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Con miles de millones de jugadores en todo el mundo y Metaverse cobrando impulso, parece que todo el mundo se está metiendo en la industria del juego.
A principios de 2022, Microsoft anunció la adquisición de Activision Blizzard, la empresa que desarrolló Call of Duty, Word of Warcraft, Overwatch y muchos otros juegos. A mediados de 2022, se rumoreaba que TikTok lanzaría minijuegos en la aplicación en Vietnam.
En otras palabras, cada vez es más difícil mantenerse al tanto de la competencia en la industria del juego. Es por eso que las principales marcas están invirtiendo millones de dólares en marketing de influencers.
La pregunta es: ¿Cómo puedes asegurarte de que tu campaña de marketing de influencers sea efectiva?
En este artículo, analizaremos 8 pasos que pueden ayudar a los desarrolladores de videojuegos a lanzar una exitosa campaña de marketing de influencers.
Cómo implementar una campaña exitosa de marketing de influencers en juegos:
Paso 1: Define tu objetivo
Cuando se trata de marketing de influencers, las empresas de desarrollo de juegos suelen tener dos objetivos principales:
- Aumentar el conocimiento de la marca.
- Aumentar el número de instalaciones (y, en consecuencia, las ventas).
Estos dos objetivos no son mutuamente excluyentes. Puedes combinarlos o centrarte primero en un objetivo y luego, una vez que te sientas cómodo con el marketing de influencers, centrarte en otro.
Pero es importante entender la diferencia entre ellos y decidir cuál es más importante para ti en este momento.
Diferencia entre campañas de marca y de rendimiento
En las campañas de marca, las empresas de desarrollo de juegos están principalmente interesadas en impulsar el alcance general, la cantidad de vistas y las métricas de participación. El objetivo principal de tales campañas es aumentar el conocimiento de la marca y la reputación de la marca.
En las campañas de rendimiento, las empresas se centran principalmente en impulsar las ventas, aumentar la cantidad de instalaciones y alcanzar un retorno de la inversión (ROI) específico. Aquí, los especialistas en marketing y los anunciantes vigilan de cerca el ROAS, el CPI, el LTV y otras métricas relacionadas con los costos y los ingresos.
Una vez que defina el objetivo general de su campaña, puede decidir los objetivos. Si bien su meta puede ser bastante general, los objetivos deben ser específicos y medibles.
Es por eso que necesita establecer indicadores clave de rendimiento (KPI).
Paso 2: establecer indicadores clave de rendimiento (KPI)
Hay muchos indicadores clave de rendimiento diferentes: CPV, CPM, CPA, CPC y muchas otras combinaciones de letras latinas.
La buena noticia es que no necesita concentrarse en todos ellos al mismo tiempo.
Su KPI principal debe estar vinculado a su objetivo. Si desea aumentar el conocimiento de la marca, es posible que le interese el costo por vista (CPV) o el alcance general. Si desea aumentar la cantidad de instalaciones sin exceder su presupuesto, es posible que deba centrarse en el costo por instalación (CPI). Etcétera.
Existen al menos cinco formas de medir el rendimiento de su campaña.
Comprenda qué significa un KPI específico para su campaña
Los KPI también pueden ayudarlo a tomar decisiones estratégicas sobre su campaña. Puede elegir plataformas y formatos de anuncios en función de su KPI principal y las métricas de rendimiento de apoyo.
Por ejemplo, a veces las empresas pueden estar seguras de que crear una revisión de video de formato largo de su juego es el mejor enfoque. Pero después de observar sus KPI pronosticados, ven que es más efectivo lanzar videos de integración de 60 segundos.
Asegúrese de que sus KPI sean razonables
Al establecer un KPI, asegúrese de que sea razonable.
Por ejemplo, si el IPC de referencia del mercado es $15 y establece un KPI de $3, es bastante poco realista y, como resultado, no alcanzará su objetivo.
Es fácil establecer KPI cuando ya tuvo una campaña de marketing de influencers en el pasado. En este caso, puede elegir KPI en función de los datos que tenga.
Si es nuevo en el marketing de influencers, puede usar puntos de referencia en la industria del juego, hacer algunos análisis e investigaciones o comunicarse con una agencia de marketing de influencers.
