Estás leyendo la publicación: Entrevista: Ocho preguntas clave de marketing de influencers con el experto de la industria Philip Brown
La gente confía en la gente. ¿Cuántas veces revisa las reseñas de los compradores antes de reservar una habitación de hotel o una cena?
Durante la última década, hemos comenzado a prestar más atención a otros clientes que a las empresas a las que les compramos. Valoramos y escuchamos las opiniones de las personas en las que confiamos y admiramos más que cualquier anuncio, pancarta o comercial.
Debido al creciente número de consumidores que utilizan la tecnología de bloqueo de anuncios, el marketing de influencers se ha convertido en una de las formas más efectivas de llegar a su público objetivo.
Como un tema en constante evolución, digno de atención, a veces incluso controvertido, estamos iniciando una serie de entrevistas con profesionales que trabajan en marketing de influencers. Exploraremos sus responsabilidades laborales, aprendizajes, desafíos y pensamientos para el futuro.
Para nuestra primera entrevista de marketing de influencers, hablamos con Philip Brown, director de marketing de influencers y estrategia de defensa de la marca en la agencia de marketing de influencers Come Round. ¡Veamos qué dijo!
¿Cómo es para ti un día normal de trabajo?
Tenemos una estructura comercial muy abierta y ágil en Come Round, lo que significa que permitimos que todos los que forman parte del negocio contribuyan a un proceso que creen que se puede mejorar.
Esto significa que algunos días me concentraré en cómo mejorar nuestros servicios y brindarles a nuestros clientes una mejor experiencia, o cómo hacer que el proceso de divulgación sea más efectivo. Algunos días estaré trabajando con nuestra plataforma de ejecución de campañas de influencers de marca blanca para aumentar el rendimiento, y algunos días estaré leyendo investigaciones o artículos de marketing de influencers recientemente publicados para aumentar nuestro conocimiento.
Sin embargo, mis tareas principales están más relacionadas con la estrategia y guiando al equipo de Come Round y a nuestros clientes a través de todo el proceso de la campaña de marketing de influencers, desde la hoja informativa hasta la estrategia, la ejecución de la campaña, la gestión de relaciones con los influencers, el enlace con el cliente y el análisis del ROI de la campaña.
Me gusta aprender sobre el marketing de influencers a diario y me esfuerzo por escribir un nuevo artículo cada mes. He estado escribiendo sobre el tema desde 2015 y he aparecido en PR Week, The Huffington Post y Telegraph. También disfruto hablar sobre el marketing de influencers, formé parte de un panel en Social City LDN y di un taller sobre los fundamentos del marketing de influencers en Marketing Week Live.
¿Cuál es tu definición de ‘influencer’?
Para definir qué es un influencer, creo que es importante definir primero qué es el marketing de influencers. Hay bastantes definiciones diferentes dando vueltas, pero así es como me gusta definirlo.
Marketing de influencers: una forma de marketing en la que las marcas se centran en personas/personas influyentes clave (estos pueden ser creadores de contenido, embajadores de la marca, vecinos, expertos en productos, microinfluencers, celebridades, etc.) y los utilizan para comercializar el producto de manera efectiva para su audiencia en lugar de una marca que intenta comercializar directamente a su consumidor objetivo.
Teniendo eso en cuenta, está claro que un influencer viene en muchas formas y formas, pero los dos factores más importantes que definen la influencia son una audiencia comprometida y un nivel de promoción impulsado por la convicción.
Creo que mucha gente tiende a usar las palabras influencia y seguidores indistintamente, pero no necesitas una gran audiencia en particular para tener influencia, necesitas convicción y confianza.
Sé que cuando recomiendo un programa de televisión a uno de mis amigos o familiares, considerarán verlo porque confían en mis recomendaciones. Nielsen también informa que esta forma de medios ganados es la forma de publicidad más confiable.
Si me pagan por compartir mi opinión sobre un programa de televisión en Instagram con 300 000 seguidores, es posible que tenga una audiencia a la que difundir, pero el #anuncio creado no es una forma de medios ganados y, como tal, no es tan poderoso como mi recomendación orgánica.
Es importante distinguir entre un influencer ganado y un influencer pagado: ganado siendo un defensor de la marca/fanático de la marca y un influencer pagado que es alguien a quien se le ha pagado para promocionar.
¿Cuáles son las métricas clave que observa cuando busca personas influyentes?
Observamos una miríada de valores diferentes que consideramos importantes para nuestros clientes.
Lo principal a señalar es que nos estamos enfocando predominantemente en Instagram en este momento.
Cuando identificamos a un influencer potencial, lo primero que observamos es su número de seguidores. Tendemos a centrarnos en personas influyentes con menos de 100 000 seguidores, porque sabemos que estas personas influyentes ofrecen la mejor combinación de alcance/participación/costo.
