Estás leyendo la publicación: Entrevista: Ben Levine de FleishmanHillard Fishburn sobre la necesaria tregua entre los datos y la creatividad
La relación entre los datos y la creatividad se siente intuitivamente irritante.
El primero, asociado a los números, la objetividad y el rigor, se siente reñido con el segundo, que connota imágenes, subjetividad y abstracción.
Pero Ben Levine, director y jefe de investigación, análisis y medición de FleishmanHillard Fishburn, tiene una opinión muy diferente.
De hecho, cuando nos pusimos al día en los días posteriores a la publicación de su entrada de blog (titulada ‘La creatividad basada en datos no es lo ideal, es la norma’), me dice que:
“En mi opinión, la creatividad siempre se ha visto potenciada por los datos, la investigación y la información. Las ideas no surgen de la nada. Se basan en el mundo en el que vivimos y los hechos y la información que obtenemos consciente o inconscientemente con nuestras experiencias”.
¿Realmente la investigación y la creatividad pueden formar parte de un mismo proceso? ¿Y pueden hacerlo armoniosamente?
Un cambio de actitud
Ben ha trabajado en investigación y conocimientos durante más de una década, primero en Ketchum y ahora en la galardonada agencia de comunicaciones FleishmanHillard Fishburn en Londres. Durante ese tiempo, ha visto un cambio en la forma en que sus compañeros perciben los datos.
Especialmente en el lado creativo, la desconfianza en torno a los “grandes datos” alguna vez fue un lugar común.
“Pensando en el surgimiento del término ‘big data’ cuando apareció en escena, cuando todos se apresuraron a aceptarlo, usarlo, hablar sobre él, creo que para algunos en el lado de la agencia hubo un nivel de, ‘bueno, seguramente, si está demasiado centrado en los datos, se pierde el aspecto creativo y las dos cosas no se casan”.
Pero las cosas han comenzado a cambiar.
“La búsqueda de la intuición siempre ha existido. Lo que ha cambiado, ciertamente mirando los últimos dos años en comparación con hace cinco o siete años, es que hay un mayor nivel de comodidad con los datos y la información”.
Es algo que ha notado que los clientes clave también discuten. Hablando con directores de comunicaciones y CMO, descubrió que existe un interés creciente y una necesidad de campañas basadas en investigaciones sólidas.
Es este cambio, del que ha sido un defensor desde hace mucho tiempo, lo que lo llevó a escribir sobre cómo la creatividad no debería estar informada idealmente por las ideas, sino que siempre debería estar informada por las ideas.
¿Cómo funciona eso en la práctica?
¿Cómo pueden trabajar juntos los investigadores y los creativos?
Ben ha ayudado a fomentar un equipo que se entusiasma con las ideas, algo que siempre ha alentado con un enfoque simple: “Combinar grandes datos con grandes ideas”.
“Donde me siento ahora, todos en el lado creativo y de planificación están sedientos y hambrientos de datos e información y trabajan con personas como yo y mi equipo que salen y los encuentran. Lo traducimos en algo que es perspicaz y conduce a lo que todos nuestros clientes quieren, que son campañas basadas en hechos e iluminan algo que es verdad en todos nosotros”.
La clave del éxito aquí es destilar un resumen en preguntas de investigación centrales que deben responderse para que el equipo cumpla completamente con el cliente.
Pero hay un equilibrio importante que mantener aquí: lo más fácil para un equipo basado en datos, dice, es continuar buscando más evidencia, seguir investigando en busca de nuevas respuestas.
“Creo que la base de una gran colaboración o asociación entre una persona perspicaz y un creativo es saber concentrarse en las preguntas que son fundamentales para responder al resumen. Si estás enfocado de esa manera, no deberías caer en la trampa de la investigación interminable y la investigación que es solo investigación por el bien de la investigación”.
Demasiados datos probablemente pueden matar la creatividad, pero la información correcta puede ser la diferencia entre el éxito de una gran campaña y un fracaso total.
Puntos de conexión
Es fácil hablar de encontrar el equilibrio y sacar una idea clave, pero la realidad puede ser más difícil. Confiar en una sola fuente de datos probablemente no le dará la pepita de oro que está buscando.
“No puedo enfatizar lo suficiente la importancia de nunca depender de una sola fuente de verdad cuando se trata de investigación. Si solo se enfoca en un aspecto de eso, probablemente se perderá la imagen completa de lo que realmente está sucediendo en un mercado, lo que está sucediendo con una audiencia”.
Las restricciones de tiempo y presupuesto pueden hacer que sea tentador tomar atajos al usar múltiples fuentes de datos, pero comenzar desde un lugar sólido puede hacer que todo el proceso sea más eficiente.
“La clave es hacer las preguntas correctas y ser selectivo en lo que es más destacado y crítico para responder. Simplemente te ahorra tiempo”.
Una vez que tenga sus preguntas, puede buscar las mejores fuentes o métodos para obtener las respuestas, y su equipo no favorece ninguna forma de encontrar información sobre otra.
“Donde se pueda, se trata de utilizar la investigación primaria combinada con la escucha social, combinada con datos de búsqueda. Realmente creo que cuando te comprometes a hacerlo de esa manera, obtienes una mejor comprensión de lo que está sucediendo”, dice.
Mejor investigación, clientes más felices
La combinación de una actitud saludable en toda la organización hacia los datos y los conocimientos con un proceso de investigación metodológico eficiente ayuda a Ben y a su equipo a lograr excelentes resultados.
“Creo que cuando llegamos a una perspectiva que se basa en hechos, que comenzó con preguntas de investigación inteligentes que lo llevaron a las fuentes de información correctas, simplemente hacemos un mejor trabajo y vemos clientes más felices al final”.
Muchas gracias a Ben por chatear con el blog de Brandwatch. Puedes encontrarlo en LinkedIn aquí.