Las agencias suelen trabajar con empresas de diferentes industrias. Si puede encontrar una agencia que lanzó campañas para diferentes tipos de juegos y géneros, es aún mejor. Esto significa que tienen suficiente experiencia para establecer KPI correctos.
Acuerde sus KPI por adelantado
Ya sea que decida trabajar con una agencia de marketing de influencers o administrar una campaña internamente, es importante acordar su KPI principal de antemano. Todos los equipos involucrados en su campaña deben estar alineados.
De lo contrario, es posible que se encuentre en una situación en la que diferentes equipos evalúen los resultados de la campaña de manera diferente.
Por ejemplo, según el KPI que consideren más importante, el departamento de marketing podría considerar que una campaña fue extremadamente exitosa, mientras que las ventas la considerarán un fracaso.
Paso 3: comprenda la diferencia entre la publicidad de juegos para móviles, PC y consolas
Antes de lanzar una campaña, dedique algo de tiempo a comprender cómo funciona la publicidad para diferentes juegos.
Su campaña cambiará dependiendo de si desea promocionar un juego para dispositivos móviles, PC o consola.
Por ejemplo, la mayoría de los juegos móviles se distribuyen de forma gratuita. En otras palabras, los usuarios no necesitan pagar por ellos. Por el contrario, para juegos de PC y consolas, el modelo más habitual es el de compra por pago.
Esta diferencia tiene un impacto significativo en las tasas de conversión, el costo de adquisición y otras métricas de rendimiento. Para los juegos de compra para pagar, es bastante difícil crear una campaña de rendimiento efectiva. Es por eso que los desarrolladores de juegos para PC y consolas suelen asociarse con personas influyentes en campañas de marca.
Dependiendo del tipo de juego, también necesitarás diferentes plataformas de redes sociales. Por ejemplo, en YouTube, la mayoría del tráfico es móvil. Por lo tanto, es razonable promocionar juegos móviles allí.
Por otro lado, en Twitch, el tráfico móvil es mucho menor, lo que hace que la plataforma sea más adecuada para transmisiones largas. Es por eso que no es tan popular entre los desarrolladores de juegos móviles.
Pero esto no está escrito en piedra.
Cada juego y cada campaña son únicos. También hay formas de aumentar las tasas de conversión en Twitch para juegos móviles. Por ejemplo, HypeFactory, una agencia global de marketing de influencers, utiliza códigos QR y widgets animados para dirigir el tráfico de Twitch a los juegos móviles.
Por lo tanto, depende de usted cómo desea planificar su campaña y qué formatos de anuncios desea utilizar.
Paso 4: determina tu público objetivo
Definir una meta y establecer objetivos con KPI relevantes es solo el primer paso.
También es necesario determinar su público objetivo.
Pero su público objetivo no son solo las personas que viven en un país específico o pertenecen a un grupo de edad específico. Estas son personas que tienen intereses similares. Y si comprende lo que hace funcionar a su comunidad de jugadores, podrá encontrar a sus jugadores potenciales.
Es por eso que necesita profundizar en su perfil de jugador. Por ejemplo, puede programar entrevistas con usuarios existentes y hacerles preguntas puntuales.
Una vez que determine su público objetivo, también puede comenzar a investigar qué plataforma de redes sociales utilizan y dónde pasan la mayor parte de su tiempo. En otras palabras, conocer a tu audiencia también te ayudará con el siguiente paso: elegir al influencer adecuado.
Paso 5: Elige influencers
Elegir un influencer no se trata solo de crear una lista de perfiles de redes sociales.
Su elección de personas influyentes debe depender de la estrategia y el objetivo de marketing de su empresa.
El marketing de influencers está ahí para complementar la comunicación general de su marca. No puede reemplazar ni derrocar todas las demás actividades de marketing.
Ten en cuenta el marco de marketing de influencers de las 4 C
Cuando busque al influencer adecuado, preste atención a los siguientes cuatro factores:
- Comunidad: Analice el número de seguidores de posibles influencers y evalúe sus tasas de participación. No desea gastar miles de dólares en seguidores falsos o seguidores que no son su público objetivo.