Tenemos índices de participación de referencia, por lo que (como ejemplo) sabemos que alguien con 50 000 seguidores debería alcanzar al menos un índice de participación promedio (que cubra más de 3 publicaciones) de más del 2 % para calificar para nuestra base de datos.
También calificamos su contenido y relevancia manualmente, lo que significa que analizamos su contenido y le proporcionamos un valor numérico en relación con el tema sobre el que publican el contenido. También observamos la cantidad de publicaciones #sp y #ad que tienen en su muro. Por ejemplo, si un influencer tiene más de 3 publicaciones patrocinadas en una serie de 9 publicaciones, esto es demasiado patrocinador para nosotros.
Al cargar su perfil en una plataforma de CRM social, podemos generar un poco más de información en sus canales sociales, como sus flujos sociales, biografía, palabras clave, temas influyentes, puntuación de Klout, ubicación, etc.
También verificamos la demografía de su audiencia usando herramientas externas, lo que nos ayuda a comprender un poco mejor a su audiencia, por ejemplo, nos ayuda a averiguar cuántos de sus seguidores están activos/inactivos, nos brinda un desglose por edad y género, qué marcas son. me interesa, su ubicación, etc.
¿Cómo encuentras influencers?
Trabajamos con influencers desde 2012 y entonces no existían herramientas y plataformas de identificación como ahora.
Estoy de acuerdo en que facilitan el proceso, pero escanear el contenido manualmente te ayudará a evaluar mejor si el influencer coincide con tu marca. También puede calcular fácilmente las tasas de participación manualmente.
Investigar un poco por ti mismo hace el trabajo y viene con el beneficio adicional de que aprenderás cosas sobre las personas influyentes que una herramienta basada en datos no puede detectar. Todos estamos a favor de la calidad sobre la cantidad.
La mayoría de nuestros influencers han llegado a nosotros a través del boca a boca en los últimos 5 años. Una vez que comienza a trabajar con personas influyentes y tienen una experiencia positiva con su agencia, se establece el buen marketing de boca en boca y la palabra tiende a correr, al igual que lo hace el marketing de personas influyentes.
¿Cuál es tu campaña favorita de marketing de influencers en la que trabajaste y por qué?
Realmente disfruté trabajar en nuestra campaña #Atomist de Morphy Richards.
Para la campaña #Atomist, permitimos que personas influyentes cotidianas y posibles futuros defensores de la marca probaran el nuevo #Atomist en la comodidad de su hogar con amigos y familiares, y les propusimos actividades divertidas para convertir una tarea mundana como planchar en algo más atractivo y atractivo. menos tedioso.
Además, trabajamos con microinfluencers en línea y blogueros con hasta 100 000 seguidores/UMV que cumplieron con nuestros puntos de referencia de tasa de participación y los desafiamos a crear contenido emocionante en torno al #atomista. La respuesta fue asombrosa.
Recuerdo vívidamente identificar a una influencer de la moda a la que se le ocurrió la maravillosa idea de usar la plancha para crear su propia chaqueta de mezclilla.
Trabajar en una campaña que combine y aproveche el poder de influencia que los influencers cotidianos tienen sobre sus amigos y familiares, así como lograr que los influencers creativos propongan ideas de contenido sorprendentes que resuenen bien con su audiencia es realmente lo que me propuse hacer. La combinación de los dos significa que puede aprovechar el poder del boca a boca convencional con el alcance y la conciencia en línea.
Es genial cuando una campaña se combina tan bien. Realmente trato de crear campañas de influencers que vayan más allá del contenido y la publicidad de influencers y mezclen elementos fuera de línea y en línea, así como información valiosa y datos cualitativos. Junto con las expectativas habituales de compromiso, alcance y contenido.
¿Cuál es tu opinión sobre los microinfluencers en comparación con los influencers famosos?
Creo que los influencers de celebridades son demasiado caros y no generan los resultados que pueden proporcionar los microinfluencers. En general, la comparación básica es la siguiente: los influencers famosos tienen el mismo alcance, los microinfluencers tienen el mismo compromiso.
Con base en ese conocimiento, la mayoría de las marcas podrán tomar una decisión informada sobre con qué tipo de influenciador preferirían trabajar. (Alerta de spoiler: la mayoría aún valora el alcance sobre el compromiso) y creo que esta es una forma de pensar que se ha aplicado durante décadas.
Las celebridades se han utilizado en la publicidad desde la década de 1900, mientras que la influencia medible en comparación aún está en su infancia. Los micro-influencers (medios pagados) y los defensores de la marca (medios ganados) profundizan más en las comunidades más pequeñas, pero con tasas de participación más altas y mejores resultados.
Los defensores de la marca tienen el poder de los medios ganados de su lado y brindan a una marca una valiosa defensa de la marca fuera de línea y en línea en forma de recomendaciones y conversaciones. Realmente tienen el poder de construir una marca a largo plazo, convirtiendo a sus amigos y seguidores en defensores de la marca que compran la marca.
Hemos estado generando datos cuantitativos y cualitativos sobre nuestros influencers durante los últimos cinco años y conocemos el impacto que estos influencers tienen en sus amigos y seguidores: sabemos que el marketing de influencers tiene el poder de ir más allá del contenido, el tráfico y las ventas a corto plazo.
Los microinfluencers pueden contribuir a ese proceso de creación de marca a largo plazo. Piense más activamente en comunidades más pequeñas con un mayor compromiso e influencia que pueden ayudar a hacer crecer su marca de manera más auténtica y sostenible.
En el futuro, creo que comenzaremos a valorar la influencia sobre el alcance. Nos enfrentamos a tanto contenido a diario, es abrumador. Alcance solo ya no es suficiente. La gente aprecia un enfoque más localizado y personal del contenido.
¿Cómo te aseguras de que los influencers con los que decides trabajar sean una buena combinación para tu cliente?
Preguntamos a nuestros clientes mucho de preguntas Utilizamos hojas informativas elaboradas que nos brindan una imagen clara de lo que quiere el cliente, no solo de la campaña en sí y de los influencers, sino también de lo que buscan en la audiencia de un influencer.
Usamos nuestra base de datos de influencers existente y el equipo de divulgación y verificamos la tasa de participación y la relevancia del contenido y verificamos sus perfiles de audiencia para asegurarnos de que coincidan con los requisitos de los clientes.
Previa solicitud, creamos una lista para nuestros clientes con todas las estadísticas, para que puedan elegir con qué personas influyentes prefieren trabajar; algunos clientes realmente disfrutan de ese nivel de transparencia. También utilizamos los resultados de campañas anteriores, por lo que cuando un influencer se ha desempeñado por debajo de las expectativas, le proporcionamos una advertencia. Esto nos ayuda a decidir si son una buena combinación para una marca en el futuro.
A principios de este mes, me hablaron de un ejemplo en el que se contrató a una famosa modelo para crear contenido para una marca de maquillaje, solo para descubrir que la audiencia de esa modelo era predominantemente masculina. Analizar la audiencia de un influencer te ayuda a evitar estos errores.
¿Cómo mides los resultados y el ROI de tu trabajo de marketing de influencers?
Nos enfocamos en el ROI cuantitativo y cualitativo para todas nuestras campañas. Cuantitativo se centra en las tasas de referencia y participación, el tráfico web, las vistas de video, las visitas únicas a las publicaciones del blog, los UMV, las descargas, las puntuaciones de contenido, el alcance y las impresiones según Instagram Analytics (sus personas influyentes deberían usarlo).
Para nosotros, el ROI real se encuentra en el largo plazo. Queremos generar información cualitativa de personas influyentes para que podamos volver con métricas de defensa de la marca como NPS.
No nos enfocamos en romper y agarrar, buscamos construir una marca a largo plazo. Un alcance rápido, tráfico, descarga o aumento de contenido no es suficiente.
¿Cómo ve el futuro del marketing de influencers en sus ojos?
Es difícil hacer predicciones, pero viendo cómo los microinfluencers han demostrado su valía cuando se trata de ser creadores de contenido rentables y ofrecer mejores resultados que los talentos/celebridades tradicionales, me gustaría ver que esta tendencia continúe.
La autenticidad es cada vez más importante, al igual que los medios ganados y el valor a largo plazo. La investigación también ha demostrado que generar defensa de la marca se está convirtiendo en un objetivo cada vez más importante para las estrategias de marketing de influencers.
Teniendo en cuenta todas estas cosas, creo que marketing será el futuro. es un poco diferente de lo que estamos viendo en este momento, pero debería convertirse en la norma en el futuro cercano.
Este enfoque se centrará más en combinar medios ganados con medios pagados, creando programas de marketing de influencers que utilicen a los defensores de la marca existentes, así como a los creadores de contenido pagado para crear una combinación poderosa de influencia y alcance; el énfasis estará en la importancia de nutrir y aprovechar las relaciones y estrategias a largo plazo para generar algo más que ROI publicitario.
Con suerte, el marketing de influencers se convertirá en el centro alrededor del cual giran la promoción, el contenido y la influencia de la marca. Será la estrategia de referencia para ofrecer KPI de desarrollo de marca profundos y a largo plazo que realmente ayudarán a hacer crecer una marca.
La gestión de la comunidad se convertirá en una parte cada vez más importante del marketing de influencers en el futuro, porque en la actualidad, nos atrae más el contenido que se relaciona con nosotros a nivel personal y esto se traduce en marcas que requieren un enfoque más personalizado y personalizado cuando se trata del viaje del consumidor y el marketing de influencers encaja perfectamente.
