Estás leyendo la publicación: Entrevista: Becky Wang sobre el papel de la creatividad y los datos en el marketing
La brillante y creativa estratega digital Becky Wang es una potencia en la escena digital de la ciudad de Nueva York. La frase mujer renacentista viene a la mente cada vez que escuchas su nombre.
Actualmente directora ejecutiva de Crossbeat, tiene una amplia experiencia en una serie de industrias de alta innovación que incluyen publicidad y medios, tecnología de servicios financieros, marketing de consumo e incluso producción de películas.
Cuando surgió la oportunidad de participar en la investigación de su nuevo libro, “Creatividad y marketing de datos”, no dudamos en brindarle las entrevistas que solicitó. Sabíamos que todo lo que escribiera sería tan estimulante como su panel de discusión sobre el aprendizaje automático profundo y el inevitable surgimiento de las máquinas (y todo lo relacionado con la IA) en la Conferencia Now You Know™ el año pasado en Chicago.
Un problema creciente en la industria es cómo abordar los datos desde una perspectiva creativa. Durante estos tiempos inciertos de noticias falsas y hechos alternativos, mientras tratamos de acercarnos a la verdad a través de los datos, quizás el pensamiento creativo y los nuevos enfoques sean el camino hacia una mayor certeza y confianza en nuestro trabajo como especialistas en marketing y en las prácticas comerciales.
Tuve la oportunidad de hablar con Becky para obtener sus consejos experimentados sobre cómo ser más creativo como profesional basado en datos.
Becky: me encantaría conocer tu experiencia profesional y tu interés en los datos y la creatividad.
Actualmente dirijo un estudio de contenido e innovación llamado Crossbeat y hemos estado en el negocio durante tres años.
Antes de eso, había co-fundado esencialmente una compañía de representantes llamada ‘Sunday Dinner’ que realmente se estaba conectando con todo el talento digital y la creatividad digital que dejaban las agencias y establecían tiendas. Entonces, la estrategia, el ecosistema y la creatividad son cosas realmente importantes para mí.
Comencé mi carrera como Gerente de Producto y asumí como Jefe de Producto para una empresa de tecnología financiera. Todos sabemos que la tecnología financiera se basa mucho en los datos, que eran los antecedentes que necesitaba para comprender cómo los datos pueden cambiar la narrativa de una empresa y cómo la narrativa de una empresa puede cambiar el precio de sus acciones. Entonces, la historia de la relación entre los dos comenzó entonces.
Luego fui a hacer películas, luego trabajé en las redes sociales, luego trabajé en agencias. Entonces, la idea de que hay un lugar donde puedes tomar toda esta información y puede reflejarse en datos me ha seguido a través de todas las categorías en las que he estado.
Siempre he sido un defensor de la innovación, liderada tanto por personas como por ideas y utilizando los datos como una herramienta o una forma de ver en qué dirección debemos ir.
¿Cuál es el papel de la creatividad y los datos en el marketing y por qué ha decidido centrarse especialmente en estos dos pilares en su libro?
Cuando estaba en el mundo de las agencias, trabajando específicamente en publicidad, la estrategia siempre estaba liderada por la idea más grande, por lo que el estratega de marca era el que más se inclinaba hacia adelante y el que más interactuaba con el cliente, y era el estratega digital el que entraba después para ayudar con la planificación y el análisis de la comunicación.
Ahora creo que, para ser un estratega hábil, debes ser bueno en los tres y la creatividad y los datos son una especie de sujetalibros que cubren todo lo demás.
No debería ser solo el liderazgo de la creatividad y el seguimiento de los datos o incluso el liderazgo de los datos y el seguimiento de la creatividad. Creo que ambas son herramientas que se unen en el proceso de pensamiento de diseño que tiene muchas raíces en el método científico para resolver los desafíos actuales de marketing y comunicación.