- Contenido: Decide qué formato de contenido funciona mejor para tu campaña y muestra las ventajas de tu juego. ¿Necesita videos de formato largo o corto? Según su respuesta, deberá encontrar personas influyentes que tengan una presencia establecida en TikTok, Twitch o YouTube.
- Cultura: Cada influencer es único. Tienen su propio estilo y tono de voz. ¿Este estilo coincide con tu marca? ¿Te sientes cómodo con este influencer promocionando tu juego?
- Competencia: Un alto número de seguidores no cuenta toda la historia. Asegúrate de que las personas interactúen con el contenido del influencer y lo aprecien. Si la calidad del contenido no es lo suficientemente buena, el rendimiento de su campaña se verá afectado. Además, echa un vistazo a cómo este influencer trata y aborda el contenido patrocinado.
Estos cuatro factores se conocen como las 4 C del marketing de influencers, un marco desarrollado por HypeFactory.
Explorar oportunidades para escalar
El escalamiento es una parte importante del marketing de influencers.
Solo piense en la famosa campaña Raid: Shadow Legends que involucró a más de 2,000 creadores de contenido en todo el mundo. Se cree que es la campaña de redes sociales más grande de 2021 en términos de alcance y escala.
Pero escalar no sucede por accidente. Necesitas planificarlo:
- Cuando busque personas influyentes, asegúrese de probar diferentes categorías de contenido en lugar de perfiles específicos. Si sabe qué categoría funciona mejor para usted, puede encontrar varias personas influyentes con las que asociarse en esta categoría.
- No te limites solo a los influencers del juego. Puede encontrar los llamados nichos de hombro (nichos que solo son parcialmente relevantes para su industria) y lanzar una campaña allí. Por eso es tan importante saber qué intereses tiene tu público objetivo.
- Construir relaciones a largo plazo con personas influyentes. Las campañas únicas pueden ser efectivas, pero si desea que el marketing de influencers sea parte de su estrategia de marketing general, debe jugar el juego largo.
- Combina macro y micro influenciadores. Ambos niveles tienen beneficios únicos y, al combinarlos, puede aprovechar los resultados de su campaña y llegar a más personas.
Mantenga su comunicación amigable pero profesional
El marketing de influencers es una calle de doble sentido:
- Sea transparente acerca de sus expectativas y pautas de marca.
- Acuerde las condiciones de pago por adelantado.
- Esté preparado para las imágenes fantasma (sí, sucede todo el tiempo). No obtendrá respuestas a la mayoría de sus correos electrónicos de divulgación, y esto está completamente bien.
- Dedique algo de tiempo a las ediciones para revisar y mejorar periódicamente sus correos electrónicos de divulgación.
- Presta atención a las diferencias culturales si tu influenciador tiene su sede en otro país.
- Realiza un seguimiento de todas tus comunicaciones con cada influencer. Esto le ayudará a personalizar su enfoque.
- Mantenga listas blancas y negras. Estos pueden ser útiles en el futuro.
Paso 6: Compare un equipo interno con una agencia
Todavía hay debates candentes sobre si las empresas deberían hacer marketing de influencers internamente o subcontratarlo a una agencia.
| interno | Agencia |
| Menor costo (sin comisión, solo el tiempo de tu equipo) | Oportunidades de escalado (las agencias tienen acceso a miles de personas influyentes y sus datos de desempeño) |
| Conocimiento específico del producto (su equipo conoce el juego mejor que cualquier agencia externa) | Experiencia (las agencias de marketing de influencers tienen docenas o incluso cientos de empleados que trabajan a tiempo completo en marketing de influencers) |
| Seguridad de datos (todos los datos permanecen dentro de la empresa) | Eficiencia y rapidez (las agencias han probado y probado sus métodos en cientos de campañas de marketing de influencers) |
| Acceso directo a influencers (sin intermediarios) | Gestión de riesgos (las agencias de ciclo completo asumen la responsabilidad de planificar, crear y gestionar su campaña) |
La verdad es que las mejores agencias de marketing de influencers no trabajan de forma aislada. Involucran a su equipo de marketing en todas las etapas de la campaña: desde la planificación y ejecución hasta el análisis.
