Estás leyendo la publicación: Entrevista: Kaylea Bowers, de Porter Novelli, sobre cómo permanecer en el meollo del asunto y usar datos para informar el propósito de la marca
Kaylea pasó la mayor parte de su carrera trabajando en análisis en Porter Novelli, pasando de ser pasante en la agencia a gerente de análisis.
Ha visto muchos cambios desde que comenzó, pero la mayor tendencia que ha visto es un aumento en la demanda de análisis en todos los ámbitos, de una amplia gama de clientes, mercados e industrias.
“Nuestros clientes saben que no pueden simplemente llevar algo de regreso al liderazgo sin datos que lo respalden, por lo que hemos visto que un número cada vez mayor de clientes confían en nosotros para ese tipo de información”, me dice.
Cuando nos ponemos al día, ambos todavía nos estamos recuperando de una semana salvaje en NYK Chicago, que nos ha dejado un poco cansados pero con mucho de qué hablar.
Mantenerse conectado a tierra en los datos
Comienzo preguntando qué hace Kaylea todos los días y escucho cómo combina su tiempo entre trabajar con su equipo en sus proyectos, apagar incendios y hablar con los clientes a través de ideas y recomendaciones. Lo más inesperado que me dijo fue cuánto tiempo dedica a profundizar en los datos.
“Paso mucho tiempo indagando en el meollo de la cuestión. Me sumergiré en Brandwatch y lo usaré para recopilar informes, mantener el pulso en diferentes proyectos que tenemos en marcha o establecer nuevos proyectos. Justo esta mañana estaba creando 10 consultas de Brandwatch para un proyecto en el que estamos trabajando”.
Si bien la delegación y el apoyo son parte del rol de Kaylea, está ansiosa por mantener su mano en el desordenado mundo del análisis, entendiendo cómo funciona la tecnología y cuáles son las nuevas posibilidades.
“Acepto mi rol de asesor estratégico, pero para brindar ese asesoramiento, es en beneficio tanto de nuestros clientes como de los equipos con los que trabajo que me mantengo firme en cómo se configuran exactamente las cosas, cómo funcionan y cómo nos movemos. hasta esa entrega final. Es mucho más fácil cuando realmente entiendes el proceso”.
Desarrollo de programas
Le pregunto a Kaylea sobre su enfoque de su trabajo. Después de todo, su equipo se ocupa de 12 a 14 proyectos diferentes a la vez, en una amplia muestra representativa de industrias y lugares.
Hay estándares básicos y prácticas que su equipo ofrecerá a cada cliente, me dice. Pero, ¿dónde se diferencia cada proyecto?
“Cuando se trata de un nivel de industria o de un cliente específico, definitivamente hay matices y eso es algo que me enorgullece de que nuestro equipo tenga en cuenta. Se trata de comprender realmente el negocio del cliente y no ser el hombre detrás de la cortina, sino llegar a conocerlo realmente”.
En su tiempo en Porter Novelli, Kaylea ha desarrollado una serie de marcos para la medición y el análisis que ayudan a su equipo a trabajar de manera eficiente. Esto ayuda a mantener altos los estándares mientras el equipo elabora soluciones personalizadas para los clientes.
Un ejemplo es cómo su trabajo refleja el enfoque de propósito de Porter Novelli. “El propósito es el núcleo de lo que hacemos, y lo que hacemos mejor es ayudar a los clientes a encontrar, vivir y decir su ‘por qué’: su auténtica ambición de impactar positivamente en la sociedad”, dice.
“Una de las cosas en las que he estado trabajando recientemente es cómo combinamos el análisis con este modelo de ‘buscar, vivir y contar su propósito’. El enfoque que hemos tomado es combinar la investigación que tenemos, y tenemos un equipo de investigación primaria de clase mundial con años de datos históricos ricos, con análisis social y análisis tradicional”.
En la práctica, esto significa que el equipo puede presentar una visión completa de cómo se manifiesta o no el propósito de la empresa a través de diferentes canales. ¿Se está traduciendo en una cobertura mediática relevante? ¿La presencia social propia de la marca refleja sus principios?
“¿Cómo podemos profundizar en el panorama existente para ayudar a informar el plan que vamos a desarrollar y asegurarnos de que somos fieles a la marca, fieles al entorno en el que operan y fieles a la audiencia a la que ¿ya tengo?” ella dice.
Kaylea no solo usa análisis para desarrollar planes y luego informar sobre su progreso, también es una parte muy importante de la ejecución en vivo de los programas que su equipo ayuda a construir.
“Una vez que hemos desarrollado ese plan y a medida que el programa se desarrolla, nos aseguramos de que estamos utilizando análisis no solo como una función de informes, sino también para la optimización del programa en todo momento. ¿Cómo podemos modificar las cosas aquí y allá?”
Trabajando con un equipo global
Kaylea y su equipo trabajan a la perfección con colegas de todo el mundo, lo que les permite recopilar información local específica para campañas galardonadas a escala mundial.
Por ejemplo, al estudiar industrias de nicho, Kaylea dice que hay dos formas de abordar las cosas.
“Si bien podríamos hacer algunas traducciones y tratar de inferir el significado por nuestra cuenta como equipo de EE. UU., también sabemos que esa puede no ser la mejor práctica. Tenemos ciertos sesgos que entrarán en juego y no conocemos el contexto de todo lo que sucede en esas geografías.
“Entonces, para asegurarnos de que nos estamos basando en la realidad y teniendo en cuenta la cultura y el contexto ambiental y regulatorio, debemos involucrar a esos equipos en todo el mundo”.
Obtener una perspectiva local sobre el panorama que rodea a una industria o tema en particular significa que el equipo puede extraer todo tipo de información que nunca habría encontrado sin la ayuda de sus colegas de todo el mundo.
“Ofrecer esas pepitas de información desde una perspectiva cultural es crucial. Sabemos que nuestro cliente tomará medidas utilizando la información que le brindamos dentro de los países que estamos estudiando. Un enfoque único para todos no va a funcionar”.
El enfoque de Kaylea para guiar a su equipo mientras se mantiene completamente inmersa en el “meollo del asunto” es impresionante, y estamos ansiosos por ver el trabajo innovador que produce en el futuro.
Muchas gracias a Kaylea por charlar con el blog de Brandwatch. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.
