Estás leyendo la publicación: Informes de SEO empresarial: consejos para desarrollar paneles efectivos
Ya sea que trabaje en la empresa, trabaje por cuenta propia o trabaje en una agencia, tarde o temprano, alguien querrá ver un informe del tablero que muestre cómo le está yendo al programa de SEO.
Y no hay nada peor que crear un tablero y compartirlo con varias partes interesadas solo para darse cuenta de que nadie mira el maldito asunto.
La mayoría de las herramientas SEO populares vienen con varios informes estándar y personalizados. Pueden ser excelentes en muchos casos, especialmente porque requieren menos esfuerzo por parte del usuario.
Dicho esto, hemos descubierto que crear sus propios tableros de SEO puede brindarle más control y, a menudo, más flexibilidad.
En la práctica, nos gusta una combinación de informes preconstruidos a partir de herramientas, combinados con nuestros propios informes personalizados que nos permiten eliminar algunos de nuestros picores particulares.
Un tablero de SEO puede ser un centro central para todas sus fuentes de datos para que pueda obtener una comprensión completa del rendimiento de SEO.
Pero su uso real es contar historias que las partes interesadas puedan entender y que les interesen, al mismo tiempo que, con suerte, brindan a los profesionales de SEO información procesable.
Establecimiento de objetivos e identificación de KPI
Dependiendo de la herramienta de tablero que elija, los tableros empresariales se pueden personalizar de varias maneras, por lo que es importante determinar cuáles son los objetivos comerciales de la empresa y cómo el programa SEO respalda esos objetivos.
De esa manera, puede asegurarse de que los informes que se muestran se conecten directamente con las necesidades de las partes interesadas clave.
Por ejemplo, mientras menciona métricas, incluido el tráfico del sitio, las posiciones de las palabras clave y los clics, los ejecutivos de ventas pueden estar interesados en escuchar acerca de los ingresos o el ROI.
Si bien es esencial brindar informes detallados a las partes interesadas, los datos recopilados no significarán nada para ellos sin contexto.
Desglose los números para ellos (y enfatice los KPI que les gustaría conocer).
Esto nos lleva a definir cuáles son esos KPI en primer lugar.
Cómo categorizar los KPI
Después de identificar los indicadores clave de rendimiento (KPI) y establecer objetivos claros, determine cómo organizarlos y agruparlos en el tablero.
Hay muchas maneras de hacer esto, pero si necesita algunas ideas, en mi empresa, tendemos a usar informes como:
- Rendimiento del tráfico: un informe que muestra información básica sobre el rendimiento del tráfico de Google Search Console, que incluye métricas agregadas (clics, impresiones, CTR promedio, posición promedio), clics e impresiones a lo largo del tiempo, gráfico de posiciones y palabras clave y páginas principales.
- Rendimiento del tipo de página: Informe de tráfico desglosado por tipos de página.
- Rendimiento de la categoría de consulta: Informe de tráfico desglosado por diferentes temas de consulta principales.
- Rendimiento de la construcción de enlaces: Muestra datos sobre enlaces ganados por LSG para el cliente.
- Rendimiento del contenido: muestra el rendimiento del tráfico de las páginas creadas/actualizadas para SEO.
- Informe de distancia de golpe: muestra páginas a una “distancia sorprendente” de clasificarse bien para consultas de alto potencial. Esta puede ser una forma rápida de encontrar su próxima oportunidad.
- Informe de comparación de rango de fechas: compara los datos de rendimiento en el nivel de página/palabra clave para un período de tiempo seleccionado con el período o año anterior.
- Informe de cuota de mercado SERP: Esto muestra cómo se está desempeñando el cliente en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) para un grupo de palabras clave en comparación con sus competidores.
- Estadísticas del perfil empresarial de Google: Agregado y desglosado por ubicación. Capacidad de filtrar por dirección, estado, ciudad u otros segmentos personalizados.
- Informe de canibalización: un informe que muestra cuándo se clasifican varias páginas para la misma palabra clave. Esto puede ayudarnos a identificar las páginas de un sitio que pueden beneficiarse de la diferenciación.
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Crear una plantilla para tableros puede ahorrar tiempo, especialmente para aquellos que crean múltiples tableros para diferentes sitios o unidades de negocios.
Utilice una plantilla general que incluya las páginas de informes más utilizadas y luego personalícela agregando o eliminando páginas según sea necesario.
Dependiendo de la industria y las necesidades, es probable que necesite informes o modificaciones adicionales para adaptar el tablero y obtener el máximo valor de él.
Dónde recopilar datos para su tablero
Antes de seleccionar una herramienta de tablero, es esencial determinar qué fuentes de datos (como GSC, Google Analytics, etc.) y plataformas de visualización de datos serán más beneficiosas para brindar información valiosa.
Hay muchas opciones disponibles dependiendo de cuánto necesite personalizar sus informes, el conjunto de habilidades del equipo que construye y mantiene los tableros, y otros factores.
