Estás leyendo la publicación: Cómo buscan las personas: comprensión de la intención del usuario
En los primeros días de Google, el motor de búsqueda se basaba en gran medida en datos de texto sin formato y vínculos de retroceso para establecer clasificaciones a través de actualizaciones mensuales periódicas (conocidas como Google Dance).
Desde esos días, la búsqueda de Google se ha convertido en un producto sofisticado con una plétora de algoritmos diseñados para promover contenido y resultados que satisfagan las necesidades del usuario.
Hasta cierto punto, gran parte del SEO es un juego de números. Nos centramos en:
- Clasificaciones.
- Volúmenes de búsqueda.
- Niveles de tráfico orgánico.
- Conversiones en el sitio.
Esto se debe a que estas métricas son lo que generalmente nos juzgan como profesionales de SEO y, en su mayor parte, se pueden medir en los sitios web de la competencia (a través de herramientas de terceros).
Los clientes quieren clasificarse más alto y ver que su tráfico orgánico aumenta y, por asociación, los clientes potenciales y las ventas también mejorarán.
Cuando elegimos palabras clave objetivo, existe la tendencia y el atractivo de buscar aquellas con los volúmenes de búsqueda más altos, pero mucho más importante que el volumen de búsqueda de la palabra clave es la intención detrás de ella.
También hay una tendencia a descartar cualquier frase de búsqueda o palabra clave que tenga un volumen de búsqueda bajo o nulo basándose en la falacia de que no ofrece ningún “valor SEO”, pero esto depende mucho del nicho.
Esta es una parte clave de la ecuación que a menudo se pasa por alto cuando se produce el contenido, es genial que quieras clasificar para un término específico, pero el contenido no solo debe ser relevante sino también satisfacer la intención del usuario.
Este capítulo explicará no solo las diferentes categorizaciones de la intención de búsqueda, sino también:
- Cómo se relaciona la intención con el contenido y las experiencias del sitio web que elegimos producir.
- Cómo los motores de búsqueda establecen la intención del usuario en función de una entrada de consulta simple.
La ciencia detrás de la intención
En 2006, un estudiar realizado por la Universidad de Hong Kong descubrió que, en un nivel primario, la intención de búsqueda se puede segmentar en dos objetivos de búsqueda.
- Un usuario busca específicamente información relacionada con las palabras clave que ha utilizado.
- Un usuario está buscando información más general sobre un tema.
Se puede hacer una generalización adicional, y las intenciones se pueden dividir en qué tan específico es el buscador y qué tan exhaustivo es el buscador.
Los usuarios específicos tienen una intención de búsqueda limitada y no se desvían de esto, mientras que un usuario exhaustivo puede tener un alcance más amplio en torno a un tema o temas específicos.
Los motores de búsqueda también están avanzando en la comprensión de la intención de búsqueda. Colibrí de Google y Yandex Koroliov y Vega son solo dos ejemplos de estos.
Google e intención de búsqueda
Se han realizado muchos estudios para comprender la intención detrás de una consulta, y esto se refleja en los tipos de resultados que muestra Google.
Paul Haahr de Google hizo una gran presentación en 2016, analizando cómo Google devuelve resultados desde la perspectiva de un ingeniero de clasificación.
La misma escala “altamente cumple” se puede encontrar en el Pautas de calificación de calidad de búsqueda de Google.
En la presentación, Haahr explica teorías básicas sobre cómo si un usuario está buscando una tienda específica (por ejemplo, Walmart), lo más probable es que esté buscando su tienda Walmart más cercana, no la oficina central de la marca en Arkansas.
Las Directrices de valoración de la calidad de búsqueda se hacen eco de esto. La Sección 3 de las pautas detalla las “Pautas de calificación de necesidades satisfechas” y cómo usarlas para el contenido.
La escala va desde Totalmente Cumple (FullyM) hasta No cumple (FailsM) y tiene indicadores para si el contenido es o no pornográfico, idioma extranjero, no se carga o es molesto/ofensivo.
Los evaluadores no solo critican los sitios web que muestran en los resultados web, sino también los bloques de resultados de contenido especial (SCRB), también conocidos como Rich Snippets, y otras funciones de búsqueda que aparecen además de los “10 enlaces azules”.
Una de las secciones más interesantes de estas pautas es la 13.2.2, titulada: Ejemplos de consultas que no pueden tener resultados totalmente satisfactorios.
Dentro de esta sección, Google detalla que las “consultas ambiguas sin una intención clara del usuario o una interpretación dominante” no pueden lograr una calificación de Totalmente Cumple.
El ejemplo dado es la consulta. [ADA]que podría ser la Asociación Estadounidense de Diabetes, la Asociación Dental Estadounidense o un lenguaje de programación ideado en 1980. Como no existe una interpretación dominante de Internet o de la consulta, no se puede dar una respuesta definitiva.
Consultas con múltiples significados
Debido a la diversidad de idiomas, muchas consultas tienen más de un significado, por ejemplo, [Apple] puede ser una marca de productos eléctricos de consumo o una fruta.
Google maneja este problema clasificando la consulta por su interpretación.
