Estás leyendo la publicación: Entrevista: Mike Volpe comparte sus historias de éxito
En nuestra serie de entrevistas a expertos de la industria, nos encanta hablar con líderes de opinión y aprender de mentes brillantes en el espacio digital.
En la edición de hoy, tuve el placer absoluto de hablar con Mike Volpe, CMO de Cybereason, que es una de las empresas emergentes más populares en ciberseguridad y recientemente recaudó $ 100 millones.
Anteriormente estuvo en Hubspot, donde se unió como el quinto empleado y como CMO ayudó a la empresa a crecer de una docena de clientes beta a más de 15 000 clientes, 1000 empleados, $150 millones en ingresos y una oferta pública inicial que generó una capitalización de mercado de $1700 millones.
Mike también está involucrado en más de 25 nuevas empresas como inversor ángel y asesor.
Bastante impresionante, ¿eh?
Sin más preámbulos, profundicemos en sus pensamientos sobre la medición de métricas que importan, el futuro del marketing, el papel del CMO en una empresa digitalizada y mucho más.
Para romper el hielo: ¿Cuál es su cuenta de Twitter y blog de marketing favoritos?
Hay muchas, pero creo que una pareja que me llamó la atención estaba en el lado de Twitter, Aaron Levie, quien es el CEO de Box, me encanta su cuenta porque es muy divertida y hace un trabajo interesante al combinar eventos actuales con cosas que son sucediendo en la tecnología.
Y luego, para un blog, traté de elegir uno que quizás fuera un poco menos común que los realmente grandes. Creo que la empresa Drift hace un muy buen trabajo. Lo que más me gusta de ellos es que la relación señal/ruido es muy alta, como si no publicaran necesariamente muchos artículos, pero cuando publican algo, por lo general es muy bueno.
¿Podría contarme un poco sobre su experiencia en marketing?
He estado haciendo marketing durante unos dieciocho años. Mi primer trabajo fuera de la universidad fue en banca de inversión, que no se trataba de marketing en absoluto, excepto por algunas cosas que me ayudaron a prepararme para una carrera de marketing.
Lo primero fue un montón de formación analítica, así que viví en Excel durante dos años y aprendí mucho sobre cómo se valoran las empresas, cómo pensar en las finanzas, cómo leer los estados contables, etc.
Y luego, la segunda cosa fue que, como banquero de inversión, siempre intenta comercializar las empresas con las que trabaja, a inversores u otras empresas.
Fue ese aspecto de tratar de entender realmente una empresa, qué tiene de especial y usar eso para comercializarla, eso fue lo que realmente me enamoró.
Y una vez que me di cuenta de que eso era marketing, me fui y me uní a una nueva empresa, así que básicamente he estado trabajando en marketing y nuevas empresas durante dieciocho años más o menos.
Con el auge de la digitalización y las redes sociales, ¿cómo cree que ha cambiado el papel del CMO dentro de una empresa?
Ha cambiado mucho y creo que hay un par de razones para ello.
En primer lugar, ahora hay muchas más herramientas rastreables disponibles. Así que la mayoría de las nuevas técnicas que surgieron en los últimos cinco a diez años son mucho más rastreables que la mayoría de las cosas que estábamos haciendo antes de ellas.
El papel del CMO ha cambiado para ser más un tecnólogo. Necesita comprender realmente mucho del tipo de interacciones digitales que tienen las personas. No es necesario que sea un experto en todas las plataformas nuevas, pero al menos debe dominarlas con fluidez.
Muchos de los mejores CMO al menos han intentado usar Snapchat y las nuevas plataformas de video solo para entenderlas y tener una idea de lo que es posible y lo que no es posible en ellas.
Luego, el otro lado de esto es que todas esas plataformas generalmente son mucho más medibles que la mayoría de las cosas que pudimos hacer antes, necesitas ser mucho más analítico.
¿Cuáles son las diferencias clave entre ser un CMO para empresas empresariales y una pyme?
Hay algunas diferencias clave; el proceso de venta es obviamente muy diferente.
Para las empresas empresariales, el proceso de venta suele ser mucho más largo. Hay muchos más compradores involucrados, que están siendo más conservadores en su enfoque de compra y se están comprometiendo más.
Además, hay mucho más trabajo uno a uno que está ocurriendo con las ventas.