¿Cuáles son los primeros ejemplos que le vienen a la mente cuando piensa en un negocio o en un estudio de caso de una marca que hace un gran trabajo al combinar el poder de los datos y la creatividad?
Hay algunas empresas que destaqué en el libro. El primero es Zappos. Creo que hicieron un trabajo realmente increíble como una empresa que tiene menos de 20 años.
De varias maneras diferentes, la verdad es que obviamente tienen muchas personas talentosas pero tienen un método para rastrear y optimizar hacia un objetivo específico. Entonces, en sus años de crecimiento, realmente se enfocaron en aumentar la cantidad de clientes de una manera que los haga felices. La felicidad es una gran parte de ella.
Lo que encuentro interesante es que su marketing cubre tanto la fase de crecimiento, centrada en aumentar el número de clientes, como el crecimiento de la marca, que es hacer que la gente regrese para justificar los programas premium.
Entonces, cambiaron a una mejor estrategia para el cliente que se basa en datos. Pero también está impulsado por una estética. Se centraron en sus clientes más leales, quiénes son, qué atributos tienen y elaboraron un perfil que combinaba sus datos reales y la dirección que querían que tomara la empresa.
Tenían una forma cuantitativa de resolver un problema clave, que es dejar de poner las cosas a la venta porque notaron en los datos que hay muchas personas que simplemente estacionan las cosas en el carrito de compras y esperan a que salgan a la venta, y luego, en el momento en que salen a la venta, lo compran.
Eso es mucho volumen, había mucha gente haciendo eso. Entonces, si bien es posible que hayan perdido cierto porcentaje en volumen, cuando observaron métricas como ganancias puras, se dieron cuenta de que en realidad tenían un aumento.
Entonces, la cantidad de tiempo para atender a las personas que solo buscan ofertas y descuentos, reteniendo el inventario para ellos solo porque estaban esperando que saliera a la venta: monitorear todos esos factores realmente ayudó a generar ganancias.
Otra pregunta importante es ¿cómo usas la creatividad para entender las cosas que les gustan para que sigan volviendo? Entonces, a través del proceso de desarrollo creativo y con estos datos, introdujeron tarjetas de fidelización y dieron un paso más al tomarse el tiempo para seleccionar adecuadamente su catálogo. Comprendieron que, como empresa minorista, los catálogos son una excelente manera de conectarse visualmente con las personas.
El segundo ejemplo es una compañía de experiencias, Cirque du Soleil. Entonces, Cirque de Soleil realmente se transformó como una empresa creativa al integrar más procesos de datos.
Llegaron a un punto en su negocio en el que estaban abriendo espectáculos en tantos lugares que la gente no iba a ellos, y de lo que se dieron cuenta al mirar hacia atrás usando datos fue: ¿cuáles son los fundamentos de este negocio creativo?
La gente acude a él, por lo que, en algún nivel, debe preocuparse por lo que piensa la gente a nivel local. Si hubieran realizado una investigación de mercado, recopilado datos sobre preferencias e intereses, habrían sabido que no debían abrir ciertos programas.
Luego usaron datos para optimizar cada parte de la experiencia antes y después del espectáculo para mantenerla, no solo las personas que asistían al espectáculo, sino también los que compraban recuerdos, todas estas cosas.
¿Cómo cree que los especialistas en marketing pueden aprovechar tanto la creatividad como los datos de una manera que ponga al cliente en el centro de atención?
La mejor manera en que los especialistas en marketing pueden servir a sus clientes es usar datos para escuchar y usar datos y creatividad para ayudar a crear la interacción más ideal.
Al escuchar a muchos clientes, puede crear una experiencia que sea realmente importante y atractiva para ellos.
Necesita crear una solución interna que les sirva y creo que la otra gran ventaja de los datos y la creatividad es que también se pueden combinar para crear diferentes productos.
Entonces, ¿qué pasaría si pudiera usar los datos y reflejarlos al cliente como un producto de información?