La interpretación de la consulta se puede usar para definir la intención. Las interpretaciones de consultas se clasifican en las siguientes tres áreas:
Interpretaciones dominantes
La interpretación dominante es lo que la mayoría de los usuarios quieren decir cuando buscan una consulta específica.
A los evaluadores de búsqueda de Google se les dice explícitamente que la interpretación dominante debe ser clara, más aún después de una mayor investigación en línea.
Interpretaciones Comunes
Cualquier consulta dada puede tener múltiples interpretaciones comunes.
El ejemplo dado por Google en sus directrices es [mercury] – que puede significar tanto el planeta como el elemento.
En este caso, Google no puede proporcionar un resultado que cumpla completamente con la intención de búsqueda de un usuario, sino que produce resultados que varían tanto en interpretación como en intención (para cubrir todas las bases).
Interpretaciones Menores
Muchas consultas también tendrán interpretaciones menos comunes y, a menudo, pueden depender de la configuración regional.
Hacer – Saber – Ir
Do, Know, Go es un concepto en el que las consultas de búsqueda se pueden segmentar en tres categorías: Do, Know e Go.
Estas clasificaciones luego, hasta cierto punto, determinan el tipo de resultados que Google ofrece a sus usuarios.
Hacer (consultas transaccionales)
Cuando un usuario realiza una consulta de “hacer”, busca lograr una acción específica, como comprar un producto específico o reservar un servicio.
Estos son importantes para los sitios web de comercio electrónico, por ejemplo, donde un usuario puede estar buscando una marca o artículo específico.
Las consultas de acción del dispositivo también son una forma de consulta y se están volviendo cada vez más importantes, dada la forma en que interactuamos con nuestros teléfonos inteligentes y otras tecnologías.
Hace diez años, Apple lanzó el primer iPhone, que cambió nuestra relación con nuestros dispositivos portátiles.
El teléfono inteligente significaba más que un simple teléfono. Abrió nuestro acceso a Internet en nuestros términos.
Obviamente, antes del iPhone, teníamos 1g, 2g y WAP, pero en realidad fue 3g que surgió alrededor de 2003 y el nacimiento de widgets y aplicaciones que cambiaron nuestros comportamientos.
Consultas de acción del dispositivo y búsqueda móvil
La búsqueda móvil superó la búsqueda de escritorio a nivel mundial en mayo 2015 en la gran mayoría de verticales. De hecho, un estudio de 2017 indica que el 57% del tráfico proviene de dispositivos móviles y tabletas.
Google también se ha movido con los tiempos: las dos actualizaciones optimizadas para dispositivos móviles y el inminente índice móvil primero son indicadores obvios de esto.
Una mayor accesibilidad a Internet también significa que podemos realizar búsquedas con mayor frecuencia en función de eventos en tiempo real.
Como resultado, Google actualmente estima que el 15% de las consultas que maneja a diario son nuevas y nunca se han visto antes.
Esto se debe en parte a la nueva accesibilidad que tiene el mundo y las crecientes tasas de penetración de Internet y teléfonos inteligentes que se observan a nivel mundial.
Los dispositivos móviles están ganando cada vez más terreno no solo en la forma en que buscamos, sino también en la forma en que interactuamos con la esfera en línea.
En varios países, incluidos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Canadá, China e India, más del 60% de nuestro tiempo en línea es a través de un dispositivo móvil.
Una comprensión clave de la búsqueda móvil es que es posible que los usuarios no satisfagan su consulta a través de este dispositivo.
En mi experiencia, al trabajar en una serie de verticales, muchas consultas de búsqueda móvil tienden a estar más enfocadas en la investigación y la información, moviéndose a la computadora de escritorio o la tableta en una fecha posterior para completar una compra.
De acuerdo con las pautas de calificación de calidad de búsqueda de Google:
“Debido a que los teléfonos móviles pueden ser difíciles de usar, los SCRB pueden ayudar a los usuarios de teléfonos móviles a realizar sus tareas muy rápidamente, especialmente para ciertas consultas de Saber simple, Visitar en persona y Hacer”.
Los dispositivos móviles también son una parte importante de las Pautas de calidad de búsqueda de Google, con la totalidad de la sección dos dedicada a ello.
Saber (Consultas Informativas)
Una consulta de “saber” es una consulta informativa, en la que el usuario desea obtener información sobre un tema en particular.
Las consultas de conocimiento están estrechamente vinculadas a los micromomentos.
En septiembre de 2015, Google publicó una guía para micro-momentosque están ocurriendo debido a una mayor penetración de teléfonos inteligentes y accesibilidad a Internet.
Los micromomentos ocurren cuando un usuario necesita satisfacer una consulta específica en ese momento, y estos a menudo conllevan un factor de tiempo, como verificar los horarios de los trenes o los precios de las acciones.
Debido a que los usuarios ahora pueden acceder a Internet en cualquier lugar y en cualquier momento, existe la expectativa de que las marcas y la información en tiempo real también sean accesibles, en cualquier lugar y en cualquier momento.
Los micro-momentos también están evolucionando.
