Estás leyendo la publicación: Diversidad, Equidad & Inclusión (DEI) en Influencer…
El Informe de influencers sobre desigualdades raciales y de género 2022 es nuestro resumen inaugural de las desigualdades raciales y de género en la industria del marketing de influencers. Resume los pensamientos de más de 2000 personas influyentes, junto con datos e investigaciones adicionales de nuestros socios y terceros confiables. Además, hicimos preguntas relacionadas con la diversidad, la igualdad y la inclusión y si la industria actual del marketing de influencers refleja estos valores.
Informe Influencer sobre desigualdades raciales y de género 2022:
Aspectos destacados notables
- 58,3% de los influyentes sienten que han enfrentado discriminación
- 47,73% creían que habían sufrido discriminación de género
- 58,4% de los encuestados que enfrentó discriminación tuvo ocurre en TikTok
- Más del 80% de los Macro-Influencers enfrentan discriminación
- El 21,75% de los influencers denuncian discriminación por sus rasgos físicos. Este es el más alto para macro y mega-influencers, por ejemplo, vergüenza y abuso personal en los comentarios de sus videos y publicaciones.
- Existe una fuerte creencia de que las plataformas de redes sociales piden a sus moderadores que eliminen puntos de vista y contenidos particulares, particularmente aquellos que se apartan de lo que consideran la norma y, como resultado, más del 70% de los influencers sienten que algunas de sus publicaciones no lograron la exposición esperada
Diversidad, equidad e inclusión (DEI) en el marketing de influencers: metodología de la encuesta
Encuestamos a más de 2000 personas influyentes de diversos orígenes, asegurándonos de tener en cuenta la diversidad, la igualdad y la inclusión en nuestra selección de temas. De los influencers, el 72,1% se consideran microinfluencers, con menos de 15.000 seguidores. El 9,5% eran influencers habituales, con entre 15.000 y 50.000 seguidores. El 5,5 % se clasifican como influencers en ascenso (50 000 – 100 000 seguidores) y el 4,8 % se clasifican como influencers medios (100 000 – 500 000 influencers). El 2,7 % eran macroinfluencers (500 000 – 1 millón de seguidores), y un sorprendentemente alto 5,5 % pueden llamarse megainfluencers, con más de 1 millón de seguidores.
Estos términos, que coinciden con la terminología de nuestro socio Upfluence, difieren de nuestro uso habitual en este sitio, donde normalmente nos referimos a los influencers más pequeños como nano-influencers y utiliza el término micro-influencer para el siguiente nivel de influencers (equivalente a influencers ascendentes y medios en este informe).
Dado que este informe trata sobre las desigualdades raciales y de género en el marketing de influencers, consideramos vital comprender la demografía de nuestros encuestados. Además, queríamos asegurarnos de que tuviéramos diversidad en la muestra de nuestra encuesta. Cuando se les pidió que identificaran su origen étnico, el 47,7 % se identificó como asiático o isleño del Pacífico, el 13,4 % como negro o afroamericano, el 10,7 % como blanco o caucásico, el 4,8 % como hispano o latino, el 4,5 % como multirracial o birracial y el 4,3 % como nativo Americano o nativo de Alaska. El 14,5 % restante se identificó como de una raza/etnicidad que no figura aquí.
Nuestra muestra estaba quizás más orientada a los hombres que el grupo general de personas influyentes, con el 58,4 % de los encuestados identificándose como hombres, el 35,1 % como mujeres, el 1,5 % como mujeres trans, el 1,5 % como hombres trans y el 3,5 % como “otros”. ” Si bien la inclusión de personas influyentes no binarias ayudó a garantizar una mejor inclusión en nuestra encuesta, quizás sea desafortunado que no hayamos tenido más mujeres encuestadas, lo que coincide con la población de personas influyentes en su conjunto.
Dado que la encuesta tuvo una mayoría de encuestados microinfluencers, probablemente no sea sorprendente que el precio promedio por publicación recibido al realizar colaboraciones de marca fuera relativamente bajo, con un promedio del 75 % entre $25 y $200. Además, el 11 % promedió $200-$1000 por publicación, el 4,2 % promedió $1000-$3000, el 4,5 % promedió $3000-$15 000 y el 5,3 % $15 000+. Este informe también incluye datos de la encuesta State of Influencer Equality de IZEA. Sin embargo, su informe parece excluir a los microinfluencers de sus cálculos, el precio promedio por publicación que informan es mucho más alto que las tarifas de nuestros encuestados.
Casi el 60 % de los influencers sienten que enfrentan discriminación
Preguntamos a nuestros influencers si sienten que alguna vez han sido discriminados (como influencer) en alguna plataforma social. El 58,3% afirmó que pensaba que había estado en el lado equivocado de la discriminación, dejando al 41,7% que no lo había hecho.
Los macro y megainfluencers son los que más sufren la discriminación
Ya hemos establecido que los influencers mejor pagados tienen más probabilidades de sentir que han enfrentado discriminación que los influencers peor pagados. Por lo tanto, no debería sorprender que los Macro-influencers (81,25%) y los Mega-Influencers (69,7%) tengan más probabilidades de informar que enfrentan discriminación.
Cuando compara la demografía de los influencers que afirman haber enfrentado discriminación con el precio promedio que reciben los influencers por colaboración de marca, vemos algunos resultados interesantes, quizás confusos. Con mucho, el grupo más grande que se enfrenta a la discriminación son aquellos influencers que pueden generar $1,000-$3,000 por publicación (80%), predominantemente los macro-influencers en la encuesta. Sin embargo, ese no es el grupo mejor pagado. Un pequeño grupo de personas influyentes en nuestra encuesta puede cobrar felizmente más de $ 15,000 por publicación patrocinada, el 71.88% de los cuales afirmaron haber enfrentado discriminación.
Más del 60% de los que no son discriminados creen que existe discriminación en la industria de los influencers
Como vimos anteriormente, solo el 41,7 % de los influencers que respondieron a nuestra encuesta no habían sufrido personalmente discriminación en la industria. Sin embargo, eso no significa que estas personas no hayan visto los efectos de la discriminación en los demás. Preguntamos a estos influencers “libres de discriminación” si creían que se producía discriminación en la industria de los influencers, y el 60,8 % afirmó que sí.
Casi el 50% de los influencers enfrentan discriminación basada en su género
Cuando se les pidió que destacaran un área de discriminación, los encuestados sintieron que habían experimentado como influenciadores, el 47,73% creía que había sufrido discriminación de género. Le siguió la discriminación por características físicas (21,75%), luego la discriminación racial (13,29%), la discriminación política (9,06%) y la discriminación sexual (8,16%). Sin embargo, estas cifras pueden subestimar algunos tipos de discriminación, ya que suman 100%, lo que indica que los encuestados solo pudieron identificar un tipo de discriminación. Es probable que, en la práctica, algunos influencers enfrenten múltiples tipos de discriminación.
Casi el 90 % de los influencers trans-masculinos se sienten discriminados
Las leyes que afectan a la comunidad LGBTQ difieren ampliamente en todo el mundo (e incluso entre estados de naciones grandes como los EE. UU.). Por lo tanto, tal vez no sea sorprendente que los encuestados influyentes que se identifican como Trans-masculino (88,89%), Otro (80,95%) y Trans-femenino (66,67%) sientan que enfrentan la mayor discriminación debido a su género. Debemos reconocer, por supuesto, que los tamaños de muestra de quienes se identifican como Trans-masculino, Trans-femenino y Otros son considerablemente más pequeños que los que se identifican como Masculino o Femenino, lo que puede afectar las estadísticas generales.
Los influencers masculinos ganaron un 30% más en promedio que las influencers femeninas en 2021
El diferencial de ingresos entre los géneros ha sido una preocupación importante en muchos países en los últimos años, en muchos sectores. Este problema no se limita al marketing de influencers. Las mujeres de todos los sectores ganaron solo el 83 % de lo que ganaron los hombres en 2020, según los ingresos medios reales de los trabajadores a tiempo completo durante todo el año. Y esto fue una mejora considerable en comparación con 1980, cuando las mujeres ganaban solo el 60,2% de los ingresos de los hombres.
Los datos de IZEA mostraron que el diferencial salarial es aún peor en el marketing de influencers. El mejor diferencial fue en 2020, donde los hombres promediaron $2258 por publicación y las mujeres $1719, un diferencial del 24 %. Sin embargo, para 2021, aunque las tasas salariales aumentaron para ambos sexos, los hombres negociaron mejores tratos para alcanzar un promedio de $2978, en comparación con $2289 para las mujeres, y la brecha aumentó al 30%.
