Estás leyendo la publicación: Cómo hacer que el marketing de embudo oscuro funcione para usted
Existe un lugar al que pueden acudir los compradores y clientes potenciales donde no se puede realizar un seguimiento de sus clics. Pueden tomar decisiones de compra sin ninguna influencia y pueden hurgar sin que el software de seguimiento o atribución los vigile.
Se llama el embudo oscuro, y en Zen, lo llamamos el medio desordenado.
El “medio desordenado” es esa parte del embudo de ventas que es difícil de cuantificar e incluye llegar a esos 27 puntos de contacto, hablar con compañeros a través de redes sociales oscuras, buscar contenido de manera no rastreable, etc.
Las personas “se canalizan” a través de Google cuando están listas para comprar algo, y no hay seguimiento de las cosas que los llevaron allí en primer lugar.
Esencialmente, significa muchas oportunidades perdidas para las empresas y los vendedores B2B. Incluye información importante de fuentes como publicaciones de la industria, blogs, redes sociales, sitios de revisión de productos y más, y los equipos de ingresos normalmente no pueden acceder a ella.
Pero fuera de la vista no está fuera de la mente.
Y si sabe cómo atraer a su audiencia, puede hacer que el marketing de embudo oscuro funcione para usted.
El embudo de ventas ha cambiado: así es como
Los embudos de ventas se han vuelto más exigentes debido al aumento de los canales digitales. Las empresas B2B se enfrentan a expectativas y desafíos similares a los que venden a los consumidores, ya que el 82 % de los compradores comerciales ahora desean la misma experiencia que cuando compran para ellos mismos y el 79 % dice que es más fácil que nunca llevar su negocio a otra parte.
Las demandas son cada vez mayores, y los equipos de ventas y marketing deben adaptarse y trabajar en estrecha colaboración. En esencia, eso está cambiando el embudo de ventas, para mejor.
Claro, los equipos de marketing aún entregan clientes potenciales a las ventas en un punto del embudo, pero deben mantenerse involucrados para maximizar la retención de clientes y la promoción. El equipo de ventas puede proporcionar beneficios de su conocimiento del cliente desde el principio para ayudar a aumentar los clientes potenciales calificados y las conversiones, y gracias a las nuevas herramientas, el medio desordenado puede volverse no tan desordenado.
Los análisis son esenciales
En los últimos 20 años, probablemente el mayor cambio en el embudo tiene que ver con la disponibilidad y el uso de datos. Según el informe “Estado de ventas” de Salesforce, los análisis y los informes de ventas encabezan la lista de tecnologías utilizadas, y el 84 % de los profesionales de operaciones de ventas dicen que la transformación digital se ha acelerado desde 2019.
Según State of Marketing Salesforce Research, la mayoría de las organizaciones de ventas de alto rendimiento (57 %) utilizan tecnología de IA para mejorar los procesos internos y las experiencias de los clientes. Y en lugar de dedicar dos tercios de su tiempo a ingresar datos, los representantes de ventas ahora tienen ese tiempo para concentrarse en el medio desordenado y ese embudo oscuro que a menudo se ignora.
Los conocimientos de datos están cambiando la forma en que los equipos de ventas y marketing toman decisiones. Los representantes de ventas ahora confían menos en la intuición para buscar oportunidades. El análisis de datos de “propensión a comprar” es ahora el método más popular para priorizar clientes potenciales; de hecho, es dos veces más popular que la intuición.
Manejar el medio desordenado
Cuando todo se reduce a eso, para administrar el medio desordenado, su estrategia de embudo de ventas debe reevaluarse de vez en cuando y actualizarse para reflejar los cambios. Su embudo de ventas debe optimizarse constantemente para garantizar que los viajes de ventas no sean demasiado apresurados ni demasiado largos.
Puede optimizar el uso de los recursos mejorando la eficiencia de sus equipos de ventas y marketing.
Los conocimientos de datos son la clave. Mientras que otras tres tecnologías basadas en datos siguen a los análisis y los informes de ventas como las herramientas más populares para las ventas (administración de cuentas y contactos en un 65 %, herramientas de previsión de ventas en un 56 % y sistemas de CRM en un 58 %), los sistemas de CRM son particularmente cruciales para la optimización. . Podrá permitir que su empresa organice todos los datos relacionados con los clientes en una ubicación central y, esencialmente, hacer que su medio desordenado sea sustancialmente menos, err, desordenado. Su equipo de ventas puede usar datos para comprender mejor a sus prospectos, y tres cuartas partes de los vendedores dicen que los datos sobre prospectos les ayudan a priorizar clientes potenciales y oportunidades.
Los vendedores creen que se necesita una combinación de habilidades humanas y conocimientos basados en datos para convertir prospectos en clientes. De hecho, el 78 % de los encuestados en el Informe sobre el estado de las ventas considera que la capacidad de escuchar es un atributo importante necesario para concretar negocios. Pero los representantes de ventas también deben demostrar conocimiento de la industria (74 %), confiabilidad (74 %) y conocimiento de las necesidades comerciales de los prospectos (73 %). Otros factores importantes, como atraer al cliente potencial en el momento adecuado (76 %), no siempre son posibles sin la ayuda de estas herramientas basadas en datos.
Una vez que haya investigado las perspectivas de datos, puede comenzar a hacer que el marketing de embudo oscuro y el medio desordenado trabajen para usted. Así es cómo.
Optimice su contenido
Cada fase del embudo se puede rastrear cuando ocurre en espacios que puede controlar o monitorear, pero cuando la mayor parte de la investigación se realiza en canales que no están controlados por la empresa, debe aumentar sus esfuerzos de optimización. ¿Pero cómo?