Algunos ejemplos de fuentes de datos pueden incluir:
- Consola de búsqueda de Google.
- Sea cual sea la herramienta de análisis que utilice (Google, Adobe, etc.).
- Estadísticas del perfil empresarial de Google.
- Datos de seguimiento de clasificación de terceros (p. ej., Ahrefs, Traject, Semrush, Stat, etc.)
- Datos de propiedad (p. ej., conectamos nuestros datos de backlinks a nuestros paneles a través de Hojas de cálculo de Google).
- Otros conjuntos de datos personalizados.
Almacenamos la mayoría de estos datos, incluidos los datos de Google Search Console, Traject y Semrush en Google Big Query para la flexibilidad y velocidad de los datos.
En términos de visualización de datos y tableros, utilizamos estudio de mirada (anteriormente Google Data Studio). Es gratis, y aunque tiene sus ventajas y desventajas, es bastante flexible en cuanto a cómo lo usamos.
Ejemplos de informes para diferentes casos de uso
Hay varias modificaciones que pueden ser necesarias para diferentes industrias para adaptarse a diferentes métricas y personalizar los informes.
Estos casos de uso pueden brindarle una mejor comprensión de cómo ajustar qué informes podrían ser mejores para crear y qué datos y KPI podría incluir.
Por supuesto, hay una cantidad infinita de informes que puede crear, pero estos son algunos de los conceptos básicos que nos gustan:
1. Supervise las apariencias y el rendimiento de los paquetes locales a lo largo del tiempo
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Esta característica es particularmente beneficiosa para empresas con múltiples ubicaciones. Le permite mostrar y medir rápidamente el rendimiento de su paquete de mapas.
Por ejemplo, una marca minorista nacional probablemente quiera usar esto para rastrear su SEO local.
También puede organizar los datos por ubicación y brindar la capacidad de filtrar por estado, ciudad, región y código postal.
Esto puede ser muy valioso porque puede ayudar a una marca a identificar desafíos y oportunidades a nivel local.
2. Filtrar el tráfico por marca vs. Palabras clave sin marca
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Este es probablemente nuestro tipo de informe favorito.
La capacidad de filtrar el tráfico por palabras clave con y sin marca es una función que puede implementar con casi todos los tableros, ya que es útil casi universalmente.
El tráfico sin marca puede ser más valioso para aumentar el conocimiento de la marca y llegar a nuevos clientes, mientras que el tráfico con marca suele ser más valioso para generar ventas o conversiones, ya que estos visitantes ya están familiarizados con su producto o servicio.
Segmentar los datos de esta manera puede ser particularmente esclarecedor para las empresas que tienen marcas sólidas.
A menudo, el rendimiento de SEO puede verse ofuscado por los patrones de búsqueda de marca.
Al eliminar las consultas de marca, podemos comenzar a obtener una imagen de cómo funciona realmente el programa de SEO. Debido a esto, hacemos que los informes que no son solo de marca sean el filtro predeterminado en cada informe.
3. Informe sobre categorías de palabras clave personalizadas
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Comprender cómo se desempeña su sitio en el nivel de “tema” frente a buscar palabras clave específicas puede ser esclarecedor.
Esto requiere el etiquetado manual o programático de las palabras clave que está rastreando.
Este tipo de informe puede ser particularmente útil para rastrear cómo los motores de búsqueda lo tratan en temas específicos.
Por ejemplo, el año pasado, tuvimos un cliente que creció en rankings y tráfico de palabras clave para su categoría de servicio principal (p. ej., ferretería), pero estaba perdiendo rankings y tráfico para consultas de “revisiones” (p. ej., revisiones de herramientas).
Esto se destacó visualmente en nuestro informe de Categoría y nos ayudó a identificar rápidamente el patrón y encontrar soluciones para revertirlo.
También usamos estos cubos de Categoría en los informes de Share of Voice para mostrar cómo un sitio se compara con sus competidores a nivel de tema.
4. Informe sobre la cuota de mercado por ubicación
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Este informe le brinda la capacidad de demostrar la eficacia con la que están creciendo en un mercado nuevo o existente. Esto puede tener un enfoque local, como una ciudad o un estado, o puede tener un enfoque nacional.
5. Informe sobre los objetivos de Google Analytics
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Al tomar datos de Google Analytics, puede mostrar y medir el rendimiento de objetivos personalizados para obtener mejores informes.
Los ejemplos de objetivos incluyen un usuario que realiza una compra, un envío de formulario de contacto/cliente potencial, citas reservadas o incluso cuánto tiempo pasó el usuario en el sitio.
Encontramos que el principal desafío con este tipo de informes es que la mayoría de los sitios no tienen objetivos configurados correctamente en Analytics.
Pero eso es para otro post.
6. Segmentar datos por país
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Este informe se creó para segmentar los datos por país. Esto puede ser útil para las marcas que buscan expandir su alcance y ganar más visibilidad.
