Estás leyendo la publicación: Contenido que impulsa la generación de demanda B2B. Cómo transformó Hootsuite su mayor campaña anual
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Uno de los desafíos que enfrentan las empresas que buscan mejorar sus experiencias de usuario es averiguar por dónde empezar.
Hootsuite’la campaña anual más grande de s es el ejemplo perfecto de cómo puede y debe funcionar el proceso de mejora.
Durante los últimos siete años, gran parte de su personal y partes interesadas han dedicado una parte importante de su tiempo a trabajar para crear , un informe masivo que describe el estado actual de las interacciones en línea y la actividad en las redes sociales.
Los esfuerzos de cada año requieren aproximadamente ocho meses de investigación, desde la primera reunión de “hagamos esto” hasta la celebración final de “mira lo que hicimos”. Los investigadores suelen entrevistar a líderes tecnológicos e incluyen opiniones y datos de miles de usuarios de todo el mundo.
El resultado es un libro electrónico integral que es reconocido como lo último en tecnología por la comunidad de las redes sociales. En general, se considera que es fácil de leer y visualmente impresionante. Debe descargarse, una acción que los especialistas en marketing de Hootsuite utilizan para rastrear quién está interesado y tal vez invitarlos a interactuar con otro contenido de la empresa.
Entonces, ¿cómo se puede mejorar este trabajo de amor, pero aún un trabajo? Contenido de roca ayudó a Hootsuite a encontrar una manera.
Este jueves, copresenté en la sesión Cumbre de generación de demanda del Content Marketing Institute con Lisa Vecchio, directora de campañas globales de Hootsuite. Compartimos con la audiencia del evento el nuevo enfoque adoptado para el evento anual
Discutimos cómo Contenido de rocaLa plataforma Ion de brindó una experiencia completamente nueva a los lectores del informe de este año. Aprovechando el nuevo formato interactivo, el usuario podía navegar a través de las tendencias destacadas como el ROI, el comercio social y la experiencia del cliente, con videos, estudios de casos y cuestionarios que lo invitaban a interactuar con el contenido.
La experiencia también incluye un libro electrónico abierto que los usuarios pueden descargar, pero Hootsuite invirtió en la creación de contenido más detallado y cerrado, como seminarios web, hojas de información y libros de jugadas, que brindan consejos sobre cómo los especialistas en marketing pueden tener éxito en cada una de las tendencias presentadas en el informe. Ahí es donde Hootsuite obtuvo sus descargas (¡y clientes potenciales calificados!). La experiencia fue una mezcla equilibrada de contenido cerrado y no cerrado.
Podrías preguntarte: “Si explico cada tendencia y pongo a disposición contenido no restringido, no generaré ningún prospecto”. La experiencia de Hootsuite demostró que este es un claro mito de marketing.
El cambio a una experiencia interactiva finalmente condujo a una mayor participación, ya que los consumidores tenían más fácil acceso a la información, incluida la mayor parte de la información disponible en línea, en lugar de mediante una descarga masiva de archivos.
Hablando de números generales: el tráfico único que visita estas páginas aumentó un 34 %, así como el tiempo en esa página (hasta un 119 %), mientras que el número de descargas creció más del 30 %.
Profundizaré más para explicar la estrategia detrás de esto.
Desbloquee su contenido
Hootsuite comenzó sus esfuerzos con el informe hace siete años, cuando la tecnología de marketing y el comportamiento del cliente eran ligeramente diferentes a los actuales.
Las preferencias de los consumidores siempre están cambiando, al igual que las herramientas que miden qué tan bien los especialistas en marketing pueden llegar a los clientes y alentarlos a tomar medidas.
Cuando se lanzó el informe por primera vez, es posible que el usuario promedio de Hootsuite haya tenido más tiempo para consumir contenido y, lo que es más importante, más paciencia.
Pero con la proliferación de contenido en línea, los clientes han evolucionado y esperan más. Cualquier obstáculo o dificultad inesperada de la experiencia del usuario, como interfaces de usuario deficientes o contenido deficiente, puede llevar a las personas a pasar a otras opciones de contenido o productos.
Gran parte de la publicidad en línea en el pasado funcionaba interrumpiendo a los consumidores y llamando su atención con algo brillante y brillante. Hoy ya no se acepta ese tipo de experiencia y ser interrumpido por una marca puede causar una experiencia y un sentimiento negativos. El punto no es que debamos detener la publicidad digital; pero necesitamos cambiar el enfoque, transmitir emociones y agregar personalización
Según Millward Brown, El 82% de las personas se saltan los anuncios tanto como sea posible.y 27% usa bloqueadores de anuncios para no ver anuncios en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, según muestra un estudio de eMarketer.
Lidiar con experiencias de contenido no deseado puede ir más allá de abandonar un carrito de compras o cerrar una encuesta a la mitad. Puede desencadenar comportamientos extremos, como cancelar una suscripción o publicar un comentario negativo en las redes sociales.
Dado que los clientes esperan buenas experiencias de contenido, las empresas deben adaptarse al comportamiento cambiante de los consumidores. Significa que los especialistas en marketing deben centrarse en diseñar mejores experiencias y asegurarse de que cada pieza de contenido sea una parte significativa de toda la experiencia.