También hay más tipos de personalización e inversión que puede hacer en cada trato individual, por lo que sabe, si está vendiendo SMB y un representante de ventas llega a marketing y dice: ‘Oye, para este cliente queremos hacer esta presentación personalizada. ‘, te reirás de ellos porque dirás: ‘No podemos hacer esa inversión en cada acuerdo, hay demasiados acuerdos’.
Pero la empresa, probablemente dirá, ‘Wow, esa es una gran idea, hagamos incluso tal vez un evento personalizado’ o algo similar para ese cliente individual debido al tamaño del trato.
Entonces, lo que realmente significa es que hay una gama mucho más amplia de tácticas de marketing.
Siempre sentí que en HubSpot e incluso hasta cierto punto en Solidworks donde estaba antes, tenía que aprender extremadamente bien una cantidad más limitada de tácticas de marketing. En HubSpot, debido a la economía de esos clientes y al hecho de que eran mucho más pequeños (las ofertas eran mucho más pequeñas), tuvimos que ser extremadamente buenos en las tácticas de marketing más eficientes.
Y eso es realmente valioso porque luego puedes usar esas tácticas en otras empresas. Pero creo que lo que es interesante es que aquí en Cybereason puedo usar casi todas las tácticas de marketing bajo el sol porque el valor del tiempo de vida del cliente es mucho más alto, está en un universo completamente diferente de lo que era para mí anteriormente.
Debe asegurarse de que está utilizando todas las tácticas disponibles y en la combinación correcta.
Así que definitivamente hacemos muchas más ferias comerciales aquí, hacemos muchas más salidas, hay muchas más cosas tradicionales que están sucediendo, pero la economía realmente hace que funcione. Cuando observamos el ROI de todas esas actividades, en realidad es bastante alto porque no necesitamos que lleguen muchos acuerdos nuevos para pagar muy fácilmente por una serie de tácticas de marketing diferentes.
¿Cómo deberían responder las marcas a la disminución de la capacidad de atención de sus clientes potenciales?
Lo más importante es tener una alta relación señal/ruido y asegurarse de que el juego que quieres jugar hoy no es publicar muchas cosas, sino publicar cosas realmente buenas.
Entonces, si solo puedes publicar un poco de cosas realmente buenas, está bien. Si puede publicar muchas cosas realmente buenas, entonces eso es mejor, pero asegúrese de que su barra de calidad en su contenido sea realmente alta.
Y se reduce principalmente a no interrumpir el contenido que la gente quiere consumir. Quieres el contenido que quieren consumir, ¿verdad?
Antes me preguntaste qué cuenta de Twitter y qué blog me gustan más. Esos son lugares a los que voy y quiero consumir ese contenido. Esas son las cuentas que me han llamado la atención porque la calidad del contenido es realmente alta.
El juego que los especialistas en marketing deben jugar hoy es ganar esa atención y no interrumpir a las personas con anuncios u otras distracciones. Simplemente proporcione el contenido que la gente está buscando.
¿Cuáles son los KPIs que las marcas deben medir en las redes sociales? ¿Lo que más importa? ¿Qué tan importantes son las métricas como Me gusta y Retweets?
Todo esto se reduce a cuáles son sus objetivos, por lo que las marcas de consumo pueden tener objetivos diferentes a los de una empresa B2B.
Lo más importante es vincular sus objetivos de redes sociales a su marketing general y, francamente, a sus objetivos comerciales generales. Trate de medir métricas que estén cerca de los ingresos siempre que sea posible, porque ese es el objetivo final de cada negocio.
Los “me gusta” y los retweets son buenos y, sin duda, una buena medida de participación, y más es mejor que menos, sin duda, pero creo que también querrás ver
Incluso preguntar a las personas cuándo compran y ver qué porcentaje de personas realmente lo atribuyen a las redes sociales puede ser, en cierto modo, el KPI más simple pero, francamente, a veces el más valioso.
¿Qué área de marketing cree que crecerá más o cambiará drásticamente en los próximos cinco a diez años?
Mucha gente diría video, y estoy de acuerdo con eso.
Creo que el video pasará de ser algo altamente producido a una interacción individual, uno a uno. Estamos viendo que cada vez más aplicaciones de chat de texto se han convertido en video y las fotos se han convertido en video, si miras Snapchat, Instagram o Facebook Live.
La explosión del video en una especie de interacción individual espontánea no producida será una tendencia de marketing interesante por un tiempo.
Vamos a ver más interacciones uno a uno entre empresas y compradores individuales a través de video, que por mensaje de texto y correo electrónico e incluso por voz en la actualidad.
