Fake News Week 2019: modelos de comunicación y qué pueden hacer las marcas para protegerse de las fake news

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Las noticias falsas, la información errónea, la desinformación, o como quiera llamarlo, han planteado desafíos para las personas, los organismos gubernamentales, las empresas y las marcas por igual. Aquí discutiré algo de teoría de la comunicación, tecnología y lo que las empresas o marcas podrían querer pensar mientras navegamos por este panorama.

Si bien no pasaré mucho tiempo definiendo mis términos de noticias falsas aquí, es una parte importante de la discusión. Aquí hay un documento que resultó en una tipología de noticias falsas que incluye: sátira de noticias, parodia de noticias, fabricación, manipulación, publicidad y propaganda. En general, me referiré al tipo de noticias falsas a las que se hace referencia más generalmente que involucran el engaño de una variedad intencional.

También es importante, pero no es el enfoque aquí, recordar que las noticias falsas no solo comenzaron, a pesar de su prominencia en el discurso público y la facilidad de distribución en línea. Aquí hay algo de historia de Smithsonian.com. Dicho esto, según el Edelman Trust Barometer 2019 (PDF), al 73 % de nosotros “nos preocupa que la información falsa o las noticias falsas se utilicen como arma”.

¿Cómo funcionan nuestros modelos de comunicación cuando se trata de noticias falsas?

Recientemente leí (bueno, escuché) un libro llamado The Information: A History, a Theory, a Flood de James Gleick y me hizo pensar en nuestros modelos y teorías de la comunicación y la tecnología que los ha definido.

A dos matemáticos de Bell Laboratories, Claude Shannon y Warren Weaver, se les atribuye la creación de nuestro primer modelo de comunicación adoptado en masa en 1949. El modelo de Shannon-Weaver se construyó teniendo en cuenta las telecomunicaciones, y la figura utilizada para describirlo en Wikipedia es tan buena que Tuve que incluirlo aquí:

(Consulte el historial de archivos de la imagen aquí para reírse).

Aquí hay uno con etiquetas:

El modelo de Claude y Shannon esencialmente dice que hay una fuente o remitente que crea un mensaje, un transmisor que codifica el mensaje en una señal, un canal que entrega la señal y un receptor que recibe y decodifica el mensaje en algún destino. Es importante destacar que también hay ruido en este modelo: el ruido son perturbaciones, de cualquier tipo, que impiden que el mensaje deseado llegue al receptor.

Por ejemplo, mientras lee esto, yo soy la fuente de información, mi cerebro y mi computadora trabajan juntos para codificarla para su transmisión, Internet es nuestro canal y usted es el receptor que la decodifica (y, presumiblemente, usted es en algún lugar). El ruido puede ser el ladrido de tu perro por no prestarle suficiente atención, el correo electrónico de trabajo de tu jefe que acaba de aparecer en la esquina superior derecha de la pantalla de tu computadora o la notificación de WhatsApp que acaba de aparecer en tu teléfono.

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Después de un comentario rápido, terminaremos con la teoría, lo prometo. Este modelo es excelente y nos ha ayudado a los humanos a comunicarnos y crear tecnología durante mucho tiempo, pero como cualquier modelo, tiene sus limitaciones y lagunas. Aquí hay algunos que son particularmente importantes en el contexto de las noticias falsas:

  • Asume que el remitente y el receptor son las únicas personas en el proceso.
  • Define el propósito o el éxito de la comunicación como el mensaje codificado que coincide exactamente con el decodificado.
  • No tiene en cuenta las intenciones del remitente o del receptor.

Menciono todo esto para decir que cada paso en este modelo y la mayoría de los otros que he visto presentan oportunidades para que las noticias falsas tengan un impacto. Si tuviera que hacer una de esas figuras que llaman la atención, se vería así:

Las noticias falsas no son nuevas, así que esto tampoco es nuevo. Pero el ritmo, el alcance y la tecnología de distribución han cambiado.

Me concentraré en las tres brechas anteriores en el contexto de los medios o canales en línea y noticias falsas.

  • El remitente y el receptor no siempre están en una conversación uno a uno en los medios o en línea. Esto es importante porque la decodificación de un mensaje por parte del receptor se ve afectada por otros factores fuera de la cadena de comunicación, como la reacción de su red social al mensaje, su nivel de conocimiento existente, su acceso real y percibido a información adicional y otros. Esto parece bien conocido y aprovechado. por algunas fuentes, codificadores, transmisores y canales de noticias falsas. Dicho esto, el cambio a plataformas de mensajería privada debe considerarse más a fondo, ya que sabemos que están listas para la manipulación.
  • Con las noticias falsas, el éxito no depende de la decodificación precisa del mensaje, sino de la reacción de la audiencia prevista. Esta falta de confianza en la precisión significa que las emociones y las predisposiciones pueden tener un papel aún más destacado en nuestras comunicaciones en línea de lo que ya lo hacen, y los hechos y las cifras pueden quedarse en el asiento trasero (una frase de la infancia que usé en referencia a el asiento de la tercera fila de la minivan).
  • Las intenciones del remitente y del receptor son importantes y son difíciles de determinar: la cantidad de información que llega a cualquier persona en estos días es abrumadora, e incluso si fuera posible conocer al remitente todo el tiempo, sería casi imposible conocer realmente sus intenciones. . Esto se aplica a todo tipo de noticias falsas.