Aunque puede parecer una buena idea tener un equipo interno trabajando en una campaña de marketing de influencers, debe sopesar los pros y los contras. Por ejemplo, el marketing de influencers tiene muchos matices. Y para lanzar una campaña exitosa, su equipo deberá tener en cuenta todos estos matices. ¿Tienen suficiente tiempo y recursos para esto?
Paso 7: usa la creatividad
En el marketing de influencers, un proyecto creativo es una campaña que aborda la publicidad desde un ángulo único e inusual. Estas son promociones sutiles que se destacan y captan la atención de su audiencia.
A diferencia de la publicidad habitual basada en el rendimiento, los proyectos creativos son más complicados y costosos.
Las empresas lanzan proyectos creativos cuando sus canales de rendimiento de acceso han alcanzado su capacidad o cuando la competencia es bastante feroz, lo que dificulta hacerse notar.
A continuación se muestran solo algunos ejemplos de proyectos creativos planificados y ejecutados por HypeFactory para diferentes desarrolladores de juegos:
- Bricolaje y artesanía: por ejemplo, un tatuaje con uno de los personajes del juego (integración de video Steve-O).
- Respaldo de celebridades en el juego: por ejemplo, Ninja, un influencer del juego, se recreó en el juego Raid: Shadow Legends, lo que llevó a una gran adquisición de nuevos jugadores de la audiencia de Ninja.
- Desafíos masivos: por ejemplo, desafíos de baile TikTok con hashtags de marca.
- Vídeos musicales dedicados a un juego específico.
¡Y muchos más! En proyectos creativos, puede generar otras ideas: no hay límite para lo que puede hacer.
Paso 8: analizar los resultados
El análisis posterior a la campaña puede ayudarlo a determinar si su campaña fue efectiva y qué debe hacer para obtener mejores resultados en el futuro.
Suele constar de tres pasos:
- Análisis detallado del rendimiento de la campaña: ¿Cómo funcionó esta campaña?
- Un modelo predictivo basado en el análisis: ¿Qué podemos aprender de esta campaña?
- Planificación estratégica: ¿Cómo influye esto en nuestras futuras actividades de marketing?
El principal indicador de si la campaña fue exitosa o no es si fue rentable. Para esto, debe establecer métricas de rendimiento, como ROI o CPI (esto vuelve al Paso 2).
En los informes de campaña, también es posible tener en cuenta el llamado efecto retardado. Además de los clics y las instalaciones que se pueden rastrear durante la campaña, hay algunas cosas que notará después de un tiempo. Por ejemplo, los videos de YouTube pueden generar tráfico durante 6 meses después del final de la campaña.
Además, puede ver el crecimiento del tráfico orgánico, el conocimiento de la marca y las tasas de conversión. También puede notar una disminución del CPI, una mayor retención de usuarios, etc. Todo esto puede atribuirse a una campaña de marketing de influencers.
Las campañas de marketing de influencers también pueden alentar a los usuarios a crear su propio contenido en las redes sociales y compartir reseñas sobre su juego.
En general, el marketing de influencers puede generar conciencia de marca a largo plazo. Y esto no es fácil de medir. Pero idealmente, deberá tener en cuenta todos estos efectos para tener un análisis correcto de su desempeño.
Esta es la razón por la que muchas empresas prefieren trabajar con agencias de marketing de influencers y subcontratarles esta tarea que requiere mucho tiempo.
El marketing de influencers es una herramienta poderosa en la industria del juego
Con suerte, estos ocho pasos te ayudarán a navegar mejor por las aguas del marketing de influencers.
Vamos a resumir todo en unas pocas frases:
- Defina su objetivo antes de iniciar actividades de marketing de influencers.
- Establezca indicadores clave de rendimiento que sean relevantes para su objetivo y asegúrese de que todos estén alineados.
- Tómese el tiempo para evaluar los detalles de la publicidad de su juego.
- Determina tu público objetivo.
- Elija personas influyentes en función de su rendimiento previsto (CPM, CPI, etc.) en lugar de su precio o número de vistas.
- Pruebe personas influyentes en todas las categorías y compare el rendimiento de las categorías en lugar de mirar solo el rendimiento individual.
- Evalúe cuidadosamente si tiene suficientes recursos para lanzar una campaña de marketing de influencers internamente.
- Utilice los informes para crear puntos de referencia y crear un plan estratégico para sus futuras campañas de marketing.
