Estás leyendo la publicación: ¿Está muerto el SEO? Una nueva mirada a la antigua pregunta de la industria de búsqueda
La marcha del tiempo es inevitable. Y cada año, alguna nueva tecnología clava el clavo en el ataúd de algo más antiguo.
Ya sea que el coche reemplace el caballo y el carruaje o que la calculadora reemplace la regla de cálculo, eventualmente todo se vuelve obsoleto.
Y si escuchas los rumores, esta vez se trata de la optimización de motores de búsqueda. Descanse en paz, SEO: 1997-2022.
Solo hay un pequeño problema.
El SEO sigue vivo y coleando. Es tan relevante hoy como lo ha sido siempre. En todo caso, puede ser incluso más importante.
Hoy, 53% de todo el tráfico del sitio web proviene de la búsqueda orgánica.
De hecho, el primer resultado de búsqueda en Google promedia 26.9% de clics en dispositivos móviles y 32% en computadoras de escritorio.
¿Y qué ayuda a Google a determinar qué resultados pertenecen a la parte superior de las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP)? SEO, por supuesto.
¿Necesita más pruebas? Tenemos más estadísticas para respaldarlo.
Gracias a las constantes actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google, todo el campo de SEO está experimentando una rápida evolución.
Ignorando por completo los muchos pequeños cambios que ha sufrido el algoritmo del motor de búsqueda, hemos visto varias actualizaciones importantes en la última década. Algunos de los más importantes son:
- Panda – Lanzado por primera vez en febrero de 2011, Panda se centró en la calidad y la experiencia del usuario. Fue diseñado para eliminar las tácticas de SEO de sombrero negro y el spam web.
- Colibrí – Presentado en agosto de 2013, Hummingbird hizo que el algoritmo principal del motor de búsqueda fuera más rápido y preciso anticipándose al crecimiento de la búsqueda móvil.
- RankBrain – Lanzado en la primavera de 2015, esta actualización se anunció en octubre de ese año. Al integrar la inteligencia artificial (IA) en todas las consultas, RankBrain utiliza el aprendizaje automático para brindar mejores respuestas a las consultas ambiguas.
- BERT – Lanzado inicialmente en noviembre de 2018 y actualizado en diciembre de 2019, esta actualización ayuda a Google a comprender mejor el lenguaje natural.
- Vecindad – Implementado en diciembre de 2021, Vicinity fue la mayor actualización de búsqueda local de Google en cinco años. Al utilizar la orientación por proximidad como factor de clasificación, las empresas locales tienen una mayor ponderación en los resultados de las consultas.
Cada una de estas actualizaciones cambió la forma en que funciona Google, por lo que cada una requería que los profesionales de SEO reconsideraran su enfoque y modificaran su estrategia para garantizar que obtuvieran los resultados necesarios. Pero la necesidad de sus servicios permaneció.
Ahora que se ha establecido que el SEO no está muerto, surge la pregunta: ¿De dónde vino todo este discurso de muerte en primer lugar?
La mayor parte se basa en conjeturas infundadas y especulaciones salvajes. La verdad es que el SEO se encuentra en un estado de transición, lo que puede dar miedo.
Y esa transición está impulsada por tres cosas:
- Inteligencia artificial y aprendizaje automático, en particular Google RankBrain.
- Reducción del espacio orgánico en las SERP.
- Asistentes personales digitales y búsqueda por voz.
El auge del aprendizaje automático
Probablemente ya haya reconocido el impacto que la IA ha tenido en el mundo.
Esta nueva y emocionante tecnología ha comenzado a aparecer en todas partes, desde asistentes de voz hasta atención médica predictiva y automóviles autónomos.
Y ha sido un tema de tendencia en SEO durante bastante tiempo.
Desafortunadamente, la mayor parte de lo que existe es información incompleta recopilada a partir de la lectura de patentes, el análisis del comportamiento del motor de búsqueda y las conjeturas.
Y parte de la razón por la que es tan difícil controlar lo que sucede en la IA con respecto a los motores de búsqueda es su constante evolución.
Sin embargo, examinaremos dos tendencias identificables: el aprendizaje automático y el lenguaje natural.
El aprendizaje automático es exactamente lo que parece: máquinas que están aprendiendo.
Para una mayor definición sofisticadase puede describir como “un método de análisis de datos que automatiza la construcción de modelos analíticos… una rama de la inteligencia artificial basada en la idea de que los sistemas pueden aprender de los datos, identificar patrones y tomar decisiones con una mínima intervención humana”.
Para fines de SEO, esto significa recopilar y analizar información sobre contenido, comportamientos de usuarios, citas y patrones, y luego usar esa información para crear nuevos factores de clasificación que tengan más probabilidades de responder con precisión a las consultas de los usuarios.
Querrá leer este artículo para obtener una explicación más detallada de cómo funcionará.
