Estás leyendo la publicación: Entrevista: Katy Howell, fundadora de Futuro Inmediato, sobre por qué los especialistas en marketing deben dejar el mazo
“Me imagino que dentro de diez años nos estaremos riendo de nosotros mismos”, dice Katy.
“Ya nos estamos riendo,” respondo.
Katy y yo hemos estado compartiendo historias de anuncios terriblemente dirigidos que siguen apareciendo en nuestros feeds. Katy está siendo bombardeada con anuncios de botas Chelsea mal hechas en diferentes colores a precios de descuento, a pesar de que está más que feliz de pagar por la calidad y las quiere en negro. Mi novio está recibiendo anuncios por invertir en lingotes de oro, presumiblemente sobre la base de que habíamos tenido una conversación en broma sobre pagar unos panqueques en oro. (Por cierto, no estamos en condiciones de invertir en lingotes de oro).
Katy Howell, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de medios sociales Immediate Future, está harta del “enfoque de martillo para romper una nuez” que los especialistas en marketing parecen favorecer en estos días, y estoy ansioso por escuchar sus pensamientos sobre cómo pueden cambiar las cosas.
El mazo y la nuez
Después de 30 años en la industria y de haber creado una agencia durante 15 años que creció con las redes sociales y se centró únicamente en ellas, Katy está bien posicionada para hablar sobre cómo los datos y las perspectivas a las que ahora tenemos acceso pueden usarse y abusarse.
Ella da el ejemplo de simplemente saber lo que ha mirado un cliente potencial.
“Sé que te interesan los sándwiches, así que tal vez te interese este sándwich. No. Eso no es marketing inteligente. El marketing se trata del arte de la persuasión. El arte de la persuasión es mucho mejor que eso. Deberíamos ser mucho mejores que eso”.
Según Katy, el arte de la persuasión se está perdiendo y los profesionales del marketing se centran demasiado en el final del embudo e ignoran el mensaje.
“La calidad se sacrifica por la velocidad. Tenemos que volver a un viejo pensamiento de marketing, pensamiento de marketing original, y decir ‘¿cuál es mi mensaje?’ Necesitamos mirar hacia arriba y recordarnos que solo porque lo digital puede jugar en el extremo afilado del embudo, no tiene por qué hacerlo. Particularmente en las redes sociales quiero que me entretengan, quiero disfrutar”.
Tanto en nuestros ejemplos de botas Chelsea como de lingotes de oro, los compradores de anuncios van directamente al punto de venta. No hay nada inteligente al respecto.
¿Podemos ser más inteligentes en estos días?
“Es parcialmente factible en este momento”, dice Katy, señalando la disponibilidad de múltiples puntos de datos.
Immediate Future trabaja mucho en torno al viaje del cliente al analizar dónde ocurren las conversaciones, desde la consideración inicial, pasando por la consideración y hasta la compra. No hay duda de que estos datos pueden ayudar a eliminar la fuerza contundente de los anuncios dirigidos y crear una oferta más persuasiva.
Por supuesto, los descuentos tienen su lugar, pero si un cliente recién se entera de la existencia de un producto o solución en particular, ir directamente a la yugular de la venta es una pérdida de tiempo y atención para todos.
Katy sabe de primera mano que las marcas pueden ser egoístas cuando se trata de redes sociales. Tanto la venta agresiva como el spam de productos son, en su opinión, comportamientos frustrantes que ve todo el tiempo.
Immediate Future trabaja para cambiar eso, enfocándose en la relevancia y conociendo al cliente.
“Nuestro propósito es acabar con el aburrimiento social, porque hay muchas cosas que las empresas publican en las redes sociales que son solo un festival de siesta. En realidad está teniendo un impacto muy, muy mínimo. Es una casilla de verificación social: ¡social, marca!
“Nuestra agencia trabaja con el principio de que lo que publicamos en las redes sociales tiene un impacto, marca la diferencia”.
¿Cómo podemos usar los datos sociales para informar las decisiones comerciales?
“Brandwatch es una parte realmente importante de nuestra forma de trabajar”, dice Katy. “Con todos nuestros clientes, nuestras campañas se diseñan en base a lo que nos muestran los datos”.
Ella continúa:
“La razón para examinar los datos es que, si quieres ser menos aburrido, debes ser más relevante para los grupos de interés y los comportamientos de tu audiencia. Tenga en cuenta que no digo datos demográficos. No la demografía”.
Katy da el ejemplo de vender helados.
“No lo estás vendiendo a personas de 16 a 25 años o de 50 años o de 10 años. Lo estás vendiendo a personas que están interesadas en el helado. ¿Cómo se comportan? ¿De qué sabores están hablando? ¿Cuándo tratan de comprar ese producto? ¿Cuándo es que les interesa? La belleza de las percepciones y la observación de los comportamientos radica predominantemente en que descubres información en la que simplemente no habías pensado”.
Este es el tipo de información que ayuda a las empresas a adelantarse a la competencia. La agencia de Katy se especializa en encontrar conexiones o patrones nunca antes vistos, con la ayuda de herramientas como Brandwatch.
Volviendo al marketing como el arte de la persuasión
Conocer bien a tus clientes y crear contenidos y campañas relevantes para ellos son la especialidad de Immediate Future. Entregar esos mensajes requiere sutileza, delicadeza y la suposición de que el público objetivo no es estúpido.
Si hay algo que he aprendido de nuestro chat es a revisar mis herramientas metafóricas. ¿Voy a entrar con un mazo?
Cuando Katy dice que nos estaremos riendo de nosotros mismos en diez años, creo que tiene razón. De hecho, creo que estaremos en ROFL mucho antes que eso.
Muchas gracias a Katy Howell por conversar con nosotros. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.
