Estás leyendo la publicación: Cómo las relaciones públicas acortan el ciclo de ventas
El tiempo que tarda un prospecto en cerrar y convertirse en cliente depende en gran medida del producto, el mercado y la preparación del comprador para su solución. Pero investigaciones recientes muestran que el viaje del cliente B2B promedio toma 192 días, más de seis meses desde el primer contacto anónimo hasta el cierre del trato, y en muchos casos, puede tomar mucho más tiempo.
Los ciclos de ventas se pueden dividir en tres etapas: la parte superior del embudo (conocimiento), la mitad del embudo (nutrir) y la parte inferior del embudo (cerrar). También hay un seguimiento posterior al cierre (o posterior a la compra) a considerar. En algunas industrias, hay muchas menos oportunidades de puntos de contacto al principio de la canalización que en otros sectores, lo que tiene un gran impacto en la longitud del embudo; por ejemplo, las empresas B2B SaaS que tienen recorridos de clientes más largos (aproximadamente el doble) que las empresas de medios B2B. .
Sin embargo, en cualquier industria, el ciclo de ventas B2B es una bestia complicada con muchas partes móviles.
Los tres componentes principales de la conversión de ventas son el conocimiento, la credibilidad y la participación de voz (todas las formas de activos de reconocimiento de marca medibles en su mercado particular, ya sea una industria o una región geográfica, y cómo esos activos impactan en la percepción pública). Los tres están interrelacionados y son necesarios, y deben presentarse al posible comprador durante su recorrido por el embudo de ventas.
Durante esas etapas de ventas, hay un promedio de 27 puntos de contacto entre la intención del comprador y la compra real, según Forrester, y una nueva investigación de Dreamdata sugiere que la cantidad de puntos de contacto está aumentando, y algunas investigaciones muestran que se pueden necesitar 31 puntos de contacto para cerrar tratos ahora. De cualquier manera, este es un proceso largo y, dado el clima económico volátil, estamos viendo más dudas por parte de los compradores que deben poder respaldar cada inversión que hacen.
Afortunadamente, existen estrategias para acortar el ciclo de ventas, y la más eficaz son las relaciones públicas. Las relaciones públicas son clave para acortar ese ciclo porque ayudan a las marcas a generar conciencia, credibilidad y participación de voz.
Es importante comprender estos puntos de contacto porque ilustran cuánto trabajo se necesita para vender algo y por qué tantas empresas fracasan; el proceso es simplemente demasiado grande para los equipos de ventas de la mayoría de las empresas. El hecho es que los vendedores no constituyen la mayoría de estos puntos de contacto; de hecho, la mayoría de los compradores han pasado en un 70 % por el embudo de ventas antes de siquiera molestarse en hablar con un vendedor. Eso significa que la mayoría de estos puntos de contacto se realizan a través de relaciones públicas y marketing, y los prospectos se encuentran con su marca a través de estrategias de orientación de marketing y relaciones públicas.
Sin ubicaciones de prensa, entrevistas de podcast y una presencia en línea para que los prospectos se presenten orgánicamente, es decir, sin el apoyo de relaciones públicas modernas, la mayoría de las empresas ni siquiera despegarían en lo que respecta a las ventas.
En las primeras etapas de una venta, la confianza es primordial. El comprador tiene que saber que tu empresa y producto pueden aportar soluciones a sus problemas, por lo que necesitas generar su confianza de todas las formas posibles. Las relaciones públicas lo ayudan a crear esos puntos de contacto con su público objetivo a través de artículos, entrevistas y otra cobertura de los medios que promueven la credibilidad y la autoridad de su marca sobre un tema.
Esos 27 (o 31) puntos de contacto pueden provenir de publicaciones relevantes que los compradores leen o podcasts que escuchan (medios ganados), pero probablemente también tengan una combinación de medios propios (como publicaciones en redes sociales y blogs) y medios pagados (como anuncios pagados). . Desea una combinación de marketing de puntos de contacto, pero está comprobado que los puntos de contacto de terceros se consideran más creíbles que los creados por la propia marca. Y recuerde, cuantos más puntos de contacto tenga un comprador con su marca, más probable será que continúe viendo y buscando la marca, y mejor comprenderá las ofertas de la marca. Y cuanto más sepan, más confianza tendrán en él.