Las experiencias de contenido están compuestas por varias piezas de contenido que abarcan todas las etapas del viaje del comprador, con el objetivo de impulsar a los clientes hacia la activación. Cada pieza de contenido se puede consumir individualmente o como un elemento único de un viaje más complejo. Por esta razón, la experiencia de contenido completo es mayor que sus componentes individuales.
Como especialistas en marketing, podemos desbloquear el contenido y hacer que su acceso sea lo más fácil posible para el público. Esto va en contra de lo que se considera una práctica común en Marketing digital: solicitar información del consumidor en cada página o exigir el registro antes de permitir que las personas accedan a cierto contenido, incluso al gratuito.
Pero, como lo demuestra el caso de Hootsuite, cuando deshabilita y hace uso de las experiencias de contenido a lo largo de todo el viaje, las personas participarán más y le proporcionará la información propia que necesita para lograr sus objetivos de marketing.
De Lead Gen a Demand Gen
Lisa compartió cinco lecciones aprendidas de la campaña:
1. Reconocer que hay un problema con la fórmula
Las viejas formas de consumo de contenidos están muertas. Es importante destacar que insertar un formulario en cada oportunidad crea fricción y una experiencia de usuario deficiente. A lo largo de los años, a medida que la información se hizo más accesible en línea, Hootsuite también reconoció que todos los competidores comenzaron a producir un informe similar.
No sorprende que los imanes de plomo B2B estén muriendo lentamente; el equipo de Hootsuite comenzó a preguntarse por qué hacer que algo sea tan difícil de obtener cuando las personas pueden obtener las respuestas de forma gratuita, sin tener que entregar su alma para acceder a ellas. Así fue como el equipo comenzó a considerar cómo podrían realmente diferenciarse.
2. Adopte el cambio de la generación de oportunidades de venta a la generación de demanda
La industria está haciendo un gran cambio en este momento de lo que tradicionalmente se conoce como generación de prospectos (básicamente captura de prospectos o MQL) a generación de demanda (impulsar la conciencia y el interés a lo largo de todo el ciclo de vida del comprador y del cliente hasta el cierre/ganado).
Significa que para impulsar la demanda, debemos pensar de manera integral sobre nuestra experiencia de usuario de principio a fin.
3. Invierte en el intercambio de valor
Si Hootsuite realmente quería diferenciarse, necesitaba brindar valor más allá de simplemente compartir las tendencias. Entonces, para hacer esto, su estrategia incluyó el “Cómo”, no solo el “Qué” en el intercambio de valor.
El “Qué” es el corazón de su estrategia de participación. Cada año, Hootsuite identifica las 5 tendencias principales que los especialistas en marketing pueden esperar para el próximo año, y hay muchas maneras en que pueden convertir cada tendencia en un motor de contenido, por ejemplo, blogs, videos y estudios de casos para cada tendencia. Como dije en el seminario web, estas piezas de contenido se pueden consumir de forma individual o colectiva para complementar la experiencia inclusiva.
Y así, cuando se trataba del “cómo” del intercambio de valor, aquí era donde Hootsuite sabía que podía captar el verdadero interés de las personas. En otras palabras, hicieron la pregunta: ¿cómo puede ayudar Hootsuite? Por lo tanto, pusieron a disposición para descargar contenido más profundo y práctico, como hojas de información, libros de jugadas, seminarios web y el informe completo y el conjunto de datos como un aporte para compartir internamente.
Aquí es donde realmente hacen la captura de prospectos. Después de que el lector ya consumió el informe, no antes de que tuviera la oportunidad de digerir algo.
4. Sude el contenido
El principio del marketing integrado se encuentra en el corazón de la campaña. Puede tener un gran contenido que cuenta una historia y una increíble experiencia en el sitio, pero si no se combinan en un ecosistema holístico, el impacto general se diluye.
Al analizar el contenido y dividirlo en historias tentadoras en todos los canales (propio, ganado y pagado), Hootsuite pudo llegar a más personas con menos y cantar desde la misma hoja de canciones que un equipo de marketing para contar una historia coherente.
5. Involucra a tus empleados
Hootsuite usó su propia herramienta, Hootsuite Amplify, para ponerla a disposición de sus empleados, así como de los usuarios de su estrategia de defensa de los empleados.
Al crear una categoría completa dentro de Amplify para que los empleados de Hootsuite compartan el contenido de Tendencias sociales en sus redes sociales, pudieron desglosar los puntos clave de cada Tendencia durante una serie de meses. Además, pudieron mantener su estrategia activa y los empleados comprometidos con el contenido. En 90 días, los empleados obtuvieron más de 1100 acciones.
Centrarse en la experiencia del usuario
En resumen, los especialistas en marketing y las marcas deben equilibrar la creación de marca (a largo plazo) con la activación (a corto plazo), y eso es algo que Hootsuite logró al crear un viaje completo, deshabilitar su contenido principal y brindar información adicional. profundidad y contenido práctico a través de una descarga.
Pero no importa cuál sea su objetivo con el contenido que crea, debe proporcionar una gran experiencia para el usuario. Hágalo atractivo y, sobre todo, útil para su audiencia.
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