Un ejemplo de datos y creatividad que realmente ayudan a optimizar una mejor atención al cliente es uno de nuestros clientes que nos pide que los ayudemos a filtrar las llamadas de atención al cliente utilizando inteligencia artificial, como Chatbox.
No se trata solo de que un cliente presione uno para atención al cliente, dos para facturación, tres para quejas, etc., sino que en realidad participe en algunas oraciones de diálogo y preguntas para ayudar a enrutar a las personas al mejor lugar.
Esa es otra forma en que los datos y la creatividad pueden estar más centrados en el cliente.
En marketing, la narración basada en datos es muy capaz de determinar en qué dirección puede ir una historia. Creo que las mejores historias tienen mensajes universales, pero los detalles muy específicos las hacen sentir reales.
Obtener esa especificidad puede ser complicado sin profundizar en los datos y asegurarse de que el mensaje resuene en la audiencia.
En su libro, combina los dos términos ‘creatividad’ y ‘datos’ y habla de ‘datos creativos’. ¿Qué son los datos creativos?
El título original del libro era La razón por la que nos retiramos fue el énfasis en los datos que son creativos.
Cannes Lions ahora honra la innovación y la excelencia en datos creativos y en su primer año ellos mismos no otorgaron el Titanio a nadie porque no habían visto entradas que realmente reflejaran eso.
Así que mi definición se trata de usar datos para crear historias creativas o experiencias creativas.
Creo que Cannes Lions es una gran definición inicial en el campo de la publicidad, uno de los homenajeados fue la activación de British Airways donde cada vez que un avión pasaba por encima, la valla publicitaria que estaba debajo del aeropuerto de Heathrow cambiaba y veías a un niño señalando el avión.
Se podría argumentar que se trataba de datos, se podría argumentar que se trataba de tecnología, se podría argumentar que era digital, pero muchos productos digitales realmente atractivos se basan en datos.
Para mí, los datos creativos son el uso de datos para crear experiencias significativas que recuerdas, respondes e interactúas todos los días.
Lo que sería más profundo para mí en el ejemplo de British Airways es que ese fue el primer paso para generar conciencia, pero ¿cómo se extiende eso a las experiencias de sus viajes reales en British Airways?
Hace poco escuché una entrevista con Ben Jones, que es director creativo en Google, y comenzó algo llamado “anuncios que no se pueden omitir”, y lo que me resultó interesante es que muchos datos creativos son en realidad un entretenimiento de marca realmente bueno.
Los usos más innovadores de los datos no solo cuentan historias, sino que mejoran la experiencia del cliente
¿Cuál sería su principal consejo para los especialistas en marketing que buscan formas creativas de trabajar con datos?
Es importante comenzar a tener conversaciones con personas que usted perciba como expertos y socializar la conversación.
Ya hay empresas que han implementado este proceso combinado de creatividad y datos y tienen más historias y algunas de ellas han creado productos, algunas de ellas han creado servicios.
Creo que lo importante es salir y hablar con las personas que están abordando esto.
¿Cuáles son las formas más efectivas de comenzar el proceso de transformación a una organización digital centrada en el cliente?
Eso es en última instancia acerca de la experiencia. Parte de esto es comprender a su audiencia y dónde están en términos de ser receptivos y poder participar en lo digital en su empresa.
Creo que realmente necesitas comenzar con, ¿cuál es tu objetivo en lo que respecta a la audiencia? ¿Para generar nuevas audiencias? ¿Interactuar más profundamente con su audiencia actual? Y luego, una vez que comprenda eso, entonces se trata de cuál es la experiencia del usuario que necesitan tener. De acuerdo, la mayoría de ellos lo harán a través de su teléfono móvil, por lo que primero debe ser móvil.
Sorprendentemente, puede ser que necesite crear una asociación estratégica y no va a crear otra aplicación, o va a crear una extensión de Google.
Entonces, ser más digital para mí no es solo poner más medios digitales, no se trata de pancartas.