Esto se conoce como sesgo de frecuencia, que funciona debido a cómo funciona nuestro cerebro. Tendemos a creer las cosas más fácilmente si las escuchamos con más frecuencia. Las personas que intentan vender algo necesitan hacer dos cosas:
- Consiga su mensaje allí.
- Haz que la gente hable de ellos (share of voice).
La combinación de tácticas de relaciones públicas tradicionales y relaciones públicas digitales modernas habilitadas para ventas ayudará a su marca a conectarse directamente con clientes potenciales y clientes potenciales a gran escala. Por eso los llamamos “puntos de contacto”. Los ciclos de ventas se acortan significativamente cuando estos puntos de contacto ocurren más rápidamente junto con las actividades de creación de confianza, como el respaldo de pares u otra validación de terceros (incluidos los estudios de casos).
Entonces, ¿por qué no inundamos a la gente con nuestros anuncios hasta que se cansan de verlos y finalmente compran algo? Bueno, porque esa no es una gran estrategia para generar confianza o aumentar las cifras de ventas a largo plazo. Podría funcionar a corto plazo (si tu presupuesto publicitario es ilimitado). Aún así, no lo acerca más a ganar el negocio de alguien, e incluso puede alejar a los clientes de hacer negocios con usted por completo.
Así que sabemos que el conocimiento de la marca, es decir, la frecuencia, conduce a la confianza. Pero ¿qué pasa con la credibilidad? Muchos combinan confianza y credibilidad como el mismo concepto básico, pero hay una distinción importante.
La confianza se basa en el carácter y la intención.
La familiaridad debido a la frecuencia nos brinda cierta comodidad, lo que nos lleva a percepciones positivas del carácter y la intención de una marca.
La credibilidad se basa en pruebas o pruebas durante un período de tiempo.
Entonces, ¿cómo las relaciones públicas fomentan la credibilidad?
El viaje del comprador a través del embudo de ventas es complicado. Según Google, los compradores pasan la mayor parte de su viaje explorando y evaluando en el medio desordenado. Están tratando de averiguar lo que quieren o necesitan, y no saben por dónde empezar a buscar, o si todavía tienen suficiente información para tomar una decisión.
La fase de exploración es expansiva: implica recopilar datos sobre todas las empresas que conocen que venden el producto o servicio que les interesa. Mientras exploran estas muchas opciones, las evalúan simultáneamente, comparando las ofertas de su empresa con tus competidores La fase de evaluación es una actividad de estrechamiento, en la que el comprador elimina ofertas menores de su lista restringida.
Aquí es donde la credibilidad realmente importa. A medida que lo evalúan frente a sus competidores, necesita pruebas para obtener una ventaja. Algunas empresas logran esto ofreciendo muestras gratuitas para demostrar cuán buenos son sus productos; otros confían en las reseñas de los clientes, pero junto con estas opciones, recomendamos usar las relaciones públicas para generar credibilidad.
Una estrategia sólida de relaciones públicas tiene que ver con la validación de terceros. Cada éxito de prensa, en el que su marca se promociona como líder en la industria, agrega credibilidad a sus propias afirmaciones porque proviene de una fuente confiable (y potencialmente imparcial). Cada oportunidad de posicionarse como líder de pensamiento en el espacio refuerza aún más su autoridad y credibilidad como experto.
Las estrategias sólidas de relaciones públicas utilizan medios de primer nivel, como Forbes e Inc, junto con publicaciones específicas de la industria, mostrando a los lectores que usted es una autoridad en la industria y más allá. Oportunidades de podcasts, charlas y seminarios web: ayude a los compradores a conectarse con su liderazgo, generando confianza y credibilidad con su audiencia. Y más allá de simplemente promocionar cuán grandiosos son su marca y su liderazgo, las relaciones públicas brindan la oportunidad de ilustrar verdaderamente cómo sus productos o servicios resuelven problemas en su industria.
