Estás leyendo la publicación: Cómo evitar errores de marketing que afectan sus resultados
Hace unos años, un becario de Brandwatch se soltó en la cuenta de Twitter de la empresa.
En ese momento, estábamos promocionando una guía sobre gestión comunitaria, y adoptó un enfoque bastante interesante sobre la redacción de la publicación social. Nos despertamos el día después de promocionar la guía con una serie de respuestas airadas, acusándonos de ser groseros y denigrantes. Malos tiempos. ¿Qué había tuiteado?
“No seas un estúpido vendedor. Descarga nuestra guía.” Emoji de mueca.
A pesar de la reacción vocal y nuestra rápida eliminación del tweet, aún se convirtió en uno de nuestros tweets con más clics de todos los tiempos, y la guía fue un gran éxito. Claro, definitivamente debería haber sido redactado mejor. Tenía un tono cuestionable. Pero el sentimiento en realidad suena verdadero. Los vendedores no quieren ser estúpidos.
Entonces, ¿qué punto estamos haciendo aquí? Bueno, los especialistas en marketing cometen errores simples todos los días, a pesar de la abundancia de información disponible.
Si bien son malas noticias para la mayoría de los especialistas en marketing, son buenas noticias para usted. Significa que si aprende de sus errores, tendrá una ventaja competitiva.
En este blog, lo guiaremos a través de cuatro errores comunes que cometen los especialistas en marketing y le daremos ejemplos de cómo puede evitarlos.
Error #1: “Las preferencias de los consumidores cambian constantemente”.
A menudo pensamos en nuestros consumidores como irracionales, que cambian constantemente de opinión. Tan pronto como un nuevo competidor ingresa a nuestro mercado, nos aterroriza que robe clientes leales. Por lo tanto, los especialistas en marketing cambian las campañas y la estrategia para mantenerse al día con las preferencias de los consumidores en constante cambio.
Aunque hay algo de mérito en pensar así, evade en gran medida una ley fundamental con la que se alinean los consumidores: la principio de consistencia. El principio fue advertido por primera vez en 1968 por dos psicólogos canadienses, Knox & Inkster. Descubrieron que los jugadores tienen más confianza en que su caballo ganará inmediatamente después de hacer una apuesta. Nada sobre el caballo o sus probabilidades ha cambiado. Pero algo en la mente del consumidor tiene.
Una vez que tomamos una decisión, encontraremos presiones para comportarnos de manera consistente con ese compromiso.
Cómo evitar el error
Algunos vendedores emprendedores han aprendido formas de aprovechar el poder del principio de consistencia. Busca en Google tu festival favorito y abre un póster promocional. Faltará un dato importante en el póster: el precio. ¿Por qué? Porque los promotores han reconocido que es más probable que los asistentes al concierto compren un boleto después de haber buscado el precio. El tiempo dedicado a la búsqueda solo aumenta la probabilidad de que compren.
Aquí hay otro ejemplo. Hace algunos años, un fabricante de videojuegos usó Brandwatch para saber si el principio de consistencia afectaba las ventas. En el período previo a un gran evento de juegos, monitorearon dos hilos de conversación sobre sus juegos:
- Discusión general sobre el juego (por ejemplo, este juego se ve genial)
- Discusión sobre la intención de compra (p. ej., quiero este juego)
Los resultados fueron fascinantes. El juego 1 generó más conversación. Pero el juego 2 generó más menciones de intención de compra.
Lo que quedó claro después del lanzamiento fue que la conversación general no tuvo efecto en las ventas. Pero las menciones de intención de compra, debido al principio de consistencia, sí lo hicieron. Es más probable que las personas compren un juego si ya han dicho que lo harán. Con solo observar la exageración en torno a los juegos, que cambia constantemente en función de las tendencias, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones equivocadas.
Error #2: “Siempre estar cerrando”.
De acuerdo, este es realmente un concepto de ventas, pero los especialistas en marketing lo adoptan regularmente. Los especialistas en marketing a menudo creen que cada campaña necesita llamadas a la acción claras, próximos pasos y conversiones.
Pero, ¿es efectivo este enfoque en el cierre? Algunas investigaciones sugieren que no.
En los años 70, un profesor universitario enviaba tarjetas navideñas a completos desconocidos. Esperaba un puñado de respuestas, en realidad recibió un saco. A pesar de no conocer al profesor, los extraños se esforzaron por responder (Kumz & Woolcott, 1976). El experimento mostró la regla de la reciprocidad. La regla significa que tratamos de devolver, en especie, lo que otra persona nos ha proporcionado.
Cómo evitar el error
Hace algunos años, LateRooms, un sitio de reserva de hoteles en línea, se embarcó en una nueva estrategia: el servicio de ‘conserjería’. El servicio de redes sociales tenía como objetivo ayudar a cualquiera que busque consejos sobre sus próximas vacaciones.
Cuando un turista tuiteaba sobre recomendaciones gastronómicas en Madrid o playas gratuitas en Faro, Brandwatch alertaba de inmediato al equipo de LateRooms.
