Estás leyendo la publicación: Entonces, ¿quieres tener un negocio de comercio electrónico? Piensa otra vez.
Todos los que inician una tienda en línea esperan algún día vivir la semana laboral mágica de cinco horas, donde beben una bebida afrutada en una playa tropical mientras su máquina de impresión de dinero en línea funciona sin problemas. Con la constante atención de los medios sobre el crecimiento de las compras en línea y la supuesta muerte del modelo comercial tradicional, no es de extrañar que todas las personas con espíritu emprendedor comiencen a pensar en vender en línea. Amazon.com puede ser enorme, pero incluso ellos son tan grandes que eso significa que todavía hay una amplia participación de mercado en juego.
Eso es lo que mi socio Mike y yo pensamos cuando nos aventuramos en nuestro primer negocio de comercio electrónico. Ambos teníamos más de una década de experiencia comercial cada uno y ya habíamos establecido negocios en línea que generaron millones en ingresos en años. También soy socio/propietario de una franquicia de tiendas y Mike fue una vez incluso un Power Seller de eBay en el apogeo. Quiero decir, ¿qué tan difícil podría ser algo tan simple como el comercio electrónico, verdad?
Estábamos a punto de averiguarlo.
El salvaje oeste: las raíces de la fantasía del comercio electrónico
Comencé en línea en 2003, hace más de una década. En ese momento, la burbuja de las punto com estaba en llamas, con toda la industria en línea inundada de dudas, culpa y miedo sobre lo que iba a suceder. El sueño de que todos se conectaran en línea para hacer de todo, desde comprar papel higiénico hasta financiar zapatos esquimales de comercio justo, había sido aplastado, con la amarga realidad de que en realidad, no, en realidad no había suficiente demanda… todavía.
La trágica historia de Pets.com se convirtió en un caso de estudio para la Harvard Business School y en la metáfora del exceso de la burbuja en los años venideros. Más de $ 300 millones en pérdidas totales en solo dos años. Sus primeros años de ingresos fueron de solo $ 619,000 mientras que los márgenes fueron -27%. Para poner eso en perspectiva, cuando Mike y yo abrimos las puertas de Treadmill.com, obtuvimos aproximadamente la misma cantidad de ventas en nuestro primer año, menos el presupuesto multimillonario de la campaña publicitaria.
El equipo ejecutivo hizo un cálculo basado en la tasa de crecimiento de las compras en línea, junto con la industria de mascotas multimillonaria, que si Pets.com pudiera superar los $300 millones en ventas anuales en 4 a 5 años, podrían ser superar los vientos en contra y crear una empresa tremendamente exitosa. Este pensamiento los llevó a emprender una bonanza publicitaria salvaje, gastando más de $ 15 millones cada trimestre.
En algunos aspectos, Pets.com tuvo éxito en el sentido de que había adquirido 570.000 clientes. ¿El problema? les costó $158 para adquirir cada cliente.
Como un ejercicio mental rápido, hagamos una suposición conservadora de cuánto gasta el dueño de una mascota por mes diciendo $60 en comida y golosinas, $10 en arena, $30 en aseo, $30 en facturas del veterinario más $10 en varios. Eso es $140/mes. La mitad de eso está en servicios, mientras que la otra mitad son productos que se pueden comprar. Entonces, por año, el gasto total de un consumidor es de alrededor de $ 850 / año. Una vez más, estamos estimando aquí.
En el comercio minorista, los COGS (costo de los productos) normalmente son del 50 % o menos, ya que la tienda necesita al menos un margen de beneficio del 100 % para generar suficientes ganancias para compensar la mano de obra y el alquiler. Para las tiendas de comercio electrónico modernas, puede esperar que el envío sea el 20 % de ese margen, por no hablar del modelo de Pets.com de venta de artículos pesados como comida y basura, que de manera realista lo acercaría al 30 %. Pongámoslo en una tabla:
| Coste de bienes | 40% | 340 |
| Envío | 25% | 213 |
| Tarifas del comerciante | 2,5% | 22 |
| —– | —– | —– |
| Ganancia | 32,5% | 275 |
Estos márgenes no incluyen gastos generales como mano de obra, almacenamiento y marketing, pero con márgenes superiores al 30 %, Pets.com probablemente estaba volando alto pensando que iban a destruir esas tiendas físicas atrasadas que operan con márgenes netos del 2 % al 4 %. . Sin embargo, al tener un costo de adquisición de clientes de $158, Pets.com estaba dispuesto a renunciando a un año entero de ganancias para un cliente cautivo solo para que entren por la puerta. El plan de juego era resistir el tiempo suficiente para que los costos de adquisición cayeran, sus conversiones mejoraran y finalmente capear la ola hasta que pudieran alcanzar la rentabilidad.
