Estás leyendo la publicación: Entrevista: Vanella Jackson y Richard Owen de Hall and Partners sobre la importancia de conectar, no solo recopilar, datos
En mis conversaciones con Hall and Partners aprendí que la industria de la investigación es culpable de muchos pecados.
“Podrías seguir recopilando datos para siempre y la industria de la investigación ha sido un poco culpable de eso”, dice la directora ejecutiva Vanella Jackson.
“El mundo de la investigación y los conocimientos ha sido típicamente bastante lento, bastante conservador, y la explosión de datos, la explosión de tecnología, todo moviéndose más rápido y en tiempo real, ha dejado un poco atrás a la industria”, explica Richard Owen, Director de Transformación. .
Sus descripciones evocan imágenes de instituciones parecidas a dinosaurios que se ahogan en un flujo explosivo de lava de datos, con la única culpa de sus propias ineficiencias. Afortunadamente para Hall and Partners, han reconocido lo que se debe hacer para controlar el flujo y utilizar los flujos resultantes para siempre.
Me senté con Vanella y Richard para aprender cómo una agencia global especializada en las relaciones entre marcas y consumidores está evolucionando en un campo repleto de puntos de datos potenciales.
Conexión > recopilación de datos
“Antes éramos solo un negocio de encuestas y grupos focales, pero ya no es así como nos definimos”, me dice Vanella.
“En el mundo de los datos y la tecnología, hay tantas fuentes y formas diferentes de comprender a las personas y revelar nuevos conocimientos, por lo que creo que nuestro trabajo es cada vez más ser editores de fuentes de información y datos mucho más amplias que solo hacer encuestas”.
Richard se hace eco de sus sentimientos: la confianza en las encuestas, que han resultado lentas y costosas en comparación con las fuentes de datos más nuevas, es algo que la empresa está eliminando.
“Ya no podemos confiar solo en los datos de la encuesta, y la frase que estamos impulsando en el negocio es que tenemos que dejar de obsesionarnos con la recopilación de datos y obsesionarnos más con la conexión de los datos. ¿Cómo tomamos el poder de los datos de encuestas pero lo conectamos con datos sociales, datos de clientes, datos de ventas? Ese es el futuro”.
Combinar flujos de datos
El compromiso de Hall and Partners de combinar fuentes de datos para generar mejores conocimientos significa que Richard está continuamente en busca de la última y mejor tecnología que se pueda integrar en las metodologías del negocio.
“Es un trabajo muy bueno tener, ver el potencial de lo que la tecnología puede hacer por nosotros”, dice.
Por supuesto, encontrar tecnología que aporte valor a los clientes no es tarea fácil.
“Empiezo desde un lugar bastante cínico de ‘sí, está bien, pero ¿cómo va a ayudar eso realmente?’. Es muy fácil quedar impresionado y entusiasmado con las cosas geniales, pero luego no tiene ningún beneficio material. Puedes perder tiempo y perder dinero bastante rápido”.
“Cuantas más formas puedas entender a las personas, mejor. Puedes hacer demasiadas suposiciones si solo miras una fuente de datos”, dice Vanella.
“Creo que una de las cosas es asegurarse de que los datos se compren juntos en un solo lugar. Creo que con demasiada frecuencia estamos mirando diferentes fuentes de datos en silos y no es hasta que los unes que realmente puedes ver la imagen completa”.
Hall and Partners tienen todo tipo de métodos de investigación diferentes para implementar en diferentes proyectos. Vanella me habla de algo llamado “etnografía de autoinforme” en la que los sujetos de investigación toman fotografías y escriben mini diarios sobre sus experiencias con diferentes productos o servicios. Estos pueden combinarse con datos de encuestas, datos sociales de Brandwatch y todo tipo de otras fuentes para ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones.
Perspectivas experienciales
El Hub central de Hall and Partners es un motor central para la colaboración con los clientes, el intercambio de datos y la narración de historias. A menudo es donde el análisis de vanguardia de los expertos de la consultoría se convierte en acción.
Pero la compañía busca continuamente compartir conocimientos de nuevas maneras que tengan un impacto significativo con los clientes.
“La investigación siempre se ha tratado de ‘reunir, destilar e inspirar’, pero ahora tienes que trabajar mucho más duro y de manera diferente a como lo hemos hecho antes”, me dice Vanella. Todos estamos ocupados, hay distracciones a nuestro alrededor. Cada vez más, la agencia utiliza innovadoras sesiones de intercambio de información experiencial que se apartan de las formas tradicionales de compartir datos e información.
“Si piensas en lo rápidas que son nuestras vidas, lo difícil que es hacer todo lo que necesitamos hacer en nuestros días, asegurarnos de que se vean los conocimientos y los datos y que la toma de decisiones esté realmente impulsada por la evidencia, debemos ser más fuerte y más creativo para abrirse camino”.
Richard me dice que es importante no olvidar el impacto de lo físico, a diferencia de las interacciones basadas en la pantalla.
“No se invita a la gente a un informe de investigación de tres horas”, dice, mientras discutimos las emocionantes formas en que Hall and Partners han compartido investigaciones recientes con sus clientes. “Incluso puedes tener un mini festival con pequeñas estaciones para que las personas puedan venir a la recepción por la mañana, tomar un café y absorber estos conocimientos casi por ósmosis”.
Relaciones en el corazón
A pesar de la gran cantidad de datos disponibles al alcance de los analistas, Hall and Partners prioriza las métricas que ayudan a las empresas a comprender las relaciones que tienen con sus clientes.
La investigación de la agencia siempre se ha centrado en las conexiones emocionales entre la empresa y el consumidor, aunque los métodos que utilizan son cada vez más complejos.
Las nuevas tecnologías y fuentes de datos presentan nuevos desafíos, pero Vanella me dice que trabajar con su diverso equipo de expertos en soluciones creativas es una de sus actividades favoritas.
“Creo que la tecnología es la oportunidad para que todas las marcas se orienten mucho más hacia el servicio y piensen de manera más creativa sobre cómo construyen relaciones con los clientes”, dice.
Un agradecimiento especial a Vanella y Richard por tomarse el tiempo de charlar con el blog de Brandwatch.
