Entrevista: Enrique Aguilar de Hill + Knowlton sobre cómo ayuda Brandwatch a gestionar las crisis

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“Es clave que nos familiaricemos con los hábitos de consumo, así como con las tendencias regulatorias y de salud para continuar y prevenir riesgos”, dice Enrique Aguilar, Head of Data & Analytics de Hill + Knowlton en España.

Herramientas de análisis rápidas y de alta calidad

La identificación de amenazas potenciales en tiempo real es crucial para mitigar cualquier impacto negativo en la reputación de la marca. Las marcas ahora son más vulnerables que nunca, con la evolución del universo digital constantemente rompiendo las barreras de la comunicación. La negatividad puede propagarse rápidamente.

Para mantenerse al tanto, Aguilar dice: “es esencial que pueda contar con un sistema de monitoreo y análisis sobresaliente y efectivo”.

“Hill + Knowlton utiliza las herramientas de vanguardia de Brandwatch para obtener una mejor comprensión de los diferentes usuarios de Internet, personas influyentes, tendencias y temas de conversación clave. Sin la ayuda de esta tecnología, muchos de estos serían pasados ​​por alto por los expertos”. – Enrique Aguilar, Head of Data & Analytics de Hill + Knowlton en España.

Estos temas de conversación podrían incluir instancias que podrían indicar una crisis, por ejemplo, una experiencia realmente negativa con los servicios de atención al cliente en línea, un producto peligrosamente defectuoso o incluso contenido engañoso. Sabemos que esto puede suceder en cuestión de segundos: basta un tuit viral para que una marca o empresa se encuentre en medio de una crisis de reputación de marca.

“La respuesta debe adaptarse a cada tema, con la rapidez y calidad específica requerida en la gestión de crisis, y debe ir acompañada de la información que se haya recabado mediante la herramienta de análisis”. – Enrique Aguilar, Head of Data & Analytics de Hill + Knowlton en España.

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El impacto del Covid-19 en la gestión de crisis

Mayor visibilidad de la marca

“Covid-19 ha expuesto las marcas en el entorno en línea como nunca antes”, dice Aguilar.

Esto significa que es muy poco probable que las acciones públicas de las marcas (incluyendo declaraciones o campañas) escapen a las críticas de al menos algunos consumidores en línea.

Por ello, “la reactividad y la proactividad dependerán de las circunstancias, de la información a la que tengamos acceso y de la que disponga la audiencia o los usuarios”, explica Aguilar.

Evaluar cómo se sienten los consumidores en torno a un tema determinado antes de traerlo a primer plano (digitalmente o fuera de línea) puede ayudar a minimizar los riesgos.

Pero el análisis de las conversaciones debe ir más allá. Es esencial monitorear la asociación de un problema de crisis, especialmente cualquier cosa relacionada con la pandemia, con las marcas de los clientes.

Esto les permitirá detectar amenazas y oportunidades de valor añadido cuando su empresa más lo necesite.

Cambios en las estructuras de ventas y promoción

Sobre todo, dice Enrique Aguilar, la pandemia ha provocado “cambios forzosos en las estructuras de venta y promoción de productos y servicios”. Esto ha tenido un impacto especialmente significativo en las grandes marcas, que han tenido que reforzar sus canales online debido a las restricciones de movimiento y actividad económica. Estas restricciones se establecieron en España durante 136 días.

“Mantener las empresas operando mientras trabajaban desde casa durante el confinamiento resultó ser otro gran desafío, tanto en términos de desempeño de los trabajadores como en términos de cómo cada empresa justificaba su enfoque”, dice Aguilar, destacando otro posible tema de controversia en línea.

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La importancia de un sistema de notificación

Signals, un sistema de notificaciones de Brandwatch, permite a Enrique y su equipo detectar picos en las conversaciones y contenidos online que pueden ser de interés para las marcas (regulatorios, financieros, sanitarios o tecnológicos, entre otros).

Entonces, ¿quién recibe estas notificaciones?

“Se envían notificaciones a ejecutivos y gerentes que pueden usar esta información para brindar más valor agregado a los clientes. Esto les permite canalizar y procesar esta información para elaborar un informe de seguimiento, un informe de seguimiento específico o diseñar estrategias de inteligencia de negocio”. – Enrique Aguilar, Head of Data & Analytics de Hill + Knowlton en España.

La política de H+K al informar sobre los diversos datos y conocimientos recopilados a través de soluciones de inteligencia de consumidores digitales como Brandwatch Consumer Research o Vizia se basa en “transparencia total con los clientes”, dice.

Para garantizar que todos los actores involucrados en la gestión de crisis, tanto interna como externamente, sean conscientes de la gravedad del problema, la información recopilada y las lecciones aprendidas, se proporciona un informe de seguimiento cuantitativo.

Esto también se acompaña de un análisis cualitativo que desglosa los principales problemas, cómo se desarrolló el riesgo, las interacciones de las partes interesadas involucradas y otra información valiosa para el cliente.

Queremos agradecer a Enrique Aguilar por participar en esta entrevista.