Una URL inteligente, un enlace que contiene parámetros de seguimiento y análisis para capturar datos, se puede agregar a su contenido y programar para informar puntos de datos específicos según los requisitos que busca su empresa.
Cómo funciona: cuando el contenido de su sitio web se comparte fuera del sitio mediante una URL inteligente, muchos sistemas crearán una cookie para ese usuario, por lo que si los datos están conectados a su plataforma de automatización de marketing, entonces puede ganar visibilidad en el compromiso oscuro.
Los módulos de seguimiento de Urchin, o UTM, son otra forma de aumentar su optimización. Esencialmente, son fragmentos de código adjuntos al final de una URL y se pueden usar para identificar fuentes específicas de tráfico a un sitio web. Es útil saber cómo llega el tráfico a su sitio, y los códigos UTM ayudarán a recopilar los datos y presentarlos más fácilmente.
Lleve el contenido a su audiencia
La mayoría de los visitantes de su sitio web, un sorprendente 98%, son anónimos cuando llegan. Son muchas oportunidades perdidas.
Pero a menos que realmente esté identificando la fuente de ese tráfico anónimo, existe una gran posibilidad de que muchos de los viajes del comprador sobre los que le gustaría saber estén sucediendo frente a sus narices. Ahora solo necesita aprender a sacar provecho de esos oscuros viajes.
Las actividades de marketing de su organización son responsables de traerle esos visitantes anónimos, lo que significa que ya ha pagado para participar en esos viajes de compra. Pero para llegar al punto de venta, debe iluminar esa parte de su “embudo de ventas oscuro” para capitalizar esas inversiones. La mejor manera de hacer esto es llevar contenido a tu audiencia.
Si bien los consumidores hacen gran parte del trabajo preliminar en la investigación de un producto o servicio, esto se traduce en un mayor nivel de compromiso. Y al llevar el contenido a su audiencia, a través de podcasts, boca a boca, relaciones públicas y eventos, básicamente está “desenmascarando” el embudo.
Pero, ¿cómo los mantiene comprometidos el tiempo suficiente para tomar una decisión?
Obtenga un SME (experto en la materia)
Esto puede parecer obvio, pero conseguir un experto en la materia, una pyme, lo ayudará a interactuar con la audiencia que no sabía que tenía. Alrededor del 84 % de los compradores de nivel C y VP utilizan las redes sociales para comprar y, en general, el 75 % de los compradores B2B consultan las redes sociales al tomar decisiones de compra.
Y tus ejecutivos serían candidatos ideales como pymes. Ya sea un director ejecutivo, un director de marketing o un miembro de la industria en un puesto de alto nivel, estos colegas pueden hablar orgánicamente con otros compradores de nivel C y VP. Y si no tiene una PYME interna que pueda y esté dispuesta a participar, este es un buen momento para considerar trabajar con una persona influyente que sea una PYME en su industria y que hablará positivamente sobre su empresa y sus ofertas.
Hacer que una PYME cree su contenido puede conducir a conexiones más profundas y auténticas con sus clientes, y cuando su marketing está centrado en el cliente, es más probable que sea altamente efectivo tanto a corto como a largo plazo.
Cree contenido que su audiencia encuentre útil. Esto no solo crea y aumenta el conocimiento de su marca, sino que también lo ayuda a crear una comunidad en torno a su negocio. Cuando construyas esta comunidad, enfócate primero en ayudar a las personas antes de pensar en las ganancias.
Centrarse en los clientes, no en los competidores
Muchas empresas B2B creen que deben centrarse en lo que hacen sus competidores y en cómo eclipsar los esfuerzos de sus competidores para llegar a los compradores.
Pero están equivocados.
Cuando anticipa y se enfoca en las necesidades del comprador y aprende a interpretar las señales de los clientes, es beneficioso para su empresa.
¿Qué es lo que el cliente busca hacer exactamente? Explorar las señales de intención le permite identificar a los clientes antes en el proceso de compra, mucho antes que sus competidores. Después de todo, no se trata de saber dónde se encuentran sus clientes en su viaje, se trata de comprender por qué están allí.
Una vez que comprenda por qué las personas visitan su sitio web, escuchan su podcast o leen uno de sus blogs, puede desarrollar estrategias mucho más efectivas para aprovechar sus motivaciones más profundas en el futuro.
Se consistente
Seamos honestos aquí: una mayor comprensión es mejor que las conjeturas. Y cuando se trata de marketing B2B, el marketing de embudo oscuro no solo puede acortar su embudo, sino que también puede ayudarlo a crear conciencia de marca, impulsar la diferenciación, crear demanda y aumentar las tasas de conversión. La forma más fácil de hacerlo: ser consistente.
Si está utilizando su PYME para generar contenido social y de blog orgánico, asegúrese de que publiquen regularmente. La clave aquí es no solo ser consistente con la frecuencia con la que publicas, sino también con tu voz y tus mensajes. Los seguidores conocerán la voz de la PYME y, por extensión, de la empresa, y esa familiaridad ayudará a generar confianza y conciencia de marca.
Si bien estos conocimientos adicionales sobre los comportamientos de los clientes pueden ayudarlo a tomar decisiones más efectivas cuando se trata de estrategia, mensajes y creación de contenido, adoptar el marketing de embudo oscuro no es fácil. Requiere dar un salto de fe.
¿Listo para dar el salto? Comuníquese y lo ayudaremos a sumergir su dedo del pie. Los resultados hablarán por sí mismos.