Desafortunadamente para Pets.com, la tierra prometida del comercio electrónico donde los clientes no solo compran regularmente en línea nunca se materializó. Hasta…
Diez años después: la segunda ola de comercio electrónico
Entre los mayores obstáculos para el comercio electrónico en el pasado estaban las barreras tecnológicas de entrada. A menos que tuviera los recursos para contratar un equipo interno de desarrolladores que pudiera vincular sus sistemas con varios transportistas, empresas de logística, proveedores y una mezcolanza de llamadas API y EDI, no tuvo suerte. Ahora, en 5 minutos, puede crear instantáneamente una tienda en línea que cargará feeds de productos en Google Shopping, enrutará pedidos a centros de cumplimiento de terceros, sincronizará todo con su sistema de administración de inventario y se conectará con elegancia con su back-end de contabilidad. . Todo por menos del costo de una consulta con un desarrollador hace solo 5 años.
El auge no solo de la tecnología de consumo, sino también de las tecnologías comerciales ha allanado el campo de juego logístico. En la jerga de la economía, el lado de la oferta simplemente ha explotado. Mientras que antes solo había unas pocas plataformas de carritos de compras, ahora hay docenas de opciones diferentes, cada una de las cuales promociona su superioridad sobre las demás. Además de las plataformas, viene una vertiginosa variedad de integraciones, cada una de las cuales promete atraer clientes del mítico grupo de riqueza infinita. Si esto suena inquietantemente familiar, entonces debería, porque estos fueron los exactamente las mismas promesas hechas en los primeros días del comercio electrónico. La diferencia es que mientras una vez te ofrecieron como premio, ahora te ofrecen el premio a ti. Si la historia nos muestra algo aquí, es c.
Vayamos directamente al modelo familiar de venta de alimentos para mascotas utilizando muchas de las mismas suposiciones que en el cuadro anterior de Pets.com:
| Orden Promedio | $100 | $100 |
| Coste de bienes | $40 | $50 |
| Envío | $25 | $35 |
| Tarifas del comerciante | $2.50 | $3 |
| —– | —– | —– |
| Ganancia | $32.50 | $12.00 |
| Margen (sin mano de obra, almacén) | 32,50% | 12% |
En este ejemplo, usamos números redondos para simplificar las cosas, pero notará que una de las grandes diferencias es competencia. Y es feo. Porque mientras soñaba despierto con los últimos párrafos sobre cómo potencialmente ganarse la vida operando una operación de garaje de una sola persona vendiendo comida para gatos con márgenes del 30%, la realidad es que existen grandes desafíos para el propietario de una tienda pequeña. . Sin economías de escala, ya se encuentra en territorio peligroso en sus márgenes.
Ahora bien, esto no quiere decir que no deba vender comida para gatos o cosas en bolsas fuera de su garaje, porque existe un cierto rito de iniciación por el que pasan todos los propietarios de pequeñas empresas para romper con la inercia comercial inicial, pero es importante ser consciente de lo que depara el futuro. Si su modelo de negocio se basa en tú estando siempre a cargo del cumplimiento, también podría haberse comprado un trabajo como trabajador de almacén.
Las tres barreras de entrada en la venta online
¿Recuerdas la sensación de locura en tu cabeza cuando mencioné que Pets.com tenía un margen negativo? ¿Y te preguntaste por qué alguien financiaría un negocio así? ¿Qué harías si te dijera que la tienda online más grande del mundo prácticamente está haciendo precisamente eso? Porque lo es, y su nombre es amazon.com.