En lugar de responder con ofertas de LateRooms (al estilo de cerrar siempre), respondieron con consejos sobre los mejores lugares y las mejores ofertas.
“De todas las consultas al servicio de conserjería, un sorprendente 30% se convirtió en ventas”, dijo Ricard Kemp, gerente de redes sociales de Late Rooms en ese momento.
Esto tuvo un efecto considerable en los consumidores. En lugar de ignorar a LateRooms porque se los estaban vendiendo, se sintieron en deuda.
Error #3: “A nuestros consumidores les gusta la elección”
Está debatiendo qué incluir en su boletín de fin de año. Este año, el equipo desarrolló 30 aplicaciones (bastante impresionante). No puede ponerse de acuerdo sobre cuál incluir. Eventualmente, decide que debe incluirlos a todos. Después de todo, a los consumidores les gusta la elección.
Bueno, es un error.
Para explicarlo, veamos esta famosa investigación de Sheena Iyengar (2000). Ella instaló dos puestos de degustación con una variedad de mermeladas gourmet. Un puesto tenía seis mermeladas diferentes y el otro veinticuatro. La sabiduría convencional dice que más opciones son mejores ya que es más probable que los consumidores encuentren una mermelada que les guste. Pero, Iyengar descubrió que lo contrario era cierto. Solo el 3% de los consumidores en el stand de 24 variedades compraron mermelada. Mientras que el 30% de los consumidores en el stand de 6 variedades compraron. Iyengar había demostrado la poder de la escasez.
Un estudio de 2018 realizado por Richard Shotton mostró que este poder puede tener un gran efecto en el marketing cinematográfico. 300 consumidores vieron un póster de una nueva película y se les preguntó qué probabilidades tenían de ir a verlo. A la mitad de los participantes también se les dijo que la película se cerraría este fin de semana. Aquellos que sabían que la película estaba por terminar tenían un 36% más de probabilidades de asistir.
Cómo evitar el error
Los clientes de Brandwatch han tenido un éxito similar utilizando la táctica de la escasez.
Bimbo, empresa internacional de productos de panadería, lanzó un nuevo pastel de edición especial, el “Gansito Red Velvet”. Las ventas predominantes de Bimbo provenían de México, pero la empresa optó por no ofrecer el pastel de edición especial a ese mercado.
Cuando la noticia del lanzamiento del pastel llegó a México, el efecto de escasez se hizo sentir entre sus fieles clientes. En un día, 5197 clientes mexicanos acudieron a Twitter para exigir el pastel. En lugar de lanzarlo de inmediato, Bimbo generó entusiasmo al jugar con el principio de escasez. Usando Facebook, Twitter y personas influyentes clave, lanzaron contenido teaser declarando que el pastel de edición especial estaba en camino.
Luego, el día del lanzamiento, optaron por limitar la distribución a solo dos ubicaciones, Ciudad de México y Guadalajara. A estas alturas, el principio de escasez se había afianzado y la conversación en línea había crecido un 12% mes a mes.
El producto se agotó en ocho semanas, cuatro semanas antes de lo esperado. La campaña revirtió la tendencia negativa de las ventas al generar $580,000 en ingresos.
Error #4: “El marketing personalizado es más efectivo”
Estás navegando por la web. Aparece un anuncio. Contiene fotos de tu padre, esposo y hermano. Debajo de cada imagen se encuentra el lema “Unas vacaciones que le encantarían a toda la familia: boletos para Barcelona por solo $ 500”.
Te estremeces al principio preguntándote (a) cómo obtuvieron esa información y (b) qué más saben los anunciantes sobre ti.
Muchos especialistas en marketing asumen que el marketing personalizado es el camino a seguir, pero este tipo de campañas realmente pueden resultar contraproducentes.
Cómo evitar el error
Una estrategia más eficaz y menos arriesgada es la localización. JC Decaux (2016) lo reveló después de mostrar dos carteles para proveedores de banda ancha. La versión uno relacionó la oferta con el Reino Unido, la versión dos basó el anuncio en la ubicación en la que se encontraba, la estación de Charing Cross. El resultado: la actividad adaptada localmente generó una conciencia un 14 % mayor que el mensaje nacional.
De manera similar, Richard Shotton (2018) demostró el poder de la localización con la campaña Give Blood del NHS. Cambió el texto del anuncio de “las existencias de sangre son bajas en todo el Reino Unido, por favor ayuda” a “las existencias de sangre son bajas en Brighton (o Bristol o Birmingham), por favor ayuda”. El cambio provocó una mejora del 10% en el costo por donación.
Conclusión
Como especialistas en marketing, competimos en mercados abarrotados. Se nos dice constantemente que reinventemos nuestro trabajo y nos mantengamos al día con la velocidad de nuestros consumidores.
Y es por eso que cometemos errores.
Pero cada error cometido deja una oportunidad para el resto. Aquellos que prioricen información confiable y respalden sus afirmaciones con datos reales, ganarán.
En Brandwatch, hacemos que sea más fácil que nunca para los especialistas en marketing obtener esos conocimientos. Recopilamos millones de conversaciones todos los días y podemos arrojar luz sobre los errores que usted y sus competidores están cometiendo.
