Estás leyendo la publicación: Entrevista: Claudia Knowles sobre el poder de las historias personales y el diseño de contenido para usuarias de atención del cáncer de mama
Salir del hospital después del tratamiento y perder un equipo de personal de apoyo puede ser un momento particularmente vulnerable para los pacientes con cáncer, y gran parte del trabajo de Breast Cancer Care, con sede en el Reino Unido, se centra en apoyar a las personas en ese momento.
Su objetivo es asegurarse de que todas las personas diagnosticadas con cáncer de mama reciban el apoyo que merecen.
Discutimos el proceso de diseño exitoso de contenido que informa y apoya a los usuarios de Breast Cancer Care con la estratega de contenido digital de la organización benéfica Claudia Knowles.
El poder de las historias personales.
Claudia y varios de sus colegas tienen experiencia en periodismo, y su pasión por publicar historias es evidente en el trabajo de Breast Cancer Care.
En ninguna parte es esto más evidente que en la increíble cantidad de historias personales contadas por sus usuarios en su sitio web, aplicación y redes sociales.
“Ha entrado en gran medida en lo que estoy haciendo ahora”, dice Claudia sobre su experiencia en el Financial Times, particularmente cuando se trata de entrevistar a personas. “Chatear con la gente, escuchar sus historias, ayudarlos a compartir sus historias”.
Claudia cree que hay dos cosas que hacen que las historias personales sean exitosas.
En primer lugar, son terapéuticos para el escritor: traducir una experiencia traumática en palabras, o incluso en audio o video, puede ayudar a darle sentido a las cosas. Hay algo de empoderamiento en contar tu propia historia.
En segundo lugar, estas historias son increíblemente populares entre los lectores. Claudia explica que para dos artículos escritos sobre el mismo tema, digamos síntomas de la menopausia, será el que esté escrito desde un punto de vista personal y no uno médico el que obtendrá la mayor cantidad de visitas.
“Le da a la gente la sensación de que no están solos. Hay un poder real en la narración”.
Pruebas A/B BECCA
Una de las cosas favoritas de Claudia en las que ha trabajado es BECCA (o la aplicación Breast Cancer Care).
Es un lugar donde los usuarios que recientemente terminaron el tratamiento para el cáncer de mama primario pueden leer todo tipo de contenido diferente. La aplicación se navega volteando tarjetas con títulos para leer más, y luego, si el lector está interesado, puede ser dirigido a un recurso en particular fuera de la aplicación. Ha pasado por una extensa prueba de usuarios, con el equipo reclutando inicialmente a 1,000 mujeres de sus canales de redes sociales para probar la aplicación y dar su opinión.
“Queríamos estar realmente basados en datos”, dice Claudia, explicando que el equipo usó Mixpanel para ayudar a reconocer los elementos más y menos populares de la aplicación.
Les ayudó a desarrollar un tono de voz, que antes era inconsistente. Sabían que necesitaban escalar la aplicación, pero sin esas pautas, el contenido probablemente no funcionaría tan bien.
Uno de los hallazgos clave fue cómo los diferentes estilos de títulos de contenido funcionaron de manera diferente en la aplicación en sus canales sociales. Un ejemplo que da Claudia es que un título como ‘5 consejos para controlar la ansiedad’ podría funcionar bien en Facebook, pero en la aplicación ‘Si estás luchando contra la ansiedad, ¿por qué no pruebas estos consejos?’ lo haría mucho mejor.
A través del trabajo del equipo y los comentarios de los usuarios, descubrieron que la aplicación se trata como un espacio privado y seguro para recibir información y apoyo. “Ninguno de los contenidos te asustará, a diferencia de Doctor Google”, dice Claudia. “No somos nosotros los que te estamos diciendo algo, te estamos invitando a leer cosas si te interesan”.
“Esa forma de trabajar, iterar, probar, todavía continúa”.
El equipo prueba constantemente lo que es popular y los comentarios de los usuarios continúan guiando el futuro de la aplicación. También usan el aprendizaje automático para ayudar a sugerir nuevos temas para crear contenido y están a punto de introducir la personalización de una manera orientada al usuario que ayuda a priorizar el contenido que les interesará dentro de la aplicación.
Construyendo una comunidad
“Lo social juega un papel muy importante, porque es una comunidad”, dice Claudia.
“Le damos una plataforma a nuestros usuarios para que puedan compartir sus historias. No somos nosotros hablando en su nombre”.
Más allá de las muy exitosas páginas sociales, Claudia ha construido una red de Voces Digitales: mujeres que escriben blogs y publican sobre sus experiencias en las redes sociales. A menudo, se les invita a escribir blogs para Breast Cancer Care, y la organización benéfica ha realizado talleres anteriormente para ayudar a las personas a aprender nuevas habilidades en lo que respecta a la narración de historias.
Breast Cancer Care también busca expandirse a nuevas plataformas y lanzará un podcast en enero. Claudia explica cómo es uno de los pocos lugares en los que el contenido de formato largo realmente puede prosperar en línea y podría usarse para contar la historia de alguien de manera más completa. También planean traer a algunos miembros de su red de expertos médicos para podcasts reactivos cuando las noticias sobre el cáncer de mama lleguen a los titulares, para ayudar a responder las preguntas de los usuarios y desacreditar cualquier misterio.
El pensamiento de diseño
Algo sobre lo que realmente me interesó preguntarle a Claudia fue sobre su maestría en Salud y Diseño, temas que no había escuchado juntos en los títulos de los cursos tradicionales.
Está estudiando a tiempo parcial entre el Royal College of Arts y el Imperial College London con profesionales médicos y creativos. El objetivo del curso es lograr que personas de estos campos trabajen juntas para abordar problemas complejos.
Claudia es una gran admiradora de este enfoque centrado en el usuario que ya ha definido gran parte de su trabajo, y dice que aprender más sobre el pensamiento de diseño le está ayudando mucho con sus proyectos actuales.
“[Design thinking] es una forma importante de abordar cualquier tipo de resolución de problemas: tener una mente abierta al principio y no tener idea de lo que se quiere crear al final”.
Humano en el centro
“Breast Cancer Care es un lugar de trabajo y un ambiente de trabajo increíbles”, dice Claudia.
Le apasiona poner a los usuarios al frente de cada trabajo en el que participa la organización benéfica.
“Tenemos muy claro lo que estamos haciendo: todos pueden ver cómo su trabajo contribuye al objetivo más amplio de mejorar la vida de las personas que viven con cáncer de mama”.
En el mundo de la atención médica, donde las cosas a menudo pueden parecer tan impersonales y fuera de su propio control, es maravilloso escuchar sobre una experiencia personal diseñada para un ser humano que atraviesa un momento difícil.
Gracias a Claudia por tomarse el tiempo para hablar con nosotros. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.
