Entrevista: Liz Gross, fundadora de Campus Sonar, sobre el papel de las redes sociales en la identidad, el compromiso y la crisis en la educación superior

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“Recién comenzó a afianzarse que la escucha social no es solo algo que se hace para mejorar en las redes sociales. Es una función de inteligencia comercial”, dice Liz.

Ha estado tratando de explicar esto a las instituciones de educación superior durante años, y los comentarios que recibió la inspiraron a crear Campus Sonar.

“En mi tiempo libre, asistía a conferencias y trataba de inspirar a los campus para que usaran la escucha social como una forma de recopilar inteligencia que informara no solo sus funciones estándar de marketing y comunicaciones, sino también aspectos como el reclutamiento y la retención, la participación de ex alumnos y la recaudación de fondos”.

“Los comentarios que estaba recibiendo eran que la gente quería hacer eso y sonaba muy bien, pero particularmente con un campus universitario muy pequeño, podría tener un costo prohibitivo y es posible que no tengan a nadie que sepa cómo hacerlo”, dice Liz. “Así es como terminamos iniciando un negocio que hace muy específicamente la escucha social para la educación superior”.

Campus Sonar publica regularmente informes de la industria y se compromete a ayudar a los campus de todos los tamaños a aprovechar al máximo las redes sociales. Tengo muchas ganas de preguntarle sobre algunos de los jugosos casos de uso de la educación superior, como el seguimiento de crisis y la comunicación, así como la participación de estudiantes que han crecido con la cultura de los memes.

Crisis en el campus

“Una crisis es cuando un campus realmente comienza a comprender la importancia de lo social”, dice Liz. “Creo que, honestamente, para muchos campus, el monitoreo de crisis y la detección de crisis es lo que realmente los hace interesarse en la escucha social y, a menudo, es un caso de uso importante para ellos”.

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La detección de crisis puede no ser uno de los casos de uso más importantes para todas las organizaciones interesadas en la escucha social, pero es fácil ver por qué las instituciones educativas deben estar al tanto y controlar los problemas en desarrollo, especialmente cuando pueden ocurrir con bastante regularidad.

Las crisis en el campus pueden comenzar como todo tipo de cosas, desde lo obvio, como incidentes violentos, hasta las condiciones climáticas. Liz da el ejemplo de las vacas (o toros) callejeros que terminan en los campus y causan problemas de seguridad (algo sorprendentemente común: simplemente escriba “vaca en el campus” en Twitter).

“Lo que me sorprende es que todos los administradores de redes sociales con los que hablas han tenido la experiencia, porque es algo que sucede regularmente y muy pocos de ellos han recibido algún tipo de capacitación oficial sobre cómo manejarlo”.

Algo que ha provocado la prevalencia de las crisis es una comunidad orgánica de administradores de redes sociales del campus que se han conectado y han comenzado a aprender unos de otros, utilizando hashtags y canales de Slack para suplir la falta de recursos externos que puedan ayudarlos a hacer mejor su trabajo.

“A menudo se encuentran siendo la única persona que apoya al campus en las redes sociales en tiempos de crisis”, dice Liz.

¿Cómo están, compañeros niños?

Escucho mucho sobre marcas que se mueven en una línea delicada entre involucrarse apropiadamente en la cultura informal de los memes y destruir por completo su reputación. Me imagino que este es un acertijo aún más difícil para las universidades: sus estudiantes hablan el idioma de Twitter, pero la institución necesita cuadrar eso sin comprometer su reputación de estudioso. Podría salir mal con bastante rapidez.

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“Son los campus que están completamente desconectados de quiénes son en realidad y cómo los ve la gente los que intentarán hacer memes divertidos y simplemente se verán tontos”.

Afortunadamente, Liz tiene algunos ejemplos de instituciones que lo están haciendo muy bien.

Por ejemplo, la Universidad de Central Arkansas quería brindarles a sus estudiantes contenido GIF de calidad que respetara los derechos de autor y promocionara la marca. “Identificaron los gifs más populares utilizados entre sus estudiantes e hicieron que la mascota del campus y su presidente los representaran todos. Crearon su propia biblioteca GiF”.

La Universidad de Florida usó una táctica similar: en un video que daba la bienvenida a los estudiantes al campus, su presidente (a propósito) recreaba torpemente videos populares de YouTube. En ambos casos, el presidente se muestra accesible y dispuesto a involucrarse, sin comprometer la reputación seria de la institución en general.

Otro ejemplo de una excelente práctica en línea proviene del Instituto de Tecnología de Rochester (RIT). Liz me dice (una británica despistada), “los estudiantes que van allí son nerds. El más nerd de los nerds. Y lo consiguen”. Sabiendo que los estudiantes que atraen son nerds, y que los nerds tienden a pasar el rato en Reddit, RIT ha hecho un gran trabajo allí.

“La mayoría de los campus están aterrorizados por Reddit. Pero su equipo social sabe lo que es ser un tigre RIT y cómo hacerlo en Internet”, dice Liz.

Un campo en desarrollo

Las instituciones de educación superior están mejorando en lo social, pero no son perfectas.

“Todo se reduce a estar realmente enfocado en la audiencia y comprender lo que un posible estudiante, un miembro de su familia o un ex alumno está buscando de una institución. ¿Cómo quieren realmente que se involucren en la conversación? Y luego atender esa necesidad”.

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En lugar de enviar mensajes a todo volumen, dice Liz, las universidades deberían participar en conversaciones reales.

“Creo que la trampa en la que cayeron los campus durante mucho tiempo fue usar las redes sociales como un tablón de anuncios y una salida para los comunicados de prensa”, explica.

Las cosas han avanzado mucho en los últimos años a medida que los campus han comenzado a dedicar talento a las funciones de gestión de redes sociales.

Sin embargo, a menudo los profesionales en esos roles pueden tener dificultades para ser vistos como expertos.

“Soy un firme creyente de que más líderes universitarios deberían simplemente escuchar lo que dicen sus administradores de redes sociales en términos de lo que deben hacer en las redes sociales”.

Muchas gracias a Liz por tomarse el tiempo para hablar con nosotros. Puedes encontrarla en LinkedIn aquí.