Estás leyendo la publicación: Copa Mundial 2022 y controversias sobre derechos humanos: ¿es hora de hablar sobre el propósito de la marca?
Estoy escribiendo este artículo mientras veo el partido entre Francia y Australia en la fase de grupos en la Copa Mundial 2022. Sentí que necesitaba algo de inspiración, ya que no soy un gran fanático del fútbol, pero definitivamente soy un fanático. de grandes eventos que reúnen a todas las comunidades y culturas.
Estos eventos globales son grandes oportunidades para hablar sobre algo realmente importante para las marcas: el propósito.
El anuncio de Qatar como sede de la Copa del Mundo 2022 ocurrió en 2010. Desde entonces, la discusión sobre el país ha comenzado y refleja las controversias de la actualidad.
Los críticos destacan tres temas principales sobre el primer país de Medio Oriente en albergar el evento deportivo más importante: restricciones a las mujeres, discriminación contra la comunidad LGBTQIAP+ y derechos de los trabajadores inmigrantes.
Puede que no te guste, pero el fútbol y la Copa del Mundo tienen un propósito social: este tipo de eventos comparten culturas, mueven la economía y entretienen a la audiencia. Con este gran impacto, es obvio que las marcas no pueden quedarse fuera de la fiesta.
Sin embargo, más que nunca los consumidores tienen el deseo de sentirse representados a través de las causas que apoya su marca. Destacamos este tema con muchos datos en este artículo y le recomendamos que también lo lea.
Y es aquí donde la cosa se complica: ¿cómo unir el propósito de tu marca con el de la Copa del Mundo si parece que van por caminos diferentes?
¿Tienen las marcas un propósito real en un Mundial organizado en Qatar?
Cuando consumidores e importantes organizaciones sociales comenzaron a cuestionar las marcas que patrocinan (o no) la Copa del Mundo, todas las respuestas demuestran que cualquier elección tiene un propósito.
Para algunos, ser patrocinador de este evento, en este momento social, en este país es una gran combinación para promover cambios positivos desde adentro. Para otros, la decisión de no patrocinar es una forma de promover también cambios positivos, dejando claro que no hay inversiones para lugares que no respetan los derechos humanos.
Todas las marcas, así sean pequeñas o que utilicen indirectamente el evento en alguna acción especial para potenciar sus ventas, tienen un propósito con el Mundial de Qatar.
Entonces, en este caso, tenemos que mirar de nuevo. ¡Pasemos al centro del campo, equipo!
El propósito no es suficiente
El escenario con tantas opiniones y puntos de vista me muestra una cosa: la mayoría de las marcas no se prepararon para la realidad. Entre los patrocinadores se encuentran grandes empresas, como Coca Cola, Adidas, Visa y otras.
En mi percepción personal, la mayoría de ellos están corriendo la pelota de un lado a otro sin marcar goles (perdón por el juego de palabras). ¿Por qué?
Por ejemplo, recientemente Budweiser se sorprendió con la decisión de restringir las cervezas alrededor de los estadios, y aquí no estamos hablando de un punto social o de derechos humanos, solo de alineación entre la organización de eventos y los patrocinadores. En el peor de los casos, los grandes patrocinadores no toman cualquier acción para causar un impacto real.
De acuerdo a Agencia Reutersalgunas organizaciones de derechos humanos declararon en julio que escribieron a socios y patrocinadores de la Copa del Mundo y solo cuatro de ellos (Budweiser, Adidas, Coca-Cola y McDonald’s) manifestaron su apoyo a la situación de los trabajadores que estaban construyendo edificios para la Copa del Mundo. evento.
Por esta razón, el propósito no es suficiente. Todas las marcas, patrocinadores o no, tienen una gran oportunidad de cambiar la visión sobre los derechos de muchos consumidores durante las próximas semanas. Y esto no se logra solo a través de mensajes, notas de ubicación y confianza en la FIFA.
Juega más allá del campo
El fútbol, y muchos otros deportes, aún tienen un largo camino por recorrer en la lucha contra la discriminación de las mujeres, la comunidad LGBTQIAP+ y otros grupos subrepresentados. Cuando esto ocurre, es un gran cambio cultural en contra de los derechos humanos y la libertad de expresión. Esto podría ser aún peor, como se vio en el desafío que enfrentó la prensa en la Copa Mundial 2018 en Rusia, o la pérdida económica en 2014 en Brasil.
Los prejuicios y las vulnerabilidades sociales están en todos lados (y sé que en ciertos lugares los retrocesos son aún peores).
También es importante dirigir y medir nuestras acciones hacia los lugares correctos y hacia los actuadores correctos.
El propósito de posicionarse y actuar no puede hacerse para condenar una cultura o una población. Las marcas deben entender que los desafíos son estructurales y culturales. Es decir, en la mayoría de los casos estos desafíos son validados y respaldados por los gobiernos y los principales actores, y el individuo inserto en este contexto es solo la punta del iceberg.
El papel de una marca en estos momentos es actuar estructuralmente. Por ejemplo, para exigir pólizas a la FIFA en contrato, dar apoyo financiero a organizaciones que luchan por una causa particular en relación a los desafíos del país, y ganar visibilidad para promover la concientización de sus clientes.
¿Quieres algunos ejemplos? Duolingo, una aplicación para aprender nuevos idiomas, creó un increíble contenido de marketing para anunciar su apoyo a un pequeño equipo amateur llamado “Qatar” de una comunidad en Brasil, y también conectó el apoyo financiero con el mantenimiento del viaje de aprendizaje del equipo en la aplicación.
Aquí, en Rock Content, también creamos un generador de ideas interactivo para ayudar a las agencias y clientes a usar la Copa del Mundo a su favor. Con esta oportunidad, buscamos la guía de nuestro experto en diversidad, David Reis, y decidimos compartir algunos consejos sobre cómo usar las recomendaciones de la herramienta considerando la diversidad, la equidad y la inclusión, y no solo promover contenido sin pensamiento crítico.
Menos palabras, más acciones
No se trata de ser o no ser patrocinador, ni de estar del lado correcto o equivocado. El Mundial de Qatar y todas estas discusiones muestran a las marcas que se trata de promover cambios reales.
Y las marcas que actúan con propósito tienen mucho que lograr. De acuerdo a Investigación global del pulso del consumidorun estudio realizado para Accenture en 2019, las Generaciones Y y Z pueden llamarse Generación P (for Purpose) y representan a casi 5 mil millones de personas.
Echemos un vistazo a la Copa del Mundo y otros grandes eventos y tengamos en cuenta: siempre hay algo que hacer que tendrá un impacto positivo en el mundo y promoverá una mayor inclusión para todos. ¿Cuál es la estrategia de mi empresa para marcar al menos un gol en este partido?