Al superponer y filtrar estos mercados, puede obtener una idea clara de cómo se comparan entre sí y cómo se están desempeñando las iniciativas en su conjunto.
7. Reporte de Distancia de Golpe
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Los informes de distancia sorprendentes pueden darle rápidamente una idea de en qué páginas enfocarse en función de qué tan cerca están de clasificarse bien para consultas/temas de alto potencial.
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Puede ver dónde se vuelven poderosos estos informes en el cuadro rojo de arriba.
Un usuario puede filtrar y crear sus propios criterios para la “distancia de impacto” (p. ej., impresiones > X, CTR > Y, etc.).
Otros buenos filtros para este informe incluyen conversiones, ingresos, valor promedio de pedido, etc.
Nuestra agencia utiliza GSC para todos los datos, pero los complementa con estimaciones de volumen de búsqueda mensuales de Semrush.
Por lo general, solo los actualizamos periódicamente, ya que no cambian con frecuencia y mantiene bajos los costos de la API.
8. Informes y seguimiento de migraciones de dominio
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
No hay nada más emocionante que redirigir su antiguo sitio a un nuevo dominio y luego esperar a ver qué sucede con el SEO.
Desarrollamos este informe para que pueda ver rápidamente dónde estaba el dominio anterior y cómo se comparan las métricas del nuevo dominio. También puede ser útil filtrar este informe por tipo de página, tipo de categoría, región, etc.
En las primeras dos a cuatro semanas posteriores a la migración, este es probablemente nuestro informe más visto, particularmente en medio de la noche.
9. Informes de referencia de antes vs. Después de realizar cambios en su sitio
Captura de pantalla de Looker Studio, febrero de 2023
Es bastante obvio, pero poder marcar cuándo se publicaron los lanzamientos del sitio en sus informes puede ser extremadamente útil para determinar si un lanzamiento ayudó o perjudicó su SEO.
No estaba listo en el momento de esta publicación, pero la próxima versión de este informe también tendrá la opción de ver si un cambio en el rendimiento posterior al lanzamiento fue estadísticamente significativo o no.
Si el cambio no es estadísticamente significativo, es probable que el sitio experimente una fluctuación de tráfico normal.
Determinar esto rápidamente puede ser muy útil cuando una parte interesada está preocupada por una actualización del algoritmo de Google o lo que sea que haga volar su imaginación cuando ve una caída del tráfico.
Haga que los informes del tablero sean digeribles
Independientemente de lo que decida incluir en el tablero, debe equilibrar el uso de informes detallados para mostrar cómo están progresando sus iniciativas de SEO con el uso de sus informes para contar una historia para las partes interesadas clave.
La realidad es que la mayoría de las partes interesadas no revisarán sus informes regularmente, así que asegúrese de que la página principal tenga la información más digerible y valiosa.
Además, asegúrese de que los informes detallados sean útiles para el usuario real, que generalmente no es el CMO.
En lugar de hacer que vayan al tablero, considere llevarles los informes.
Por ejemplo, podría entregar informes resumidos automatizados del tamaño de un bocado, cambios estadísticamente significativos en el tráfico o actualizaciones de GBP por correo electrónico o Slack.
En caso de duda, mantenga el informe simple pero completo.
¿Debería crear o comprar un panel de SEO empresarial?
Si tiene las habilidades y la experiencia para crear paneles empresariales, pueden valer la pena, ya que tienen una gran funcionalidad en la comunicación y el seguimiento del rendimiento.
La comunicación con las partes interesadas es un desafío clave, en particular las partes menos técnicas que, sin embargo, a menudo controlan el presupuesto. Ser capaz de mostrar de manera rápida y efectiva lo que les importa tiene un gran valor tanto a corto como a largo plazo.
Si no necesita informes personalizados complejos, hay muchas soluciones listas para usar que pueden ayudarlo en lugar de invertir en crearlo usted mismo.
Para soluciones listas para usar, puede considerar opciones como Klipfolio o caja de datos. Son simples y fáciles de usar, pero el inconveniente es que carecen de la capacidad de personalizar los informes.
En cualquier caso, sería prudente tener un sistema para recopilar comentarios de los usuarios e iterar en el tablero para garantizar que esté diseñado o organizado de la manera más útil para todos.
Captura de pantalla de Klipfolio, febrero de 2023
La línea de fondo
Los tableros de SEO empresarial ofrecen una serie de beneficios, ya que ayudan a las agencias y a las partes interesadas internas a rastrear, administrar e informar sobre indicadores clave de rendimiento.
Un panel centralizado puede organizar prioridades, recopilar datos y proporcionar información valiosa sobre los datos.
Esto permite que las agencias y las partes interesadas comuniquen de manera efectiva el progreso de los objetivos comerciales y el valor general de cada faceta del programa de SEO.
Más recursos:
