Estás leyendo la publicación: El blog de Drift les ayudó a crear una marca multimillonaria
Cuando David Cancel fundó Drift, intencionalmente se centró en una industria competitiva: el chat en el sitio web. Dave tiene una visión poco ortodoxa sobre la creación de empresas: prefiere entrar en industrias que tienen mucha competencia porque eso significa que realmente hay un mercado allí.
La empresa pudo diferenciarse centrándose en la marca por encima de todo. En su libro, el equipo de marketing de Drift habla sobre cómo su primera tarea fue construir una marca. Eso no es algo que muchas empresas intenten hacer desde el principio.
Una de las cosas que han hecho para construir su marca es centrarse en crear contenido 10x o, como lo llama Drift, “contenido de seis estrellas”. No importa cómo lo llames, su enfoque general es claro: crea mejor contenido que nadie. El problema es que la palabra “mejor” es ambigua.
Por eso queríamos saber, ¿qué significa “mejor” para Drift? Utilizamos SpyFu para aplicar ingeniería inversa a la estrategia de contenido de Drift para que pueda ver qué hace que su contenido sea mejor que el de cualquier otra persona.
Una descripción general de SEO
En su conjunto, el sitio web de Drift se clasifica para 4.711 palabras clave. Durante el año pasado, agregaron unas 2000 nuevas palabras clave a su combinación. Ambos son grandes números, lo que sugiere que están haciendo algo bien con la estrategia de su sitio web.
Cuando se trata del comportamiento del sitio web, Drift funciona muy bien. El tiempo promedio en la página para todas las publicaciones de blog es 01:17, y su tasa de rebote es ridículamente baja, 25.95%. Para poner eso en perspectiva, el tiempo promedio en la página de HubSpot para su blog es 01:07 y su tasa de rebote es 57.52%.
La principal razón del aumento de Drift en las clasificaciones de palabras clave y las excelentes cifras de comportamiento del sitio web es una estrategia de contenido inteligente que consiste en publicaciones de blog, podcasts, libros y seminarios web.
La pieza central de la estrategia de contenido de Drift: su blog
Aunque todos los formatos de contenido que utiliza Drift son importantes para su estrategia general de contenido, el blog es la base para cada tipo de contenido. Cada podcast que publican, seminario web que realizan y video que filman se reformatea para el blog de Drift.
Es por eso que nos estamos enfocando en el blog para desglosar su estrategia de contenido.
Nuestro primer paso para examinar el blog de Drift fue observar sus 100 publicaciones principales, en función de las cifras de tráfico de cada publicación.
Clasificamos cada publicación en una de seis categorías:
- TOFU: Estas son publicaciones en la parte superior del embudo que generalmente están diseñadas para capturar el tráfico de búsqueda orgánica e introducir a un visitante a la marca. Un ejemplo de este tipo de publicación sería “Marketing basado en cuentas (ABM): una guía completa”.
- Caso de estudio: Estas son publicaciones que explican cómo alguien usó el software de Drift para hacer algo. Por ejemplo, “Así es como una compañía Fortune 500 se cambió de Intercom y reservó 15 veces más reuniones con Drift” es un estudio de caso.
- Marca: Estas publicaciones se centran en la marca o en términos de marca como “marketing conversacional” e “hipercrecimiento”. Su publicación “¿Qué es el hipercrecimiento? (¿Y cómo lo logras?)” cae en la categoría de marca porque el “hipercrecimiento” es un concepto que inventó Drift.
- Liderazgo de pensamiento: Estas publicaciones generalmente están diseñadas para ser ampliamente compartidas en las redes sociales. Las publicaciones en esta categoría generalmente las escribe un miembro senior del equipo de Drift. No se enfocan en ninguna palabra clave específicamente, pero son buenos para llamar la atención, por lo que estas publicaciones funcionan bien en las redes sociales. “Las cinco trampas del ego en las que todos siguen cayendo (y cómo evitarlas)” es un ejemplo perfecto de una publicación de liderazgo intelectual.
- Producto: Estas son publicaciones que se centran en el producto de Drift. Por lo general, esto sería un anuncio de producto o una publicación de “instrucciones” como “La guía gratuita para usar Drift”.
- Podcast: Si bien los podcasts pueden caer en cualquiera de estas categorías, queríamos separarlos para mostrar cómo Drift los usa como contenido de blog. “El poder de la redacción publicitaria (y dos consejos para ayudarlo a vender con su redacción)” es una publicación de podcast, pero también podría considerarse una publicación TOFU.
Después de categorizar las 100 publicaciones principales de Drift, trazamos el desglose:
La mezcla de contenido de Drift es diversa, lo cual es bueno de ver. Una combinación diversa de contenido significa que no se centran demasiado en el contenido de la parte superior o inferior del embudo. Esta combinación ayuda a su audiencia a moverse hacia abajo en el embudo de marketing de Drift. El contenido de TOFU ocupa la sección más grande, llegando al 42% de su contenido. Por lo general, desea que su contenido TOFU constituya la mayor parte de su combinación de contenido general porque eso significa que está lanzando una red más amplia con búsqueda orgánica. Drift tiene esto resuelto.
Las publicaciones de estudios de casos, por otro lado, son el segmento más pequeño, con solo el 8%. Eso no es algo malo. Las publicaciones de estudios de casos generalmente se consideran la parte inferior del embudo de marketing, lo que significa que esas son las publicaciones que obtendrán la mayor cantidad de conversiones en pruebas gratuitas o clientes. Por lo general, desea tener menos estudios de casos, pero hacerlos lo más sólidos posible. La deriva es buena en esto.
Lo que es realmente interesante es el hecho de que las publicaciones de marca, estudios de casos y productos representan el 35% de las principales publicaciones de blog de Drift. Eso significa que más de un tercio de las publicaciones del blog de Drift son sobre ellos mismos. Esto es un poco inusual, pero, cuando se hace bien, puede ser algo bueno.
Por lo general, no querrás centrarte tanto en ti mismo en tu blog. Es un desvío para los lectores. Nadie quiere leer un blog sobre lo grande que es su empresa. Sin embargo, Drift se las arregla para concentrarse en sí mismos sin alardear ni presumir. Es increíblemente difícil lograr esto, pero parece que lo han hecho.
Los podcasts son una parte importante de la estrategia del blog de Drift. Cada vez que publican un nuevo podcast, crean una publicación de blog para insertar el podcast. Esta estrategia parece estar funcionando bien, ya que el 14 % de las principales publicaciones de blog de Drift tratan sobre uno de sus podcasts.
¿De dónde viene el tráfico?
El tráfico es excelente, pero una pregunta más importante es: ¿De dónde proviene este tráfico? Drift ha demostrado que tienen la capacidad de atraer tráfico a las publicaciones de su blog, pero si todo es tráfico pagado, eso es mucho menos impresionante.
Es por eso que mi siguiente paso fue buscar las fuentes de tráfico más populares para las 100 publicaciones de blog principales de Drift. Hice lo mismo y clasifiqué cada publicación por su fuente más común.
Una gran mayoría de las publicaciones de blog de Drift, el 62 %, obtienen la mayor parte del tráfico de fuentes orgánicas. Eso es excepcionalmente bueno. Las redes sociales son la fuente principal del 10 % de las publicaciones de Drift. La publicidad representa solo el 1% de las principales fuentes de Drift para sus publicaciones de blog.
Eso significa que 99 de cada 100 de las principales publicaciones de blog de Drift obtienen la mayor parte de su tráfico de una fuente gratuita, ya sea búsqueda orgánica, redes sociales orgánicas, correo electrónico o vínculos de retroceso en otros sitios web.
5 reglas que hacen que el contenido de Drift sea exitoso
¿Qué se supone que debes aprender de estos datos? Buena pregunta. El equipo dedicó mucho tiempo a discutir estos datos y se nos ocurrieron cinco cosas que hacen que el contenido de Drift sea exitoso.
1) Drift Tightly se enfoca en cuatro audiencias diferentes.
Drift se enfoca claramente en una de cuatro audiencias diferentes con cada publicación de blog. Su público objetivo son los especialistas en marketing, vendedores, gerentes de productos y empresarios. Esto funciona porque se equilibra entre ser demasiado limitado con el contenido de su blog y ser demasiado amplio.
Si su blog en su conjunto solo se enfoca en una sola audiencia, Drift podría perder negocios de las otras tres audiencias. Dado que se dirigen a las cuatro audiencias en diferentes publicaciones, llegan a las cuatro audiencias de diferentes maneras.
Si trataran de buscar más audiencias, es posible que no estén lo suficientemente enfocados. Como resultado, terminarían con una gran cantidad de contenido promedio, lo que no lograría su objetivo de “contenido de seis estrellas”.
Su contenido debe adoptar el mismo enfoque. Antes de comenzar a escribir, sepa exactamente para quién está escribiendo y luego concéntrese en escribir para esos grupos, y solo para esos grupos. Esa es la fórmula del éxito.
2) Drift a menudo incluye a otras empresas en su contenido.
Muchas de las publicaciones del blog TOFU de Drift incluyen a otras empresas. Escriben estudios de crecimiento sobre empresas como Segment, Zoom, Mailchimp y más. Esta es una gran táctica para abrir su contenido a otras audiencias.
Si se desplaza por Twitter y ve una publicación de blog de estudio de crecimiento sobre Slack y otra sobre la heladería de Zac, ¿en cuál es más probable que haga clic? Supongo que hará clic en el estudio de crecimiento sobre la empresa que conoce (y posiblemente use).
3) Siguen las mejores prácticas de SEO.
Drift juega con algunas reglas de SEO. Sus direcciones URL siempre están estructuradas de manera que sean breves e incluyan la palabra clave. Tome la publicación “El valor del chat en vivo: Comparación de las tasas de conversión de correo electrónico y chat” como ejemplo. El título en sí no es demasiado largo, pero la URL es muy corta: /blog/value-of-live-chat/.
Ese es un ejemplo perfecto de cómo estructurar sus URL. Ponga la palabra clave allí, y no mucho más.
Drift también tiene metadescripciones bien escritas para cada publicación de blog. A menudo veo blogs que se saltan este paso. Aunque las metadescripciones no se utilizan como factor de clasificación, una metadescripción bien escrita puede aumentar la tasa de clics de la búsqueda orgánica.
Otra práctica recomendada que sigue Drift es que actualiza regularmente sus publicaciones de blog más antiguas. Vi varias publicaciones con notas del editor como esta:
Esto sugiere que están prestando atención al deterioro del contenido, que es cuando el tráfico orgánico a una publicación de blog disminuye con el tiempo. Drift está tomando medidas para reducir el deterioro del contenido mediante la actualización periódica de sus blogs populares.
Drift también rompe algunas reglas.
El conteo de palabras es un buen ejemplo. Drift no parece demasiado preocupado por el recuento de palabras de las publicaciones de su blog. Algunas publicaciones tienen tan solo 163 palabras. Por otro lado, esta publicación sobre el aumento de las tasas de conversión tiene 3405 palabras. Hay muchas investigaciones que dicen que las publicaciones de tu blog deben tener alrededor de 2500 palabras. Drift no parece seguir esa mejor práctica, pero no parece estar perjudicándolos.
4) Drift es excelente para mezclar tipos de contenido.
Una de las mejores cosas del contenido de Drift es la frecuencia con la que mezclan otros tipos de contenido en las publicaciones del blog. Usan múltiples imágenes en cada publicación, pero no usan imágenes de stock. La mayoría de las imágenes son diseños simples que ayudan a explicar mejor la publicación del blog. Aquí hay un ejemplo perfecto de una publicación sobre marketing de productos:
Drift también usa muchos clips de video y audio en sus publicaciones.
Esta mezcla de contenido hace algunas cosas:
- Ayuda a romper paredes de texto, que se ven en muchos otros blogs. Eso mantiene al lector interesado y avanzando en la página.
- Le da a Drift muchas formas de reutilizar el mismo contenido. Pueden usar las imágenes y videos en las redes sociales como publicaciones independientes. También pueden usar esas imágenes y videos como captadores de atención en las redes sociales para atraer tráfico de regreso a su blog.
- Crea tráfico de referencia. Esta publicación sobre cómo impulsar el crecimiento, por ejemplo, tiene un video incrustado. Ese video está alojado en YouTube y la descripción del video tiene un enlace a la publicación del blog. Sabemos que esto funciona para atraer tráfico a esa publicación porque la principal fuente de tráfico para esa publicación es YouTube.
5) Drift conoce el valor de los backlinks.
El porcentaje de publicaciones que obtienen la mayor parte de su tráfico de fuentes orgánicas es enorme: 62%. Eso es el resultado de una gran cantidad de vínculos de retroceso a su sitio web en su conjunto. Según nuestra investigación, Drift tiene 3,763,749 backlinks.
Drift tiene una manera fácil de obtener vínculos de retroceso a su sitio web. La versión gratuita de Drift incluye automáticamente un vínculo de retroceso al sitio web de Drift. Por lo tanto, cualquier empresa que instale la versión gratuita de Drift en su sitio web envía automáticamente un vínculo de retroceso a Drift. Es una estrategia realmente inteligente y es una de las principales razones por las que el porcentaje de búsqueda orgánica de Drift es tan alto.
Las publicaciones de blog individuales de Drift también obtienen muchos vínculos de retroceso. Eso sugiere que su contenido está a la altura de sus objetivos de ser “mejor” que cualquier otro contenido sobre el mismo tema.
El contenido de Drift es útil
La razón por la que el contenido de Drift funciona por encima de todo es que todo su contenido está destinado a ayudar a su audiencia. Incluso las publicaciones de blog de actualización de productos brindan más valor que solo hablar sobre el producto.
Eso es lo más importante que debes sacar de esta publicación. Concéntrese en crear contenido útil y de alta calidad y las otras métricas se alinearán.
Drift ha demostrado que se puede crear una marca sobre la base de un excelente contenido, incluso si opera en una industria realmente competitiva.