Sin embargo, a juzgar por los resultados que encontramos en nuestra encuesta, los hombres influyentes no reconocen que están ganando más que sus contrapartes femeninas. Recuerde que el 58 % de nuestros encuestados se identificaron como hombres, pero casi el 60 % se sintió injustamente discriminado por una campaña basada en su género.
Las historias de Instagram son una excepción: las mujeres ahora ganan un 58% más que los hombres en promedio
Una excepción notable a la práctica de las marcas que pagan más a los hombres influyentes que a sus contrapartes femeninas es Instagram Stories. En 2020, los influencers masculinos promediaron $ 451 por historia, y los pagos a las mujeres se redujeron a $ 421. En 2021, sin embargo, mientras que las tarifas de pago promedio aumentaron significativamente a $609 por historia para los hombres, se dispararon a $962 para las mujeres, lo que posiblemente refleje tasas de participación más altas de las mujeres influyentes.
Los hombres pueden recibir más por publicación, pero muchas más mujeres reciben patrocinio para crear más publicaciones
Es posible que hayamos tenido una mayoría de hombres respondiendo a nuestra encuesta, pero según los datos de IZEA, significativamente más mujeres dominan el flujo de acuerdos en el marketing de influencers. Sin embargo, aunque las mujeres influyentes siguen siendo propietarias de la mayoría del flujo de acuerdos de marketing de personas influyentes, la participación de hombres influyentes saltó de un mínimo del 9 % en 2020 a un máximo del 15 % en 2021.
IZEA calculó la participación comparativa de género en el volumen de transacciones de patrocinio en todas las plataformas sociales desde 2015 hasta 2021. Durante ese tiempo, las mujeres dominaron el flujo de acuerdos, desde un máximo del 90 % en 2015 y 2020 hasta un mínimo del 83 % en 2021. “Sin especificar” representando el 1-2 % del flujo cada año, la participación masculina varió del 9 % en 2015 y 2020 a un máximo del 15 % en 2021.
Los influencers más populares reciben la mayor discriminación por características físicas
Si el marketing de influencers va a demostrar positivamente la inclusión, entonces debería brindar oportunidades para personas de todo tipo.
Lógicamente, los influencers significativos tienen más probabilidades de enfrentar abusos y comentarios discriminatorios por problemas reales (e imaginarios) con sus características físicas: tienen más compromiso e interacción con sus audiencias en total, si no proporcionalmente. Sin embargo, aún es notable que la discriminación por características físicas se ubica como un tipo significativo de discriminación que enfrentan los macroinfluencers (30,77%) y los megainfluencers (26,09%) en comparación con los influencers menos seguidos. En el caso de los macroinfluencers, la discriminación por características físicas es su tipo más alto, junto con la discriminación racial. La discriminación de género ha sido mucho menos problemática para este grupo que para muchos otros tipos de personas influyentes. Algunos influencers se han quejado de que los algoritmos de las redes sociales favorecen a las personas guapas que cumplen con ciertos criterios físicos.
Casi 2/3 de los Influencers creen que las plataformas de redes sociales piden a los moderadores que eliminen vistas y contenidos particulares
Preguntamos a nuestros encuestados si creen que las plataformas de redes sociales piden a los moderadores que eliminen contenido de ciertas nacionalidades, puntos de vista políticos, discapacidades o usuarios de clases socioeconómicas más bajas. Casi la mitad (47,8 %) estuvo completamente de acuerdo con esta declaración, y otro 15 % estuvo algo de acuerdo. Más de una cuarta parte reconoce que no sabía que era posible. Solo el 8,2% estuvo totalmente en desacuerdo, con un 3,8% algo en desacuerdo.
Más del 70% cree que la discriminación significó que algunas de sus publicaciones no recibieron la exposición esperada
Les preguntamos a nuestros encuestados si creían que sus publicaciones no habían tenido la exposición que tendrían debido a sus opiniones políticas, raza o creencias. El 71,8% de nuestros encuestados estuvo de acuerdo con esta afirmación, con solo el 28,2% en desacuerdo.