Saber que las consultas pueden variar entre preguntas simples [how old is tom cruise] Consultas demasiado amplias y complejas que no siempre tienen una respuesta sencilla.
Las consultas de conocimiento son casi siempre informativas en su intención.
Las consultas de conocimiento/información no son de naturaleza comercial ni transaccional. Si bien puede haber un aspecto de investigación de productos, el usuario aún no se encuentra en la etapa transaccional.
Una consulta puramente informativa puede variar desde [how long does it take to drive to London]a [gabriel macht imdb].
Hasta cierto punto, no se las considera con la misma importancia que las consultas comerciales o transaccionales directas, especialmente en los sitios web de comercio electrónico. Aún así, proporcionan valor para el usuario, que es algo que busca Google.
Por ejemplo, si un usuario quiere irse de vacaciones, puede empezar por buscar [winter sun holidays europe] y luego reducir a destinos específicos.
Los usuarios investigarán más a fondo el destino y, si su sitio web les proporciona la información que buscan, existe la posibilidad de que también le pregunten a usted.
Fragmentos destacados y búsquedas sin clics
Los fragmentos enriquecidos y los bloques de resultados de contenido especial (es decir, fragmentos destacados) han sido una parte principal del SEO desde hace un tiempo, y sabemos que aparecer en un área SCRB puede generar grandes volúmenes de tráfico a su sitio web.
Por otro lado, aparecer en la posición cero puede significar que un usuario no hará clic en su sitio web, lo que significa que no obtendrá el tráfico y la posibilidad de que explore el sitio web o cuente para las impresiones de anuncios.
Dicho esto, aparecer en estas posiciones es poderoso en términos de tasa de clics y puede ser una gran oportunidad para presentar nuevos usuarios a su marca/sitio web.
Ir (Consultas de navegación)
Las consultas “Ir” suelen ser consultas de marca o entidad conocida, en las que un usuario busca ir a un sitio web o ubicación específicos.
Si un usuario está buscando específicamente Adidas, servirle Puma como resultado no satisfaría sus necesidades.
Del mismo modo, si su cliente quiere clasificarse para un término de marca de la competencia, debe hacerles preguntarse por qué Google mostraría su sitio cuando el usuario está claramente buscando a la competencia.
Definir la intención es una cosa, los viajes del usuario otra
Durante mucho tiempo, el recorrido del cliente es una actividad básica en la planificación y el desarrollo de campañas de marketing y sitios web.
Si bien el mapeo de personas y la planificación de cómo los usuarios navegan por el sitio web es importante, es necesario comprender cómo busca un usuario y en qué etapa de su propio viaje se encuentra.
La palabra viaje a menudo genera connotaciones de un camino recto, y muchos viajes básicos de los usuarios suelen seguir el camino de página de destino > formulario o página de inicio > página del producto > formulario.
Asumimos que los usuarios saben exactamente lo que quieren hacer, pero la búsqueda móvil y por voz ha introducido una nueva dinámica en nuestra vida diaria y moldea nuestras decisiones diarias de una manera como ninguna otra.
Estos micromomentos cuestionan directamente nuestra comprensión del viaje del usuario.
Los usuarios ya no buscan de una sola manera, y debido a cómo se ha desarrollado Google en los últimos años, no existe una única página de resultados de búsqueda.
Podemos determinar la etapa en la que se encuentra el usuario a través de los resultados de búsqueda que muestra Google y mediante el análisis de datos patentados de Google Search Console, Bing Webmaster Tools y Yandex Metrica.
La intención puede cambiar, los resultados y la relevancia también pueden
Otra cosa importante para recordar es que la intención de búsqueda y los resultados que muestra Google también pueden cambiar rápidamente.
Un ejemplo de esto fue el Ataque Dyn DDoS Eso sucedió en octubre de 2016.
A diferencia de otros ataques DDoS anteriores, la cobertura de prensa en torno al ataque Dyn fue generalizada: la Casa Blanca incluso emitió un comunicado al respecto.
Antes del ataque, buscando términos como [ddos] o [dns] produjo resultados de compañías como Incapsula, Sucuri y Cloudflare.
Todos estos resultados fueron técnicos y no apropiados para la nueva audiencia que descubre e investiga estos términos.
Lo que una vez fue una consulta con una intención comercial o transaccional rápidamente se convirtió en información.
Dentro de las 12 horas posteriores al ataque, los resultados de la búsqueda cambiaron y se convirtieron en resultados de noticias y artículos de blog que explican cómo funciona un ataque DDoS.
Por eso es importante no solo optimizar las palabras clave que generan tráfico de conversión, sino también aquellas que pueden proporcionar valor para el usuario y relevancia temática para el dominio.
Aprendizaje automático y clasificación de intenciones
Si, con el tiempo, una gran cantidad de sitios web producen contenido diferente e influyen en el comportamiento de búsqueda del usuario a través del marketing y otros medios, la intención de salida de una consulta cambiará.
El aprendizaje automático se vuelve más efectivo con el tiempo y esto, junto con otros algoritmos, puede cambiar las páginas de resultados de búsqueda, así como llevar a Google a experimentar con SCRB y otras funciones SERP.