Uno de los factores más importantes que utiliza el aprendizaje automático para determinar cómo clasificar los sitios web es nuestra otra tendencia: el lenguaje natural.
Desde sus primeros días, las computadoras han usado lenguajes únicos. Y debido a que era muy diferente al lenguaje que los humanos no usan, siempre había una desconexión entre la intención del usuario y lo que entregaban los motores de búsqueda.
Sin embargo, a medida que la tecnología se ha vuelto cada vez más avanzada, Google ha hecho grandes avances en este campo.
El más importante para los profesionales de SEO es RankBrain, el sistema de aprendizaje automático de Google basado en la reescritura del algoritmo central de Google que mencionamos anteriormente, Hummingbird.
Hace casi una década, Google tuvo la previsión de reconocer que los dispositivos móviles eran la ola del futuro. Anticipándose a lo que esto significaría para la búsqueda, Hummingbird se centró en comprender el habla conversacional.
RankBrain se basa en esto, alejando a Google de un motor de búsqueda que sigue los enlaces entre conceptos para ver los conceptos que representan.
Hizo que el motor de búsqueda dejara de hacer coincidir palabras clave en una consulta para identificar con mayor precisión la intención del usuario y brindar resultados que coincidieran con mayor precisión con la búsqueda.
Esto significó identificar qué palabras eran importantes para la búsqueda y descartar las que no lo eran.
También desarrolló una comprensión de los sinónimos, por lo que si una página web coincide con una consulta, puede aparecer en los resultados, incluso si no incluye la palabra clave buscada.
El mayor impacto de RankBrain y el aprendizaje automático ha sido en las palabras clave de cola larga.
En el pasado, los sitios web a menudo incluían palabras clave específicas, pero rara vez buscaban, en su contenido. Esto les permitió aparecer en consultas sobre esos temas.
RankBrain cambió la forma en que Google los manejó, lo que significaba que centrarse principalmente en palabras clave de cola larga ya no era una buena estrategia. También ayudó a eliminar el contenido de los spammers que buscaban clasificaciones para estos términos.
Cariño, he encogido el espacio de búsqueda orgánica
Los motores de búsqueda son un gran negocio, nadie puede negar eso.
Y desde 2016, Google ha invadido lentamente los resultados de búsqueda orgánicos a favor de la publicidad paga. Fue entonces cuando los anuncios patrocinados se eliminaron de la barra lateral y se colocaron en la parte superior de las SERP.
Como resultado, los resultados orgánicos se colocaron más abajo en la página, o “debajo del pliegue”, para tomar prestado un idioma anacrónico.
Desde la perspectiva comercial de Google, esto tiene sentido. Internet se ha convertido en una gran parte de la economía global, lo que significa que un número cada vez mayor de empresas está dispuesta a pagar por la colocación de anuncios.
Como resultado de esta aparente falta de prioridad, los profesionales de SEO orgánico se ven obligados a desarrollar nuevas e innovadoras estrategias no solo para aparecer en la primera página, sino también para competir con los anuncios pagados.
Los cambios en la búsqueda local también han afectado a las SERP. En su búsqueda interminable para brindar resultados más relevantes a los usuarios, Google agregó un paquete local a los resultados de búsqueda. Este grupo de tres negocios cercanos parece satisfacer la consulta. Se enumeran en la parte superior de la primera página de resultados, junto con un mapa que muestra su ubicación.
Esta fue una buena noticia para las empresas locales que compiten con las marcas nacionales. Para los profesionales de SEO, sin embargo, supuso una nueva novedad en su trabajo.
Además de crear competencia para resultados de búsqueda localesesto también abrió la puerta para, lo adivinaste, anuncios de búsqueda pagados locales.
Y estas no son las únicas cosas que empujan los resultados orgánicos hacia abajo en la página. Dependiendo de la búsqueda, su enlace también puede tener que competir con:
- Anuncios de compras.
- Extensiones automatizadas.
- Fragmentos destacados.
- Carruseles de video o imagen.
- Noticias.
Además, Google comenzó a responder preguntas directamente (y sugirió preguntas y respuestas relacionadas). Esto ha dado lugar a un fenómeno conocido como “búsquedas con cero clics”, que son búsquedas que terminan en SERP sin hacer clic en otro sitio.
En 2020, casi el 65% de todas las búsquedas no recibió clics, lo que es preocupante para cualquiera que se gane la vida generándolos.
Con esto en mente, y a medida que los resultados orgánicos se hunden cada vez más, es fácil ver por qué algunos profesionales de SEO se sienten frustrados. Pero los expertos en marketing web ven esto como algo más que desafíos: los ven como oportunidades.