La proporción de acuerdos de patrocinio destinados a personas influyentes no blancas ha aumentado con el tiempo
Además de los datos recopilados de la encuesta Influencer Marketing Hub, recopilamos datos de nuestros socios e investigaciones adicionales. Por ejemplo, el informe State of Influencer Equality de IZEA, que publicaron en febrero de 2022. Como parte de su investigación, calcularon el costo promedio pagado por publicación en todas las plataformas sociales, clasificado por raza identificada. Sus definiciones étnicas difieren ligeramente de las nuestras, pero son lo suficientemente cercanas como para que podamos hacer comparaciones.
De acuerdo con los datos de IZEA, el 73 % de todos los pagos de patrocinio de influencers en 2015 fluyó a influencers blancos, dejando un 27 % para no blancos. Sin embargo, este desequilibrio significativo mejoró cada año (aparte de una falla en 2020), y en 2021 el porcentaje de acuerdos de marketing de influencers que fluyen hacia influencers blancos (57 %) cayó por debajo de su participación en la población de EE. UU. (58 %) por primera vez. .
La peor discriminación que enfrentan los influencers en TikTok
Pedimos a personas influyentes que nombraran un canal en el que enfrentaron discriminación. Significativamente más de la mitad de los encuestados que sintieron que habían enfrentado discriminación afirmaron que ocurrió en TikTok (58.42%). Esto se compara con el 13,62 % que seleccionó YouTube, el 12,9 % en Instagram, el 10,04 % en Facebook y el 5,02 % que se sintió más discriminado por las agencias de influencers.
Esto es particularmente interesante cuando considera que TikTok es solo la sexta aplicación social más popular para los usuarios promedio mensuales, siendo Facebook la plataforma más utilizada e Instagram con la mayor cantidad de personas influyentes.
Chandra Steele en PCMag informó sobre cómo las desigualdades raciales afectan a las personas influyentes. Notó marcadas diferencias en el número de seguidores de personas influyentes en blanco y negro (no dividió razas más abajo en su análisis). TikTok no fue la única plataforma destacada aquí (Instagram también se destaca), pero, no obstante, hay un marcado contraste en TikTok. Steele observó la popularidad de las casas de creadores en TikTok, que viven y crean contenido juntos. Señaló que The Hype House, con sede en Los Ángeles, con creadores predominantemente blancos, tiene 19,8 millones de seguidores, mientras que Collab Crib, con sede en Atlanta, con creadores principalmente negros, tiene solo 545.200 seguidores.
The Guardian también informó que TikTok “trató de filtrar videos de usuarios feos, pobres o discapacitados”. Según los documentos publicados por Intercept, TikTok les dijo a sus moderadores que excluyeran tipos particulares de videos al seleccionar contenido para el influyente feed “Para ti”. Estos incluyen videos que muestran una “forma corporal anormal (sin limitarse a: enano, acromegalia)”, que son “gorditos… obesos o demasiado delgados” o que tienen “aspecto facial feo o deformidades faciales”. Del mismo modo, los moderadores deben eliminar los videos en los que “el entorno de filmación está en mal estado y en ruinas” del feed “Para ti”.
TikTok anteriormente tenía reglas para hacer cumplir la política exterior china en el extranjero, aunque parece que ahora las han cambiado. Es importante tener esto en cuenta ya que tenemos personas influyentes asiáticas que responden a nuestra encuesta.
Sin embargo, a pesar de que los encuestados destacaron TikTok en esta encuesta, las otras plataformas sociales también han sido objeto de escrutinio por presuntamente discriminar a algunos grupos. Por ejemplo, en 2020, un grupo de creadores negros demandó a YouTube, alegando que el algoritmo de la plataforma elimina sistemáticamente su contenido o limita cuánto pueden ganar con la publicidad. No ganaron, pero ciertamente aumentó las preocupaciones.
El 67 % de los influencers utilizan una herramienta de moderación de redes sociales
Los días de dejar comentarios sin filtrar en sus páginas sociales probablemente hayan quedado atrás. El 67,5 % de nuestros influencers encuestados optaron por utilizar algún tipo de herramienta de moderación de redes sociales para asegurarse de que sus publicaciones y páginas no estén marcadas con comentarios y contenido discriminatorio e inapropiado.