Si el modelo de comunicación existente tiene algunos vacíos de noticias falsas, ¿qué pueden hacer las empresas?

No podremos abordar todas las rutas posibles de noticias falsas que impactan en nuestro modelo de comunicación, así que estemos preparados. Aquí hay algunas ideas para que usted considere.

Mírate a ti mismo desde el exterior

Es fundamental que comprenda cómo los demás lo ven a usted y a su marca, especialmente cuando se trata de noticias falsas.

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Un buen lugar para comenzar es hacer un inventario de los comentarios o las señales que recibe de los clientes, los consumidores en general y en línea. Esto le permite desarrollar una comprensión más profunda de la forma en que el mundo lo percibe. Haga un balance de cómo las noticias falsas afectan o no a su marca y dónde podrían estar sus vulnerabilidades. Con esto, puede decidir cómo asignar sus recursos limitados, ya sea para lidiar con el impacto directo de noticias falsas, definir mejor su valor con los clientes, involucrar a las personas en la vida real, crear contenido u otros.

Mientras piensa en cómo asignar mejor sus recursos en el contexto de las noticias falsas, considere en qué fuentes las personas nos dicen que confían, personalícelas para su negocio y ajústelas en función de datos adicionales. Por ejemplo (PDF): Si bien muchos culpan a los medios tradicionales por alimentar las noticias falsas, según el Barómetro de Confianza de Edelman más reciente, la gente se ha comprometido más con este año y confía más en él que en otras fuentes.

Prepárate para el impacto

Si bien es difícil predecir y luego prepararse para un escenario en el que usted o su marca se encuentran en el lado equivocado de una tormenta de noticias falsas, si invierte ahora estará mejor preparado para manejarlo.

Defina el modelo mental interno de su marca para las noticias falsas y su posible impacto en usted: esto lo ayudará a “hablar el mismo idioma” internamente en caso de una crisis.

Desarrolle una comprensión compartida del impacto y cómo lo medirá (este es un problema realmente difícil, no lo subestime). Esto significa que usted y su liderazgo deben ponerse de acuerdo sobre las métricas, los conocimientos y el análisis que responden a preguntas difíciles y abstractas como “¿Importan estas noticias falsas?”, “¿Qué tan malas son?” o “¿Es ahora el momento de actuar?”. ?”.

Invierte en tu equipo y tecnología

Invierta en datos, tecnologías y herramientas que le permitan detectar y medir el impacto de las noticias falsas en su marca. Esto significa todo, desde las redes sociales hasta la investigación de mercado, los comentarios de los clientes y más.

Su gente es lo que hace que los datos y la tecnología sean útiles: invierta constantemente en ellos. Dales retroalimentación. Hazlos responsables. Deja que te hagan responsable.

Definir un proceso

Si definió sus términos e invirtió en su gente y tecnologías, está listo para envolverlos en un proceso que conecte a sus diversos equipos para tomar decisiones y asignar recursos de manera eficiente en caso de un impacto de noticias falsas.

Este proceso deberá ser lo suficientemente flexible para permitir una variedad de escenarios de noticias falsas (y otros), pero lo suficientemente claro para reunir rápidamente a los tomadores de decisiones. El éxito de las noticias falsas está determinado, al menos parcialmente, por su capacidad para redirigir los recursos y la atención, por lo que si está tomando mejores decisiones sobre sus recursos en una crisis de noticias falsas, ya la está gestionando mejor.

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Puede ir un paso más allá y tomar mi figura del modelo de comunicaciones crudamente modificada de arriba (sí, esa que “llama la atención”) y usarla para marcar en equipo cada punto de su proceso. Esto solo lo hará más sólido.

Recordatorio: este proceso no solo debe ser reactivo; si está identificando brechas de conocimiento ahora, puede comenzar a llenarlas ahora creando contenido, atrayendo audiencias, comunicándose y generando confianza.

Por último, un poco sobre la tecnología de hoy (y de mañana)

Esta es la parte pesimista de la historia: ¡la tecnología está cambiando rápidamente y es difícil mantenerse al día! Bueno, eso no fue tan malo.

Pero, con la nueva tecnología que produce mashups DeepFake de Steve Buscemi y Jennifer Lawrence y un audio sintetizado aterrador y bueno del presidente Obama, tenemos motivos para temblar un poco. A la respuesta de Buscemi en The Late Show con Stephen Colbert, “Me entristece que alguien haya dedicado tanto tiempo a eso”, digo, solo se volverá más fácil y rápido.

No quiero agregar demasiadas capas de miedo a esto, pero como lo expresó TechCrunch, OpenAI creó un generador de texto tan bueno que se considera demasiado peligroso para su lanzamiento. Así que ahora tenemos audio, video y texto generados por computadora que rápidamente se vuelven indistinguibles de la forma humana. Dejaré que su imaginación llene los vacíos aquí cuando se trata de su empresa.

Si bien esto presenta un mercado futuro para la tecnología y las empresas que trabajan en la detección de este tipo de cosas o en la verificación de la “realidad” del contenido generado por humanos; todavía no hemos llegado allí y preparar nuestros procesos para gestionar una crisis será nuestra mejor apuesta por ahora.

Gracias a Andy Schaul por escribirnos durante la Fake News Week. Puedes encontrarlo en Twitter aquí.