Entrevista: Lauren Perkins sobre la construcción del éxito en el mundo del marketing de empresas emergentes

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En la última edición de nuestra serie de entrevistas con líderes de opinión en el espacio de marketing, hablamos con Lauren Perkins; Emprendedor en serie, líder de pensamiento y CMO.

Su última empresa, FlyFit, combina su amor por el fitness, la aventura y el rendimiento para crear el primer estudio de bienestar y fitness que ofrece entrenamientos interactivos y dirigidos por un instructor en aeropuertos internacionales.

También es la primera startup en adoptar por completo su firma “Piensa como una marca”. Actuar como una Startup.™” modelo operativo que sitúa al cliente en el centro de la estrategia de negocio.

Pasó una década refinando el modelo con empresas en etapa de crecimiento como CMO interina para nuevas empresas, ampliaciones e innovadores corporativos a través de su firma de asesoría de marketing y crecimiento, Perks Consulting.

¿Podría compartir una descripción general de su función y responsabilidades laborales?

Como CMO, cada miembro del personal que contratamos es un representante de la marca. Adquirir talento debe ser una responsabilidad compartida, pero es algo que estoy encabezando para respaldar la entrega de promesas de marca y la experiencia del cliente.

Una tendencia que estoy notando es que cada vez más CMO están asumiendo la responsabilidad de la experiencia del cliente (CX), incluso el personal de primera línea para asegurarse de que la marca esté bien representada.

Siento que el sombrero de CMO se está volviendo realmente grande en estos días. Otras responsabilidades incluyen trabajar a través de la economía unitaria de nuestra estructura de precios, desarrollar nuestra oferta y validación en torno a ella, y el descubrimiento de clientes para asegurarnos de saber lo que quieren los clientes.

Además de esto, están todas las responsabilidades habituales de marketing en términos de desarrollo y gestión de la marca: contenido, redes sociales, comunidad, generación de demanda.

Y luego, por supuesto, tienes una especie de lado digital de la valla. Para FlyFit, eso es una extensión de nuestra experiencia en persona, por lo que la aplicación móvil, el sitio web y cómo se integran con CRM y POS.

¿Qué es lo que más le gusta de liderar los esfuerzos de marketing de una empresa emergente?

La parte más divertida de liderar el marketing para una startup es que puedes moverte tan rápido como el mercado y, a veces, más rápido, definiendo y marcando nuevas tendencias.

Así que el factor de agilidad es muy emocionante para mí. Es increíble poder decir, ‘vamos a lanzar una campaña de financiación colectiva y la pondremos en marcha dentro de un mes’. Y luego ser capaz de moverse tan rápido y tener la responsabilidad y la influencia para decir ‘debemos hacer esto, movilicémonos y hagámoslo’.

Es lo único que no disfruté de trabajar para empresas más grandes. Incluso con algunos de los proyectos de innovación corporativa que he realizado en los últimos cinco años, las firmas, la necesidad de consenso y demasiado proceso a menudo ralentizaban la capacidad de llevar nuevas ideas al mercado.

Cuando estaba en Nike, tuve la suerte de trabajar en un mercado local sobre el terreno. Tenía mucha autonomía porque la gerencia corporativa y regional tenía que potenciar los resultados, por lo que dentro de ciertas áreas podía moverme muy rápido y otras cosas tomaban más tiempo para implementarse. Y Nike, creo, es una de las corporaciones más ágiles que muchas.

En el mundo corporativo, lo que veo como un desafío es que digan que quieren cambiar, pero el ritmo, la capacidad y la voluntad reales son muy diferentes de lo que se necesita para lograr la agilidad.

Las culturas corporativas deberán alentar a los equipos a comenzar, generar impulso y estar dispuestos a aprender de los “fracasos” si quieren adoptar las formas ágiles de trabajo de inicio. Así que es bueno no tener que preocuparse por esas limitaciones culturales cuando se ejecuta una startup.

¿Cuál dirías que es el mayor desafío al que te enfrentas?

Yo diría que el mayor desafío es tener suficiente tiempo. Es una cuestión de ancho de banda total.

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Cuando está construyendo nuevos mercados y avanzando rápido, puede generar un gran impulso hacia adelante. Y en este momento somos muy afortunados de que las cosas vayan más rápido de lo que establecimos en nuestra hoja de ruta, lo que coloca al capital humano a la cabeza de las demandas.

En muchos sentidos, esto viene con el desafío de realmente imponer restricciones y definir barandillas en torno a lo que no importa, o que aún no importa. Nuestra conversación interna a menudo se centra en lo que es absolutamente necesario hacer y lo que es bueno hacer.

¿Cómo lo estoy superando?

Priorizando las actividades comerciales y de marketing más importantes y poniendo mucho peso en las tres cosas clave que, si no hacemos cada semana, tendrán el mayor impacto positivo o negativo en nuestro éxito y crecimiento.

Saber lo que quiere hace que sea más fácil decir que no o quitarle prioridad a las iniciativas u oportunidades que se nos presenten.

