Cuente historias con datos sociales frente a cualquiera: una lección de los expertos

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Una afluencia de productos analíticos de autoservicio ha significado que los datos comerciales vitales ya no sean dominio exclusivo de los ejecutivos financieros y de ventas de alto nivel. Cada vez somos más los que manejamos datos y, con tantos de ellos dando vueltas, la capacidad de tomar lo que importa y comunicarlo de manera efectiva se está convirtiendo en una habilidad cada vez más valiosa.

Si bien la narración de historias se ha convertido en otra palabra de moda de marketing del momento, la abrumadora cantidad de datos que producen las empresas ciertamente no va a disminuir en el corto plazo. Necesitamos presentar esos datos de una manera humana fácilmente navegable, detallada (pero memorable). Con historias.

Las historias dan contexto. Llevan a la gente de viaje. Establecen expectativas y luego sorprenden o deleitan superándolas. Crean una inversión más emocional en lo que se dice.

Contar historias efectivas con datos siempre requerirá un cierto nivel de habilidad y encontrará muchos tutoriales en la web, pero los datos sociales presentan su propio conjunto de desafíos y oportunidades cuando se trata de contar historias.

Contar historias con datos sociales: Oportunidades

Los datos sociales, a su manera desordenada, pueden dar lugar a todo tipo de modos diferentes de narración, en primer lugar porque te permiten ser increíblemente granular.

Por ejemplo, supongamos que está presentando datos sociales sobre cómo un aeropuerto podría mejorar las experiencias de los clientes mientras recorren sus recintos. Habrás notado que en los últimos meses muchas personas se han quejado de perderse en el aeropuerto, tomando fotografías de mala señalización o quejándose de que algo los había conducido por el camino equivocado.

Una presentación seca de esos datos podría simplemente explicar que se recibieron 72 quejas sobre señalización engañosa en el aeropuerto y que se debe implementar una revisión.

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Una atractiva sería tomar el ejemplo de un solo cliente que había recorrido el aeropuerto fotografiando los puntos que encontraban más confusos y tuiteando en vivo su mala experiencia. Sus palabras y puntos de vista pueden hacer que el problema parezca mucho más inmediato para quienes escuchan su presentación. Los ejemplos textuales de personas que se quejan de haber perdido vuelos debido a esa mala señalización, y el impacto que tuvo en su viaje posterior y otras cosas posteriores que se perdieron (el cumpleaños de un niño, una entrevista de trabajo importante, tal vez) irían aún más lejos.

¡¡Por qué debes ser un aeropuerto tan confuso!! Se perdió. Perdí mi vuelo de regreso a la base. Ve conmigo. #matando el

— Andrea Elizabeth (@FlyGirlAndrea) 14 de octubre de 2017

Hablé con Peter Fairfax, un analista de investigación sénior de Brandwatch que presenta regularmente a los clientes. Es un gran fanático de usar ejemplos textuales para dar más color a los informes.

Verbatim es impactante. Cuando están involucradas partes interesadas de alto nivel, no siempre tienen tiempo para leer y digerir todo el informe, pero si tiene temas recurrentes con menciones de ejemplo, agregan más color y detalles. Es la misma historia, pero con un ángulo más humano.

PETER FAIRFAX, ANALISTA DE INVESTIGACIÓN SÉNIOR, BRANDWATCH

Con los datos sociales, cada fragmento proporciona su propia historia que puede aprovechar.

Las capturas de pantalla con fotografías o texto de la voz del cliente junto con visualizaciones más matemáticas de los fenómenos encontrados en los datos también pueden agregar descansos muy necesarios de gráficos interminables de aspecto similar en una presentación larga.

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Contar historias con datos sociales: Desafíos

Por otro lado, los datos sociales pueden presentar sus propias dificultades a la hora de mostrárselos a una audiencia.

Por ejemplo, los hallazgos de la investigación de datos sociales aún pueden ser tratados con un nivel de escepticismo o desconfianza por parte de aquellos que no trabajan con ellos todos los días. Esa actitud puede estar erosionándose a medida que se comparten más y más ejemplos que prueban el valor de los datos sociales, pero presentar los datos de manera incorrecta a un escéptico social podría reforzar sus opiniones. Lo he hecho yo mismo.

Cuando le presenté a alguien que pensé que podría ser hostil a los datos sociales, me encontré contando historias que pensé que confirmarían los pensamientos de mi audiencia sobre cómo se verían los datos. Cualquier información inesperada que encontré se movió al final, mientras que resalté los puntos de datos que parecerían reflejar lo que ya consideran que es verdad. En cierto modo, estaba diciendo “mira, los datos sociales son confiables porque reflejan todos los demás datos que tienes”.

Pero, por supuesto, el valor de los datos sociales no se demuestra por cuán fielmente reflejan los resultados que ya tenemos de otras fuentes. Si estás escuchando algo que ya sabes, no es una percepción. Son las pepitas inesperadas, las que sorprenden y presentan nuevas perspectivas u oportunidades, las que muestran su valor real.

Las cosas más pequeñas son sorprendentes: las pequeñas cosas inesperadas son las que más emocionan a los clientes. Trate de no concentrarse demasiado en el nivel superior; por lo general, esas cosas son obvias y no tienden a ser tan perspicaces como los hallazgos que hacen que los datos sean tan únicos.

PETER FAIRFAX, ANALISTA DE INVESTIGACIÓN SÉNIOR, BRANDWATCH

Peter y yo discutimos los beneficios de adoptar un enfoque de abajo hacia arriba en la investigación social desde el principio para llegar a estas pepitas de oro inesperadas. Esos son con los que usted quiere liderar: dígale a su audiencia lo que aún no saben (o creen que saben), especialmente si no sabe cuánto tiempo tiene para transmitir su punto de vista.

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Presentación de datos sociales digitalmente

No todas las presentaciones de datos se hacen cara a cara. Algunas se realizan por correo electrónico. Algunos se visualizan en vivo en pantallas de todo el mundo.

Hacer que sea hermoso es importante: si puede hacer que la gente se detenga y preste atención a lo que tiene que decir, entonces es un ganador.

Pero independientemente de cómo presente sus datos sociales, recuerde dos lecciones fundamentales: dirija con lo que la audiencia aún no sabe y use la granularidad única de los datos sociales para agregar color donde pueda. Así es como hacer que se pegue.