Entrevista: Katy Howell, fundadora de Futuro Inmediato, sobre la narración basada en la evidencia

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“No estoy trabajando en un bosque”, me asegura Katy.

Llamo a su impresionante oficina y admiro un escritorio de madera curvo y una escena boscosa de pared completa como telón de fondo. No puedo dejar de comentar lo genial que se ve.

Ella dice que en la oficina de Immediate Future hay muchas plantas repartidas por todo el lugar, y los árboles de fondo se pueden encontrar por todas partes.

“¿No hay algo bueno en estar un poco en contacto con el mundo real?” ella dice. “Me temo que a veces vivimos nuestras vidas a través de una pantalla”.

Katy es una defensora de asegurarse de que quienes trabajan en lo digital estén “conectados a tierra”, y dice que los paseos con sus dos border collies son una de las grandes alegrías de su vida.

En nuestra charla (que continúa aquí), nos dirigimos a un aspecto fundamental de las interacciones de los seres humanos con el mundo real e imaginario: la narración de historias.

No presentamos datos. Presentamos una historia.

Immediate Future es una agencia que se especializa únicamente en redes sociales. Katy fundó la empresa hace unos 15 años y ha trabajado en la industria del marketing durante 30 años.

Esto le ha dado un ojo agudo para una visión de oro, y ha perfeccionado su estilo de presentación para que los números, gráficos y datos sin procesar se reduzcan al mínimo.

“La historia es mucho más poderosa que los datos. Es posible que pueda darle una buena estadística para darle la vuelta, pero la estadística en sí no es emocionante. Lo emocionante es que he descubierto una historia con una oportunidad”.

Katy dice que la agencia hace todo lo posible por no presentar gráficos a los clientes. “Me gustan, pero en general la mayoría de la gente en realidad no sabe cómo leerlos y lo que significan”.

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Me encanta el entusiasmo de Katy por la combinación de números con narraciones convincentes. Mi trabajo como periodista de datos sociales requiere que encuentre las historias ocultas dentro de los datos sociales y las cuente en el blog de Brandwatch. Esta combinación de usar tus habilidades analíticas y creativas para hacer algo de lo que la gente pueda aprender es algo que realmente puedo respaldar.

Mucha gente lo está haciendo, dice Katy, pero no mucha está hablando de eso.

“No solo estás diciendo que esta es una historia, también estás poniendo datos detrás de ella.

“Nadie está hablando de eso, mucha gente lo está haciendo, pero nadie dice que esto es una cosa y es una narración basada en evidencia”.

¿Alguien puede contar historias a partir de datos?

Katy no necesita venderme el valor de contar historias con datos sociales, pero quiero saber si cree que es algo que nos sale naturalmente a todos.

“Todos somos fundamentalmente contadores de historias, pero creo que se necesita algo de capacitación”, dice ella.

Desde las pinturas rupestres hasta Casper el fantasma, es cierto que los humanos siempre hemos contado historias y todos respondemos a las buenas. Pero contar historias con datos, frente a una sala de juntas o en una propuesta escrita o en el blog de Brandwatch, requiere práctica.

Afortunadamente para Katy, siempre se ha sentido cómoda con los números. Era licenciada en Genética y Ciencias de las Plantas, por lo que fue entrenada desde el inicio de su carrera para no tenerles miedo. Sus estudios también podrían explicar su amor por la naturaleza y la importancia de la vegetación en las oficinas de Immediate Future.

Cuando se trata de comodidad con los números, lo mismo no ocurre con todos.

Como dijo Tony Clement en nuestra conversación reciente con él: “La forma en que te enseñan datos y análisis en la escuela secundaria y la universidad hace más daño que bien”.

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Muchos de nosotros nos colocamos en las casillas restrictivas de ‘analíticos’ o ‘creativos’ después de nuestro fracaso o éxito percibido en matemáticas en la escuela. Puede ser difícil olvidarse de esto, pero es un paso importante para convertirse en un buen narrador de datos.

Salir de las malas hierbas

Convertirse en un buen narrador requiere dos cosas, dice Katy: capacitación y colaboración.

“Contar historias es un oficio. Se necesita perfeccionar y, al igual que un artista, un redactor o un creativo, debe practicarlo, practicarlo y practicarlo. Y ese es el entrenamiento, la práctica”.

Hacerlo una y otra vez es una cosa, pero trabajar con otros es igualmente importante.

“Creo que es muy difícil sacar la cabeza de los datos y decir ‘¿dónde está la historia?’ Es formación y es colaboración. Digo colaboración porque incluso después de 30 años en la industria no puedo hacerlo solo”.

Katy describe cómo puede mirar los datos durante días y pensar que se le ocurrió un hilo, pero cuando alguien más mira de nuevo, puede ofrecer una perspectiva totalmente nueva al mirar el panorama general.

“Es porque estoy aquí abajo en la pequeña maleza”, dice Katy. Es importante obtener opiniones externas, especialmente si pasa mucho tiempo en el meollo del asunto.

encontrar el tiempo

Ambos estamos de acuerdo en que los datos de las redes sociales son confusos. ¿Pero Katy lo tendría de otra manera?

“Me encanta porque es un lenguaje natural”, dice ella. “Los datos no estructurados están llenos de sorpresas. Piensas una cosa y descubres otra”.

Por supuesto, los datos de las redes sociales no vienen sin desafíos. Su desorden puede ser su belleza y su vicio.

“El mayor desafío de las redes sociales son los datos no estructurados y requiere un enfoque súper inteligente para extraer la información correcta. Y puede requerir enormes cantidades de horrible trabajo duro para ir ¿qué significa ese pico? ¿Por qué hablan de eso y no hablan de esto?”.

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El trabajo duro que describe Katy es algo en lo que estoy bien versado. Pero las cosas se están volviendo más fáciles y ella está animadamente emocionada por el futuro. A medida que las herramientas que usa se vuelven más avanzadas, se libera tiempo para hacer las partes más importantes de su trabajo: contar historias y encontrar oportunidades para los clientes.

“A medida que la IA y el aprendizaje profundo y el aprendizaje automático entran en juego en las herramientas de escucha, están haciendo todo el trabajo pesado por nosotros y eso significa que puedo pasar más tiempo contando historias y descubriendo comportamientos inusuales, ideas y oportunidades para las marcas con las que trabajamos y eso es tan emocionante para mí. Las herramientas se están volviendo tan buenas ahora, se están volviendo tan precisas”.

Encontrar la forma de salir de la maleza, identificar las raíces de una historia y ayudar a que florezcan las ideas es lo que Immediate Future hace mejor.

Muchas gracias a Katy Howell por conversar con nosotros. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.