Por ejemplo, si no puede obtener su enlace en la parte superior de un SERP, puede usar el marcado de datos estructurados para obtener un fragmento destacado. Si bien esto no es técnicamente una táctica de SEO, es una forma de generar clics y tráfico, que es el objetivo final.
usa tu voz
No hace mucho tiempo, tomar una nota o hacer su lista de compras significaba ubicar un papel y escribir en él con un bolígrafo. Como un hombre de las cavernas.
Afortunadamente, esos días se han ido, o al menos están a punto de desaparecer, ya que han sido reemplazados por la tecnología.
Ya sea que esté usando Siri para reproducir su canción favorita, preguntándole a Cortana cuánto pesa la luna o haciendo que Alexa verifique el precio de las acciones de Apple, gran parte de Internet ahora está disponible con solo usar su voz.
En 2020, 4,2 millones de dispositivos de asistencia personal digital estaban siendo utilizados en todo el mundo. Y se espera que ese número se duplique para 2024 a medida que más y más personas adopten Amazon Echo, Sonos One, Google Nest Hub y similares.
Y los usuarios ni siquiera tienen uno de estos parlantes inteligentes para usar el poder de la búsqueda por voz. El 90% de los propietarios de iPhone usan Siriy el 75% de los propietarios de teléfonos inteligentes usan el Asistente de Google.
Con la llegada de estos ayudantes virtuales, hemos visto un gran aumento en la búsqueda por voz. Aquí hay algunos datos interesantes sobre la búsqueda por voz:
¿No es grandiosa la tecnología?
Depende de quien seas. Si trabajas en SEO (y como estás leyendo esto, vamos a suponer que lo haces), esto crea algunos problemas.
Después de todo, ¿cómo genera clics en su sitio web si no hay clics involucrados?
La respuesta es bastante obvia: debe optimizar para la búsqueda por voz.
Los dispositivos controlados por voz no funcionan como una búsqueda manual, por lo que su contenido de SEO debe tener esto en cuenta.
La mejor manera de hacer esto nuevamente es mejorar la calidad de su información. Su contenido debe ser la mejor respuesta a la pregunta de una persona, asegurándose de que se clasifique en la parte superior y obtenga los clics verbales (¿es un término?) que necesita.
Y debido a que las personas han descubierto que las consultas más específicas generan respuestas más específicas, es importante que su contenido llene ese nicho.
En general, la especificidad parece ser una tendencia creciente en SEO, por lo que ya no es suficiente tener una copia web que diga “camisetas en venta”.
En su lugar, debe desglosar exactamente lo que busca su objetivo, por ejemplo, “camisetas medianas de Garfield + amarillo + manga larga”.
¿Qué significa todo esto para el SEO?
Ahora que hemos analizado las principales razones por las que los pesimistas y los cínicos proclaman falsamente la desaparición del SEO, repasemos lo que hemos aprendido en el camino:
- Google nunca estará satisfecho con sus algoritmos. Siempre sentirá que hay espacio para crecer y mejorar su capacidad para responder con precisión a una consulta de búsqueda. Y lejos de ser la sentencia de muerte para el SEO, esto asegura su importancia para seguir adelante.
- El aprendizaje automático, especialmente en lo que respecta al lenguaje natural, le permite a Google comprender mejor la intención detrás de una búsqueda y, como resultado, presentar opciones más relevantes. Su contenido debe centrarse en responder consultas en lugar de solo incluir palabras clave.
- Las palabras clave de cola larga son importantes para responder preguntas específicas, particularmente en las secciones de respuestas destacadas, pero centrarse únicamente en ellas es una estrategia obsoleta e ineficaz.
- Los resultados de búsqueda orgánicos pierden espacio frente a los anuncios pagados y otras funciones. Sin embargo, esto presenta oportunidades para que los profesionales de SEO inteligentes lleguen a la cima a través de cosas como la búsqueda local.
- Las búsquedas sin clic constituyen casi dos tercios de todas las búsquedas, lo que perjudica los números de SEO pero le permite reclamar un lugar destacado como un fragmento destacado utilizando datos estructurados.
- El uso de la búsqueda por voz y los asistentes digitales personales va en aumento. Esto requiere repensar las estrategias de SEO y optimizar el contenido para ser encontrado y utilizado por la búsqueda por voz.
¿Ha notado un tema que atraviesa toda esta pieza? Es evolución, supervivencia del más apto.
Para asegurarse de no perder tráfico web importante, debe monitorear constantemente la situación de SEO y adaptarse a los cambios, como siempre lo ha hecho.
Su estrategia debe volverse más sofisticada a medida que se presenten nuevas oportunidades. Tiene que estar listo para girar rápidamente.
Y, sobre todo, debes recordar que tu contenido sigue siendo lo más importante.
Si puede responder mejor a una consulta, su sitio obtendrá el tráfico que busca. Si no puede, necesita volver a trabajarlo hasta que lo haga.
Solo recuerda, como el rock and roll, el SEO nunca morirá.
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