Escribí un artículo para Inc. hace muchos años sobre “Cómo priorizar cuando todo es una prioridad” y realmente captura el pensamiento sobre las compensaciones y la priorización: qué tiene la mayor ventaja si tenemos éxito y cuál es la mayor responsabilidad si no lo hacemos. no dirección.

Comenzamos allí cuando priorizamos nuestra canalización de trabajo semanal y nos reajustamos constantemente en nuestras reuniones diarias o reuniones de priorización semanales.

También se trata de ceder parte de las riendas a personas que pueden moverse por su cuenta, sabiendo que puede que no siempre sea perfecto o como yo lo hubiera hecho, pero es necesario mantener nuestra cadencia y rendimiento.

¿Qué consejo le daría a cualquiera que construya o haga crecer un equipo de marketing?

Lo primero que debe averiguar es el estilo de trabajo para usted y el de su equipo. En segundo lugar, comprender la dinámica de cómo las personas prefieren trabajar.

Alguien que necesita mucha estructura fracasaría en un entorno como el que estoy construyendo, porque nadie en el equipo tiene el tiempo o la paciencia para reducir la velocidad y decir: ‘Déjame pasar tres semanas enseñándote cómo hacer lo que necesitamos hacer.’

Pero eso no significa que la gente no esté aprendiendo. De hecho, la mayoría del equipo diría que los aprendizajes se complican debido a nuestro ritmo, solo necesitan poder aprender haciendo y a través de la colaboración o la creación conjunta, en oposición a un enfoque más lineal de aprender/hacer.

Con el ritmo de cambio actual en marketing y tecnología, creo que este es el mejor estilo de trabajo, pero no funciona para todos.

Más allá del estilo de trabajo, busco mentalidad, intereses, objetivos y experiencias, no habilidades tácticas específicas. Podemos enseñar tácticas de marketing a las personas, pueden aprenderlas en línea o probando con mi apoyo y el del equipo.

Hay habilidades que son fáciles de aprender, pero doy prioridad al estilo de trabajo, la mentalidad y luego la capacidad de aprender y adaptarse a las habilidades porque estos rasgos son muy difíciles de reconfigurar.

Y eso no quiere decir que no analice los objetivos de alguien para ver si hay un ajuste convincente o las habilidades o experiencias que pueden acelerar la capacidad de alguien para incorporarse y contribuir a nuestro crecimiento, está mucho más abajo en la lista de criterios.

Una vez que conozca el tipo de personas que trabajan en su cultura y con el equipo existente, puede pasar a crear una lista de deseos de contratación. Debe preguntarse: ¿cuáles son los conjuntos de habilidades o experiencias que faltan en el equipo existente que resolverían la mayor cantidad de obstáculos o aprovecharían al máximo el impulso que ya tenemos?

La creación de equipos es extremadamente importante y, lamentablemente, tanto las empresas grandes como las pequeñas se equivocan la mayor parte del tiempo. Eso sucede porque estamos acostumbrados a la forma antigua de hacer recursos humanos, donde los candidatos deben tener un requisito de trabajo y deben marcar tantas casillas como sea posible para incluso ingresar a la entrevista.

Si obtiene una estrella de rock con el estilo de trabajo adecuado, comunicación compatible, experiencia relevante y que realmente cree en la empresa, eso es algo clave que cualquier equipo necesita, ya sea de marketing o de otro tipo.

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¿Cuáles son las habilidades clave que un CMO exitoso necesita tener hoy?

También debe ser capaz de descubrir y comprender ideas y tendencias dentro de su mercado y segmentos de clientes y cómo aplicarlas al negocio. Creo que también es imperativo que los CMO sepan cómo aprovechar las metodologías ágiles para poder probar nuevos productos, canales e iniciativas.

Creo que la formación de equipos es una de las cosas más importantes para un líder, porque si eres realmente bueno para encontrar y desarrollar talento, entonces puedes seguir creciendo y evolucionando fácilmente no solo el equipo, sino también el trabajo que estás produciendo. .

Y ese es realmente el tipo de capacidad de respuesta que se necesita para competir hoy. Para FlyFit, me siento muy afortunado de haber creado y administrado grandes equipos tanto en el aspecto físico como en el de marketing, y sé lo que estamos buscando.

En muchos sentidos, mi trayectoria ha sido realmente útil para saber dónde se encuentra el marketing hoy en día, a pesar de que era la intención.

Pasar del periodismo a un marketing más corporativo y luego experiencial, antes de asumir roles de liderazgo de marketing en el mundo de las startups, ha sido muy valioso como CMO, porque he visto todos los lados: medios, corporativo y startup.

Por último, con la amplitud y profundidad de la experiencia en consultoría y enseñanza en los últimos diez años como asesor de CMO, he trabajado en múltiples modelos comerciales, industrias, tamaños de equipo y con nuevas empresas, tuve que vincular tanto lo estratégico con lo táctico, aprovechar mi raíces periodísticas para impulsar la estrategia de posicionamiento y los mensajes para contar historias convincentes.