Para dar ese salto final al modo de compra, necesita que los prospectos vean su producto o servicio como una solución práctica para su problema. Las historias que se basan en estudios de casos, encuestas e informes son clave para ilustrar cómo sus productos literalmente ayudan a llenar un vacío en el mercado y cómo puede ayudar a los prospectos a lograr resultados reales.
Share of voice (SOV) es el porcentaje de todas las impresiones en el mercado que tiene su marca en comparación con sus competidores. Cuanto mayor sea su SOV, más probable es que domine su mercado y pueda vender más productos o servicios que nadie. Es crucial tener un SOV sustancial; de lo contrario, su marca se perderá en el ruido y se tachará de las listas de sus prospectos a favor de marcas con un SOV más grande.
SOV se relaciona directamente con la confianza en que cuanto más alto sea su SOV, más probable es que sus prospectos vean y establezcan puntos de contacto con su marca, lo que crea un sesgo de frecuencia. Si su SOV es el mismo que el de sus competidores, los prospectos no estarán más inclinados a confiar en usted que sus competidores; en ese caso, la credibilidad probablemente será el factor decisivo en su toma de decisiones (junto con las finanzas y el subconsciente arbitrario). sesgos).
Por otro lado, si su competidor tiene mucha evidencia (estudios de casos) que ilustran su éxito, estableciendo así una fuerte credibilidad, pero tiene una participación de voz muy baja, es probable que su credibilidad no importe porque:
- Los compradores no serán muy conscientes de la marca y los puntos de contacto llevarán mucho tiempo, por lo que es probable que los compradores comiencen a preferir una marca diferente antes de que hayan avanzado lo suficiente en el embudo con la marca altamente creíble pero de bajo SOV.
- Cierta cantidad de credibilidad, como la confianza, se basa en cómo los demás perciben las marcas. Si una marca tiene estudios de casos asombrosos en su sitio web pero no tiene validación de terceros, su credibilidad puede ponerse en duda ya que no hay nadie más para validar su éxito y experiencia.
Algunos pueden interpretar que esto significa que, al final, SOV y la confianza son lo mismo, y SOV es lo que realmente se necesita para cerrar ventas, pero esto no es del todo exacto. Si bien el SOV y la confianza están interrelacionados, ciertamente puede ser una marca con un alto SOV y aun así no parecer confiable.
Una marca con un alto porcentaje de impresiones en el mercado pero con mensajes que parecen poco auténticos o exagerados puede tener un SOV alto e incluso una gran credibilidad en términos de generar resultados para sus clientes, pero aun así tener poca confianza.
Por el contrario, una empresa puede parecer muy confiable pero simplemente no tener un SOV lo suficientemente alto como para permanecer en la mente de los prospectos y, en última instancia, ser tachada de la lista a favor de marcas que están más presentes en los feeds de los prospectos y en los medios.
La clave aquí es que realmente necesita los tres para garantizar que saldrá adelante de su competencia. Y cuanto más desarrolle confianza, credibilidad y SOV, más cortos serán sus ciclos de ventas porque todos esos puntos de contacto ocurrirán rápidamente y usted será un claro favorito, acelerando el proceso de evaluación y ayudando a reducir sus prospectos. su lista a uno.
Las relaciones públicas lo ayudan a enviar su mensaje a las personas adecuadas en el momento adecuado, creando una relación más sólida con su audiencia y una mayor autoridad en el mercado. Cuantos más prospectos escuchen sobre usted y experimenten sus productos y servicios como resultado de las relaciones públicas, es más probable que confíen en usted lo suficiente como para comprarle, y cuanto más rápido cultive esa confianza, credibilidad y SOV, más rápido cerrará esas ventas. ¿Cómo está trabajando para acortar su ciclo de ventas y cerrar tratos? ¿Quiere incorporar las relaciones públicas en sus esfuerzos pero no está seguro de cómo hacerlo? Alcanzar. Nos encantaría ayudar.