Intentar competir contra Amazon.com en precio es esencialmente un ejercicio inútil. Cuando nos acercamos a un proveedor para obtener una lista de precios, en realidad enumeraron su precio mayorista por menos de 100 unidades. más de lo que podríamos haberlo comprado en Amazon.com. Obviamente, esto muestra que la lista de precios era altamente negociable, pero también estaba claro que Amazon estaba comprando más de 1000 unidades, si no decenas de miles. No solo eso, Amazon.com está más que feliz de operar con márgenes reducidos en función de su gran volumen de ventas.
Si bien algunos proveedores y fabricantes establecen MAP (precio mínimo anunciado), tanto los vendedores rouge como Amazon.com romperán rutinariamente MAP. Entonces, mientras piensa que su sitio web ostentoso de $ 30,000 con fotos maravillosas y un servicio fantástico ganará a los clientes, el resultado más común es que alguien echa un vistazo a los ahorros del 5-10% que Amazon.com les ofrece e ignora su sitio web por completo.
La lección importante aquí es no competir en productos sensibles al precio (bienes comunes, materias primas) contra competidores de renombre, a menos que tenga una oferta irresistible para sus clientes.
Mi socio Mike y yo esencialmente consideramos el envío como un alquiler para los negocios en línea. Es simplemente un costo de hacer negocios y usted tiene que administrar el porcentaje que el envío consume en sus márgenes al igual que lo haría con el alquiler. Si ingresa a un negocio con un costo porcentual de envío inherentemente alto (piense en más del 20 %), deberá confiar en otra faceta de su modelo comercial para compensar los costos, ya sean clientes habituales, economías de escala o simplemente un gran volumen. .
Tratar de establecer negocios donde los costos de envío sean un porcentaje bajo de sus ganancias brutas es la situación ideal, ya que le brinda espacio para absorber aumentos en el envío, COGS u otros gastos.
Por último, pero no menos importante, la adquisición de clientes será una de las tareas más difíciles, si no la más difícil, de administrar un negocio de comercio electrónico. Como se señaló anteriormente, Pets.com pagó un año completo de ganancias solo para conseguir un cliente. En los modelos de afiliados modernos, las empresas basadas en servicios pueden pagar hasta un 50 % de las ventas por un cliente potencial, mientras que las tiendas minoristas en línea pagan entre un 5 % y un 15 % de las ventas por cliente potencial. Suponiendo que su margen de beneficio sea del 10-30 % para empezar, esto podría significar renunciar a la mitad o más de sus beneficios para atraer a un nuevo cliente, solo con un modelo de afiliado.
Si bien también hay opciones como la publicidad de pago por clic, son aguas extremadamente traicioneras para un nuevo negocio. Es muy fácil quedar atrapado en la compra de clics a través de PPC y no saber si ese tráfico está funcionando o no. En mis primeros días, no tenía idea de lo que estaba haciendo con PPC y solo veía generar clientes potenciales y estaba feliz. Solo después de hacer un análisis riguroso me di cuenta de que estaba desperdiciando el 30% de mis gastos mensuales y, de hecho, al final era dinero. Eventualmente podría ejecutar campañas con presupuestos mensuales de $30,000 que generarían un retorno de la inversión decente, pero tomó meses, si no años, para tener una buena comprensión de PPC. Aún así, regularmente me pateo a mí mismo cuando descubro áreas en las que he estado desperdiciando dinero.
Puede ser tentador contratar a un consultor externo, ya que no hay escasez de consultores y expertos en PPC, pero la industria no está bien regulada y encontrará que las tarifas no son baratas. Al igual que el auge de las punto com, cualquiera puede declararse consultor y comenzar a cobrar $ 200 por hora si hace sonar su propia bocina el tiempo suficiente. En el momento en que alguien te prometa ganancias del 50 %, 100 % o incluso 200 % en tu PPC, debes correr en la otra dirección lo más rápido que puedas. A menos que esté en industrias vírgenes, esos Las cifras de ROI simplemente no existen.