Como vimos en las 15 mejores herramientas de moderación de redes sociales para experiencias de usuario más seguras, puede usar estas herramientas para limpiar el acto de sus seguidores. Las herramientas típicas incluyen NapoleanCat, Pattr.io, Juicer, WebPurify y Respondology.
El 43 % de los encuestados cree que las diferencias raciales en las tasas salariales son peores en el marketing de influencers
Preguntamos a nuestros encuestados si creían que las brechas salariales raciales podrían ser peores en el marketing de influencers. El 43,8% estuvo completamente de acuerdo con este sentimiento, con el 19,5% algo de acuerdo. Un 26,8% adicional sintió brechas salariales raciales podría estar en su peor momento en el marketing de influencers. Un mero 6,3 % estuvo totalmente en desacuerdo con este sentimiento, junto con un 6,3 % que estuvo algo en desacuerdo.
Los influencers y creadores acumulan seguidores cuando sus publicaciones aparecen en secciones de tipo descubrimiento en plataformas como la página Explorar de Instagram y la página Para ti de TikTok. Sin embargo, como observó Chandra Steele en PCMag, existe una discrepancia notable entre los números de seguidores de los principales influencers blancos y los de sus contrapartes negras. “Si bien se sospechó durante mucho tiempo que Instagram, TikTok y otros sitios de redes sociales suprimieron las voces negras en sus plataformas, Instagram ha admitido que sus algoritmos y políticas tienen la culpa”.
MSL realizó un estudio en 2021 centrado en la brecha racial en el marketing de influencers. Notaron esta diferencia significativa en el número de seguidores entre personas influyentes blancas y negras. El 77 % de los influencers negros se encuentran en los niveles de nano y microinfluencers, con una compensación de las marcas de un promedio de $27 000 al año, en comparación con el 59 % de los influencers blancos. Por el contrario, solo el 23 % de los influencers negros, en comparación con el 41 % de los influencers blancos, llegan al nivel de macroinfluencers, con ganancias promedio de más de $100 000.
MSL descubrió que la brecha salarial racial entre los influencers blancos y BIPOC (negros, indígenas y personas de color) es del 29 %. Sin embargo, cuando nos enfocamos específicamente en la brecha entre los influencers blancos y negros, la diferencia se amplía al 35 %. En comparación, la brecha salarial en algunas otras industrias es mucho menor, incluida la educación con un 8 %, los negocios y las finanzas con un 16 %, la construcción con un 19 % y los medios, los deportes y el entretenimiento con un 16,1 %. Parece que los encuestados de nuestra encuesta han notado esta discriminación salarial racial a nivel personal.
Además, el 49 % de los negros y el 36 % de los influencers BIPOC en la encuesta de MSL informaron que su raza contribuyó a una oferta más baja, por debajo del valor de mercado.
Los encuestados tanto de la encuesta de Influencer Marketing Hub como de la encuesta de MSL están de acuerdo en que existe una diferencia significativa en las tarifas ofrecidas a personas influyentes de diferentes razas.
Los pagos promedio a personas influyentes blancas/caucásicas han aumentado más desde la época anterior a la COVID-19, pero siguen siendo comparativamente bajos
IZEA descubrió que las tasas de pago de Influencer aumentaron en todos los ámbitos en los primeros dos años de Covid, con cifras de 2021 que son aproximadamente el doble de las tasas de 2019. Sin embargo, hubo variaciones entre razas. Los influencers blancos/caucásicos aumentaron sus tarifas en un 112 %, de un promedio de $1021 por publicación en 2019 a $2169 en 2021. Los negros/afroamericanos, por otro lado, solo pudieron aumentar sus tarifas en un 83,5 %, de $1387 a $2546. por publicación. Los hispanos/latinos aumentaron sus tarifas en un 71,4 %, de $1248 a $2139, y las tarifas recibidas por los asiáticos subieron un 87,8 %. Finalmente, IZEA agrupó a todos los demás como “Otros no blancos” y su salario aumentó en un 135 %, de $1145 a $2693 por publicación.
Estas tarifas parecen extraordinariamente altas, recordando que nuestra encuesta encontró que el 75% de los influencers encuestados promedian $25-$200 por publicación. Solo podemos suponer que IZEA limitó su investigación para incluir solo influencers en el rango de Rising Influencer a Macro-influencer, omitiendo nano y micro-influencers más pequeños y posiblemente también grandes mega-influencers.