Con el auge de las redes sociales, ¿ha cambiado el papel del CMO en los últimos diez años? ¿Cómo ves su evolución en los próximos diez?

No sorprende que en los últimos diez años nos hayamos vuelto mucho más impulsados ​​por los datos gracias a las redes sociales y los dispositivos móviles. Al mismo tiempo, también se ha vuelto mucho más cualitativo en torno a los conocimientos y el lado de las personas.

¡Los CMO se han ganado su asiento en la mesa! Tanto en el equipo de liderazgo como en la sala de juntas, el papel del CMO se ha vuelto mucho más grande e importante con la necesidad de la conexión de una marca con los clientes y el impacto en el mercado general.

El papel de CMO es vital para impulsar la trayectoria de una empresa. Tiene una mentalidad mucho más comercial y, en cierto modo, casi siento que primero debes ser una persona de negocios, un innovador en segundo lugar y un comercializador en tercer lugar.

Los especialistas en marketing deben ser conscientes de cómo estamos creando valor, no solo para nuestros clientes, partes interesadas y accionistas, sino también cómo estamos creando valor para nuestros empleados.

Ese tipo de componentes de información estratégica será algo que se espera que el futuro CMO supervise.

Y si tuviera que decir hacia dónde vamos, creo que el CMO se va a involucrar más en impulsar y liderar el negocio estratégicamente, involucrándose más profundamente en la gestión del directorio y la innovación, y centrándose tanto en las experiencias de los clientes como de los empleados. .

¿Cuáles son las lecciones más importantes que ha aprendido durante 15 años de experiencia de liderazgo en marketing?

Creo que la lección más importante ha sido pensar en cómo ser estratégico y al mismo tiempo ágil.

Ser capaz de sentirse cómodo con algún tiempo de estrategia, pero haciendo tiempo para reflexionar y asegurarse de que está pensando en ello.

Una de las lecciones más importantes es asegurarse de aprovechar ese tiempo para hacer la retrospectiva, para asegurarse de hacer pausas frecuentes en los puntos de toma de decisiones y decir “¿qué funciona y qué no?” y realmente critique su propio trabajo y el trabajo de su propio equipo para decir que si las cosas no funcionan, ¿cómo podemos cambiar rápidamente lo que no funciona, aunque ese cambio no sea cómodo?

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Estar abierto a las perspectivas e ideas de otras personas es realmente importante. Cada vez que siento que tengo toda la información, entonces alguien tendrá algo que me desafía y luego tengo que regresar y preguntarme si tengo toda la sabiduría y todo el conocimiento. Y luego, ¿qué debo hacer para mejorar y educarme para asegurarme de ser un buen líder?

No solo con el ejemplo, sino también para tomar las decisiones difíciles.

¿Qué área de marketing cree que crecerá más significativamente en los próximos 5 años?

Creo que en los próximos dos a cinco años, la forma en que creamos e interactuamos con el contenido cambiará, así como también cómo las marcas interactúan y se comportan en las comunidades y cómo los consumidores interactúan con las marcas.

La realidad aumentada y la inteligencia artificial harán que la creación ágil de contenido sea un poco más difícil mientras encuentra su base, pero creo que podemos esperar que las experiencias sean la demanda de los clientes ahora y solo crezcan en el futuro.

Realmente tenemos que pensar en cómo estamos creando experiencias inmersivas muy estratégicas desde un punto de vista comercial y cómo estamos cumpliendo con nuestra propuesta de valor, creando y entregando valor a todas las partes interesadas.

Creo que el futuro del marketing va a ser muy interesante. Estoy seguro de que se puede esperar que la tasa de cambio de los últimos diez años en marketing avance.

Y podemos esperar que el marketing sea una de las disciplinas en rápida evolución. Veremos que se utilizan cada vez más datos, esperamos que la escucha social nos brinde más información sobre el sentimiento y la lealtad, exploraremos formas aún más interesantes de interactuar entre nosotros, con tecnología, con marcas, productos y servicios. Va a ser muy estratégicamente creativo.

Las startups, más que cualquier otro tipo de empresa, parecen tener el mayor contraste entre los objetivos de crecimiento y los recursos disponibles. ¿Cómo maximizar el crecimiento?

Maximizar el crecimiento es un gran desafío para todas las empresas. Cuando se trata de maximizar el crecimiento en una startup, debe buscar las actividades que generan el mayor retorno de la inversión o tracción con los grupos principales de clientes.

Al mismo tiempo, tendrá que priorizar cosas que pueden no generar la misma magnitud de ROI, pero que son clave para desarrollar relaciones esenciales.

A menudo, la creación de comunidades y las asociaciones encajan en este grupo, pero el resultado de hacerlo a mediano y largo plazo es esencial para el crecimiento del palo de hockey.

Maximizar el crecimiento depende mucho de las pruebas y la optimización, pero también es saber que hay muchas cosas cualitativas que debe hacer para asegurarse de obtener los resultados.

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