Por último, el mayor mito de los clientes fáciles es el término mágico SEO u optimización de motores de búsqueda. Por el mero precio de $ 500, alguien usará su técnica secreta para impulsarlo a la posición número uno en Google y se verá inundado de tráfico orgánico. Y si crees eso, tengo un terreno en la luna que me gustaría venderte. Puedo decir esto inequívocamente, porque mi experiencia es en realidad en optimización de búsqueda. De hecho, yo era uno de los afiliados con mayor producción en una industria competitiva y, de forma rutinaria, rechazaba los puestos de consultoría porque valía más la pena trabajar para mí que para otra persona. Déjame repetir eso:
Esto no quiere decir que todos los vendedores de motores de búsqueda sean malos, pero la gran mayoría de ellos lo son. Cualquiera que pueda prometerle las mejores clasificaciones en Google está mintiendo y es una estafa. No existe tal cosa como la garantía y si la persona realmente lo logra, sabría cómo ganar tanto dinero que no estaría trabajando para usted. Período.
¿Qué significa esto para sus cambios de SEO y tráfico orgánico? Significa que deberá aprender a hacer su propio SEO o contratar a un productor de SEO del equipo B que, con suerte, no destruya su negocio con técnicas inadecuadas o de spam que lo excluyan de Google.
¿Todavía quieres abrir una tienda?
Si ha llegado hasta aquí, lo felicito porque obviamente se encuentra entre los pocos que están buscando activamente los riesgos y las trampas. Si hay algo que sacar de esta publicación, es que una tienda de comercio electrónico no es fácil. Es un trabajo duro y es un negocio real, como cualquier otro.
El panorama está en constante evolución y lo único con lo que puede contar es que se verá obligado a adaptarse a los nuevos paradigmas tecnológicos en ciclos cada vez más cortos.
| 1996 – 2003 | Carrito de compras, Envío, Cumplimiento | Proveedores, Contenido | SEO, PPC, eBay, correo electrónico | Ladrillo y mortero, eBay, Yahoo, Friendster, MySpace, Blogs | seguridad, precio |
| 2004 – 2009 | Feeds de compras, Cumplimiento | Carro de la compra SEO, PPC, envío, proveedores, eBay, correo electrónico |
Dropshipping, contenido, Amazon, Show Rooming | Ladrillo y mortero, eBay, Google, Yahoo, Amazon, Shopping Feeds | Seguridad, selección, precio. |
| 2010 – 2013 | SEO, PPC, Omnicanal | Fuentes de compras, Drop Shipping, Contenido, eBay, Cumplimiento, Amazon, Show Rooming, Correo electrónico | Carrito de compras, Redes sociales, Proveedores, Amazon | Google, Amazon, eBay, Facebook, Twitter, YouTube, Yahoo | Precio, conveniencia, envío gratis, devoluciones gratis |
| 2014 – Futuro | SEO, PPC, Drop Shipping, eBay, Contenido, Amazon, Show Rooming | Redes sociales, envíos, omnicanal, correo electrónico | Carrito De Compras, Proveedores, Cumplimiento | Google, móvil, aplicaciones, Amazon, Etsy, Twitter, Facebook, Instagram, Vine | Conveniencia, Selección, Precio, Envío y devoluciones gratis |
La tendencia que notará aquí es que muchas de las cosas difíciles se vuelven fáciles y las cosas fáciles se vuelven difíciles. Lo que ha sucedido es que la accesibilidad del comercio electrónico llega a las masas y las oportunidades de arbitraje fáciles se vuelven más difíciles de explotar. Hubo un tiempo en que sus competidores no sabían cómo hacer PPC, usted podía escribir contenido basura y clasificarlo bien para SEO y enviarlo al banco con márgenes saludables. Esas oportunidades son raras y difíciles de encontrar ahora, especialmente porque sus clientes siguen cambiando de opinión sobre dónde quieren pasar el rato y congregarse.
Al mismo tiempo, también es desafiante, divertido y emocionante. Y con suerte, lo será si debe establecer este camino.
No digas que no te lo advertí.