Esa va a ser una tendencia realmente interesante que realmente no sé si alguien puede predecir exactamente cómo va a ocurrir, pero creo que ese tipo de actividad es algo que va a aumentar.
Hace poco me enteré de su interés en aumentar la diversidad en la comunidad tecnológica de Boston y su iniciativa de “pagar por adelantado”. Me encantaría saber más al respecto.
Como experimento, mantuve un horario de oficina abierto para que cualquiera pudiera registrarse y reunirse conmigo. Tuve alrededor de 80 citas diferentes que mantuve durante un período de tres meses con cualquier emprendedor o empresario dentro de la comunidad tecnológica de Boston.
El giro es que reservé la mitad de los lugares para grupos subrepresentados en tecnología, mujeres, personas de color. De hecho, fue una experiencia muy interesante porque había un segmento de personas que se reunieron conmigo que estaban un poco alejados de mi red.
Conocí a algunos empresarios realmente interesantes y definitivamente me ayudó a expandir mi red y hacer que funcione de manera diferente a como lo hacía antes. Esto fue genial, ya que la diversidad de opiniones y las conexiones en su propia red personal lo hacen mucho más valioso.
Usted estuvo detrás del éxito y el rápido crecimiento de la conferencia INBOUND y la convirtió en uno de los eventos más importantes de nuestra industria en la actualidad. ¿Qué consejo le daría a los especialistas en marketing que aspiran a llegar a ese nivel de excelencia?
Hicimos crecer la Conferencia Inbound de 350 personas a más de 10 000, pero no habría tenido éxito si no hubiéramos creado un movimiento en torno al término Inbound, ¿verdad?
Lo más importante en lo que puede pensar si quiere tener una conferencia muy grande algún día, es descubrir cuál es su visión única del mundo y tratar de crear un movimiento en torno a eso.
La Conferencia Inbound, en cierto modo, es como la reunión familiar del movimiento Inbound que ocurre todos los años. Entonces, las personas interactúan en las redes sociales, leen blogs, comparten contenido útil durante todo el año, y luego la Conferencia Inbound es cuando se reúnen en persona.
Tener una vista única, saber que hay contenido que obtienes en la Inbound Conference que no puedes obtener en ningún otro lugar y vincularlo a ese gran movimiento fueron algunos de los aspectos clave.
Uno de los trucos clave para hacer que una conferencia crezca con el tiempo es concentrar casi todo su tiempo y esfuerzo en el contenido. Si tiene un alto NPS de asistentes y el contenido es muy bueno, volverán.
Además, si tiene una alta tasa de repetición que le dará un buen boca a boca, también hace que sea más fácil alcanzar sus números de asistencia en el futuro, y es mucho más fácil crecer, obviamente, si la mayoría de las personas que asistieron a su evento anteriormente, están regresando. Así que creo que esa es realmente la clave: centrarse en el NPS de los asistentes y la forma de impulsarlo es tener un contenido realmente bueno.
Tener oradores famosos ayuda a que las personas se inscriban en el evento, pero los asistentes solo regresarán el próximo año si la mayoría de las charlas a las que asistieron fueron realmente buenas.
Creo que se necesitan algunos oradores famosos para que el evento despegue y le dé cierta credibilidad.
Las personas famosas suelen hacer un buen trabajo al dar una buena charla, pero en los primeros años de Inbound tratamos de conseguir muchos profesionales que pudieran ofrecer consejos muy relevantes y específicos.
Como mides el exito? ¿Cómo es un día exitoso para ti?
Lo que me encanta del marketing es que se ha vuelto muy analítico, y para mí el éxito es cuando puedes sentirlo y verlo en las métricas.
Entonces, para la mayoría de los KPI clave de marketing, hacemos un seguimiento diario de nuestro progreso, por lo que cuando miro esos informes, siento que realmente hicimos mella en el número.
Cuando alcanzamos una meta antes de tiempo o cuando realmente estamos analizando las métricas, eso me da una sensación de logro.
Y eso es algo que se traduce en el equipo porque pueden ver todos esos logros y sentir que todos son parte de algo especial. Hace poco tuiteé que ganar es la mejor forma de unir a un equipo y lo creo firmemente.
Podrías hacer todos estos eventos de vinculación de equipos en el mundo, pero si creas una cultura en la que tu equipo alcanza sus objetivos y los supera regularmente, para mí esa es la mejor forma de vinculación de equipos.
