Estás leyendo la publicación: Cómo la orientación contextual puede ayudar a su estrategia de marketing a sobrevivir a la próxima desaparición de las cookies
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El concepto de la cookie digital es interesante. Estos datos del tamaño de un bocado ayudan a identificar quién es usted y a optimizar su experiencia en un sitio web.
Las cookies eliminan la necesidad de ingresar información repetidamente y pueden ayudar a recordar configuraciones y preferencias. Sin embargo, el uso de cookies de terceros (es decir, datos personales del sitio recopilados y compartidos con otros sin su consentimiento) se encuentra en un área éticamente gris, razón por la cual Google y otros los están eliminando gradualmente.
La pregunta es, ¿qué pueden hacer los dueños de negocios y los especialistas en marketing para mantener los beneficios de una experiencia digital optimizada cuando se encuentran operando en un espacio en línea sin cookies? Exploremos el final de la cookie y cómo la orientación contextual puede ayudar a llenar el vacío que dejará en muchas estrategias de marketing.
El fin de las cookies de terceros
La galleta ha estado muriendo lentamente desde hace un tiempo. Las principales marcas de navegadores como Apple, Mozilla y Google han anunciado que tienen planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros, en particular.
La buena noticia es que las empresas tienen poco margen para prepararse. Google, por ejemplo, ya retrasó la eliminación hasta la segunda mitad de 2024 (y tampoco hay garantía de que suceda para entonces).
Las cookies propias siguen siendo una opción. Esos son datos de consumidores que las empresas recopilan directamente de los visitantes de su sitio con su consentimiento y solo para usar en su sitio. Pero las cookies propias son mucho más difíciles de conseguir.
En lugar de aceptar lo inevitable, las empresas deben ser proactivas en la búsqueda de alternativas a las cookies. ¿Una de las mejores opciones del mercado en este momento? Orientación contextual.
¿Qué es la orientación contextual?
Como su nombre lo indica, la orientación contextual es el concepto de proporcionar anuncios que se orientan según el contexto de una situación.
También conocida como “publicidad contextual”, IBM detalla la definición del término de la siguiente manera: “La publicidad contextual utiliza varios factores para determinar qué contenido es más relevante para los usuarios cuando colocan un anuncio. Se dirige a clientes potenciales basándose en el contexto, como el contenido de una página web, la ubicación o el clima”.
El gigante tecnológico agrega que las capacidades modernas, como el aprendizaje automático, también son un factor en la mezcla. Estos pueden utilizar la ciencia de datos para crear anuncios basados en el contexto hiperdirigidos. Con la explosión actual en el desarrollo de IA, esta capacidad de usar computadoras para automatizar el procesamiento solo hará que la orientación contextual sea más posible y accesible para las pequeñas empresas.
Ejemplos de orientación contextual
La posibilidad de utilizar el contexto para dirigir la colocación de anuncios es, en teoría, una alternativa viable a las cookies. Pero, ¿cómo se ve en la práctica? Hay algunas respuestas diferentes a la pregunta. Aquí están algunos ejemplos.
Marketing sensible al tiempo
El marketing sensible al tiempo es el arte de usar datos y análisis para llegar a los consumidores correctos en el momento correcto en el recorrido del cliente. En lugar de utilizar cookies obtenidas del comportamiento anterior, el análisis predictivo ayuda a identificar a los posibles consumidores que se encuentran en la fase de consideración del embudo de marketing para un determinado producto o servicio.
Esto requiere algoritmos sofisticados y herramientas de marketing, los cuales se están volviendo más accesibles para las empresas. Por ejemplo, Nativo, una plataforma de publicidad nativa, puso en práctica este concepto con una campaña reciente para un fabricante de automóviles japonés. El resultado fue una reducción del 50% en el CPA (costo por adquisición).
Segmentación de su público objetivo
Mejorar su público objetivo es una forma proactiva de orientación contextual. En este caso, en lugar de apuntar a encuentros urgentes con prospectos, da un paso atrás y considera cuáles son esos prospectos en primer lugar.
El público objetivo es parte del curso con cualquier vendedor competente. Sin embargo, si una pequeña empresa quiere superar la brecha de precisión creada por un mundo sin cookies, debe ir más allá y adoptar la segmentación de clientes. Hootsuite enfatiza esto como una forma clave de crear mensajes de marketing que sean más relevantes para cada parte de su público objetivo.
Amplificación de la afinidad
El marketing sensible al tiempo es casi instantáneo. El marketing segmentado proporciona una inspiración a corto plazo que debe modificarse y ajustarse a medida que cambian las audiencias, las ofertas y los objetivos. La afinidad con la marca va al extremo opuesto del espectro de marketing.
Al generar afinidad con la marca a largo plazo, se alinea con las creencias, los valores y las expectativas de los clientes. La publicidad de Amazon hace la importante distinción de que la verdadera lealtad a la marca va más allá de los negocios repetidos. Los clientes habituales también asocian sentimientos positivos con el hecho de ser condescendientes con una marca a lo largo del tiempo. Esto supera la necesidad de cookies al crear una audiencia interesada e informada que compra lo que usted representa como empresa y continúa interactuando con usted a lo largo del tiempo.
Mantener una ventaja competitiva con su marketing
El marketing continúa siendo una actividad central de creación de marca, y no se detendrá simplemente porque las cookies desaparezcan. Las marcas deben seguir siendo creativas mientras buscan nuevas formas de promocionar sus productos y servicios.
La orientación contextual es una forma multifacética de conocer a los clientes en sus términos. Desde el análisis predictivo hasta las audiencias segmentadas y la afinidad con la marca, poner el contexto al frente y al centro brinda a las marcas la mejor oportunidad de seguir siendo relevantes a los ojos de los consumidores y mantener una ventaja competitiva sobre la competencia a medida que avanzan hacia un futuro sin cookies.
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