tanto contenido de tu entrevista como puedas. No te preocupes por editar en este momento
- Cuente la historia discutiendo sus pruebas y tribulaciones.
- Manténgase enfocado en el cliente y los resultados que lograron.
- Haga que su organización y sus empleados brillen.
- Cuando incluya información sobre su empresa, enmarque sus esfuerzos en un papel de apoyo.
Además, asegúrese de hacer lo siguiente:
Agregue testimonios, citas e imágenes
Cuanto más pueda usar las palabras de su contacto para describir el compromiso, mejor. Entrelaza citas directas a lo largo de tu narrativa.
Esfuércese por ser conversacional cuando esté escribiendo estudios de casos, como si estuviera hablando con un compañero.
Incluya imágenes en su estudio de caso que representen visualmente el contenido y dividan el texto. Las fotos de la empresa, su contacto y otros empleados son ideales.
Si necesita incorporar fotos de archivo, aquí hay tres recursos:
- Depositphotos
- Unsplash
- Canva
Y si necesita más, consulte el excelente recurso de Smart Blogger: 17 sitios con fotos de archivo de alta calidad libres de regalías.
Corrija y ajuste su escritura
Asegúrese de que no haya errores de gramática, ortografía o puntuación. Si necesita ayuda, considere usar una herramienta de revisión gramatical como Grammarly.
El mantra de mi profesor de inglés en la escuela secundaria era “aprieta tu escritura”. Ella enseñó que la escritura impactante es concisa y libre de palabras débiles e innecesarias. Esto requiere esfuerzo y disciplina, pero hará que tu escritura sea más sólida.
Además, tenga en cuenta que vivimos en una sociedad desviada la atención. Antes de que su audiencia se sumerja y lea cada párrafo, primero escanearán su trabajo. Use subtítulos para resumir información, transmitir significado rápidamente y atraer al lector.
Asegúrese de utilizar las mejores prácticas
Considere aplicar las siguientes mejores prácticas a su estudio de caso:
- Manténgase enfocado en su cliente y en los resultados que pudo lograr.
- Incluso si su audiencia es técnica, minimice el uso de la jerga de la industria. Si usa siglas, explíquelas.
- Deja de lado la venta y la publicidad.
- No escribas como un aspirante a Shakespeare. Escribe cómo habla la gente. Escribe para que te entiendan.
- La escritura clara y concisa no solo es más comprensible, sino que inspira confianza. No divagues.
- Entrelaza tus párrafos para que cada oración dependa de la anterior y la siguiente.
- Incluya un llamado a la acción (CTA) de un caso de estudio específico.
- La longitud recomendada de un estudio de caso es de 2 a 4 páginas.
- Comprometerse a construir una biblioteca de estudios de casos.
Obtenga la aprobación del cliente
Una vez que tenga un borrador final, envíelo al cliente para su revisión y aprobación. Incorpore cualquier edición que sugieran.
Use o modifique el siguiente formulario de “Consentimiento para publicar” para obtener la aprobación por escrito del cliente:
Consentimiento para publicar
Caso de estudio Título:
Autor:
Por la presente confirmo que he revisado el estudio de caso mencionado anteriormente y en nombre del [Company Name]Doy permiso completo para que el trabajo sea publicado, en su totalidad o en parte, durante la vida del trabajo, en todos los idiomas y todos los formatos por [Company publishing the case study].
Al firmar este formulario, afirmo que estoy autorizado a otorgar permiso completo.
Nombre:
Título:
Nombre de empresa:
DIRECCIÓN:
Dirección de correo electrónico:
Firma:
Fecha:
Preguntas comunes de estudios de casos (y respuestas)
Terminaremos con una breve sesión de preguntas y respuestas. Si tiene una pregunta que no respondí, asegúrese de dejarla en un comentario de blog a continuación.
¿Debería preocuparme por las versiones impresas de mis estudios de casos?
Absolutamente.
Como vimos en los ejemplos anteriores, los estudios de casos se descargan, imprimen y comparten. Los prospectos pueden y juzgarán su libro por su portada.
Por lo tanto, asegúrese de que su estudio de caso impreso sea llamativo y esté diseñado profesionalmente. Contrata a un diseñador si es necesario.
¿Por qué los buenos estudios de casos son tan efectivos?
Los estudios de casos funcionan porque la gente confía en ellos.
No son anuncios, no son comunicados de prensa y no se trata de cuán estelar es su empresa.
Además, a todo el mundo le gustan las historias fascinantes con un héroe. [your client]un conflicto [challenges]y una resolución fascinante [best solution and results].
¿Cómo promociono mi estudio de caso?
Después de haber escrito su estudio de caso y recibido la aprobación del cliente para usarlo, querrá ponerlo frente a tantos ojos como sea posible.
Prueba lo siguiente:
- Asegúrese de que sus estudios de casos se puedan encontrar fácilmente en la página de inicio de su empresa.
- Tuitee y comparta el estudio de caso en sus diversas cuentas de redes sociales.
- Haga que su equipo de ventas use el estudio de caso como una razón para llamar a clientes potenciales. Por ejemplo:
- Distribuya copias impresas en ferias comerciales, seminarios o durante presentaciones de ventas.
- Si está haciendo una oferta para un trabajo y tiene que enviar una cotización o una Solicitud de propuesta (RFP), incluya estudios de casos relevantes como documentos de respaldo.
¿Listo para escribir un estudio de caso que convierta?
Si desea sobresalir y ganar negocios, los estudios de casos deben ser una parte integral de sus esfuerzos de ventas y marketing.
Con suerte, esta guía respondió algunas de sus preguntas y estableció un camino que hará que sea más rápido y fácil para su equipo crear contenido profesional que genere ventas.
Ahora es el momento de tomar acción y empezar. Reúna a su personal, seleccione un cliente y pídale a un contacto que participe. Planifique su entrevista y dirija una conversación interesante. Escriba la historia de su cliente, hágalo brillar y luego compártala.
Mejore el proceso de estudio de caso haciéndolo con más frecuencia. Ponte a prueba para escribir al menos un estudio de caso cada dos meses.
Mientras lo hace, estará construyendo un valioso depósito de contenido significativo y poderoso. Estas historias de éxito servirán a su empresa de innumerables maneras y durante los próximos años.
