Estás leyendo la publicación: Deconstruyendo el eslogan Los mejores hombres pueden ser de Gillette
El mundo moderno solía ser predecible. La vida familiar estaba estrictamente reglamentada, la religión gobernaba nuestras creencias, había un entendimiento de cómo se hacían las cosas y había restricciones sobre el yo y su maleabilidad.
Ahora vivimos en una época, teóricamente hablando, de elección incesante. Podemos construir nuestras propias identidades a partir de una variedad y combinación de fuentes sin precedentes. Hay una pluralidad de verdades disponibles para nosotros. Estos son algunos de los principios centrales del posmodernismo: un estado del mundo en el que los individuos no están limitados por la tradición y pueden definirse a sí mismos como lo deseen.
Esta es una visión centrada en Occidente e increíblemente simplificada de nuestra realidad que cambia rápidamente, pero es una forma de ver la dirección en la que se mueven los gustos de los consumidores y la marca.
Consumismo impulsado por creencias
Un estudio reciente de Edelmen muestra que el 64% de los consumidores elegirán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de su posición en los temas políticos o sociales que les preocupan.
“Hoy más que nunca, los consumidores confían en las marcas para representar algo. Para hacer lo correcto. Para ayudar a resolver problemas sociales y políticos. Ya sea que las personas estén comprando jabón o zapatos, están sopesando los principios de una marca tanto como sus productos. Optar por no tomar una posición ya no es una opción para las marcas”.
– Estudio Edelmen (octubre 2018)
Lo que este estudio, además de muchas otras señales, nos dice es que es hora de que las marcas definan y vivan sus valores de manera pública. Hemos visto algunos casos de alto perfil de esto recientemente que han funcionado bien para las marcas en cuestión: el anuncio de Colin Kaepernick de Nike, la campaña SpyCops de Lush, Dick’s Sporting Goods retirando los rifles de asalto de los estantes, y es probable que veamos muchos. más.
La campaña #TheBestMenCanBe de Gillette parece ser la siguiente:
Su sitio web deja claras sus intenciones y su postura:
“Es hora de que reconozcamos que las marcas, como la nuestra, desempeñan un papel en la influencia de la cultura. Y como empresa que alienta a los hombres a dar lo mejor de sí, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre”.
Y aunque la campaña ha tenido una buena cantidad de comentarios negativos, también ha recibido muchos elogios. Cuando observamos las menciones de Gillette entre el 14 y el 15 de enero (hasta las 9 a. m. ET y la eliminación de retweets), la conversación categorizada por sentimiento mostró una división de casi 50/50 entre positivo y negativo.
Esto no es necesariamente malo: las menciones de Nike fueron alrededor del 65% negativas en torno al lanzamiento del anuncio de Kaepernick y se ha convertido en uno de los mejores ejemplos de ‘marketing moral’ de la historia.
“The Best a Man Can Get” se convierte en “The Best Men Can Be”
El famoso eslogan de Gillette “Lo mejor que un hombre puede conseguir” (que existe desde 1989) recibió un cambio de imagen para su última campaña, y creo que la frase resultante es uno de los ejemplos más conmovedores de una marca que se dirige directamente a las identidades de los consumidores ( en lugar de sus preferencias prácticas) alguna vez.
“Lo mejor que un hombre puede conseguir” se trata de obtener. “The Best a Man Can Be” se trata de convertirse.
Gillette ya no se posiciona como una herramienta que puede usar un hombre. Se está posicionando como un conjunto de valores por los que todos los hombres pueden vivir.
Es un movimiento audaz, especialmente dada la diversidad de su clientela. Después de todo, no todo el mundo quiere que le digan cómo vivir.
Pero en términos de encajar con los mensajes positivos de otras campañas de marketing moral recientes, y la ya enorme reacción (342k menciones en los últimos días), supongo que a Gillette le irá bastante bien. de su nuevo eslogan.
Marcas e identidad
Las connotaciones de la marca no son algo nuevo, pero la forma en que las historias y los valores de la marca influyen en las decisiones de compra que tomamos es cada vez más fuerte.
Esto tiene consecuencias: una sociedad potencialmente aún más dividida, por ejemplo. Pronto, la ropa que usamos, una vez apolítica, o los productos que guardamos en el baño podrían significar creencias particulares que podrían ofender o cumplir con las de nuestros compañeros.
También hay excepciones. No todo el mundo puede permitirse el lujo de comprar con el corazón, y aunque a algunas personas no les guste el nuevo anuncio de Gillette, es posible que continúen comprando sus máquinas de afeitar solo porque las prefieren a otras.
Adoptar una postura firme no siempre va a funcionar, especialmente si los valores de la marca chocan con los de su público objetivo, y me imagino que veremos algunas bajas en esto cuando las marcas salten sin hacer su investigación. Pero a medida que más y más marcas dan a conocer sus puntos de vista sobre temas particulares, para el resto hay cada vez menos lugares donde esconderse.
