Festivales de Música: Batalla de las Marcas

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La cultura de los festivales en los EE. UU. realmente comenzó en 1969 con Woodstock: “tres días de paz y música” que contó con algunos de los actos más importantes de la época utilizando música para protestar contra la Guerra de Vietnam y más. Avance rápido 50 años y los festivales son una parte aún más importante de la cultura estadounidense, pero han cambiado.

Los grandes festivales de música de hoy en día, como Coachella, están muy lejos del espíritu antisistema de Woodstock. Inundados de marcas, los grandes festivales de música como Coachella atienden a los millennials conectados digitalmente que quieren más de su experiencia de festival que música. Están allí por la moda, las fotos y la experiencia general de un gran festival de música.

Las marcas, por supuesto, juegan un papel importante en los grandes festivales de música. Desde la ropa que usan los asistentes al festival y la comida que consumen, hasta los salones patrocinados por la marca en los que socializan y los fotomatones en los que toman fotos, Coachella no es Coachella si faltan esos componentes.

Pero a medida que evolucionan los festivales, ¿cambian también las expectativas de los consumidores? ¿Los consumidores tienen actitudes positivas hacia las marcas asociadas a los festivales?

Analizamos la conversación del consumidor en línea sobre festivales para comprender mejor las marcas preferidas entre los asistentes al festival y sus tipos favoritos de activaciones de marca.

Festivales en aumento

Claramente existe una gran oportunidad para que las marcas participen en festivales de música. La conversación en línea ha crecido significativamente en los últimos siete años. En 2010, la conversación acumuló 1,5 millones de publicaciones, lo que parece mucho, pero palidece en comparación con los 21,4 millones de publicaciones generadas en 2017 sobre festivales de música. El crecimiento en la conversación en línea se corresponde con el crecimiento en los números de asistencia.

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Pero, ¿qué festivales específicos generan el mayor revuelo social?

Ahora hay una miríada de grandes festivales de música. Coachella es el más discutido con diferencia, con un total de 41,8 millones de publicaciones entre 2010 y 2017. El segundo festival de música más discutido, Lollapalooza, tuvo solo ¼ del volumen de discusión de Coachella.

Bonnaroo, el tercer festival de música más discutido, tiene menos de la mitad del volumen de discusión de Lollapalooza. Es seguro decir que Coachella es líder en el mundo de los grandes festivales de música. También es el festival de música en el que las marcas claman por participar.

Batalla de las marcas

Coachella presenta muchas oportunidades rentables para las marcas. Las marcas de moda y belleza han lanzado los lookbooks de Coachella. Free People y H&M, por ejemplo, han seleccionado una colección de ropa lista para Coachella. Las marcas de alimentos también han invadido Coachella, una combinación de cadenas y restaurantes independientes. Analizamos las mejores marcas en festivales de música en tres categorías: moda, tecnología y comida/bebida.

Las cuatro principales marcas de moda atienden a mujeres jóvenes, para sorpresa de nadie. Ellos son: Forever 21, Urban Outfitters, Topshop y Free People. Forever 21 abraza todas las tendencias, sin una estética definida (a diferencia, por ejemplo, del normcore Uniqlo o del preppy Madewell). Por lo tanto, probar estilos de festivales es perfecto para la marca de moda rápida que tiene una sección completa llamada “tienda de festivales” en su sitio web.

Urban Outfitters, una marca popular entre estudiantes de secundaria y universitarios, vende tocadiscos retro-chic y cámaras polaroid junto con su ropa. Mucha ropa está lista para el festival. La popular marca británica Topshop vende ropa de moda que se puede personalizar fácilmente según el estilo de uno. Free People es similar a Urban Outfitters, pero enfatiza más el aspecto bohemio y hippie.

Para la tecnología, Spotify es la marca más popular, lo que quizás no sorprenda dado que es una empresa de transmisión de música. Ofrecer listas de reproducción de alineación personal en Coachella es solo una de las cosas que hace Spotify en los festivales de música.

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Spotify también lanzó una campaña #WeWereThere, donde los asistentes con una banda RFID de Spotify generan listas de reproducción personalizadas basadas en la experiencia del festival del asistente, a quién vieron, qué escucharon.

Google mostró la tecnología Google Home. Amazon mostró el Echo Look para ofrecer consejos de moda. Por último, el salón de alta tecnología de HP permitió a los asistentes al festival crear arte digital.

Con largas horas de espera en la fila, deambulando entre la multitud y bailando, los asistentes al festival pueden tener hambre y sed fácilmente. McDonald’s reina supremamente, representando más de la mitad de la conversación total. La marca conocida por los arcos dorados y las papas fritas organizó una fiesta en la piscina en Coachella este año.

La marca de cerveza Heineken tuvo lo que llamaron “Heineken House” en Coachella, atrayendo a artistas como Busta Rhymes. En Lollapalooza el año pasado, Chipotle mostró letras mayúsculas gigantes que deletreaban #LifeIsBurritoful. La marca de helados Coolhaus hizo su debut en Coachella en 2009 y ha sido un pilar desde entonces.

De las tres categorías de marcas, la moda es la más discutida. Observamos las principales marcas de moda en la conversación del festival y analizamos su cuota de voz a lo largo de los años.

Forever 21 comenzó a hacerse popular en 2013, alcanzando su punto máximo en 2015. Ciertas marcas tienen su año de fama en el uso de festivales. Para H&M, fue 2010. Para ASOS, fue 2011. Para Free People, fue 2012. Para Topshop, fue 2015. Las muñecas matan.

Encuéntrame en McDonald’s

Una vez terminados los preparativos del festival, llega el momento del festival en sí. Cuando se trata de actividades de marca durante el festival, la comida/bebida representa el 87 por ciento de la participación de voz. Los festivales de música traen una combinación de grandes cadenas como McDonald’s y Chipotle y también restaurantes locales más pequeños.

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Los salones corporativos son la segunda actividad más popular, una forma de que los asistentes al festival se relajen entre actuaciones. Por supuesto, las marcas siempre tienen algo que vender o exhibir. El merchandising de artistas abarca el 2 por ciento del share of voice, más popular que el merchandising de festivales. Los fotomatones también son una forma en que a las marcas les gusta involucrar a los consumidores en los festivales de música que no pueden esperar para compartir fotos de su experiencia.

Conclusión

Claramente, los grandes festivales de música tienen que ver tanto con las marcas involucradas como con la música. Para los consumidores, pueden conectarse con nuevas marcas que acaban de descubrir o con sus marcas favoritas.

Desde moda y belleza, hasta tecnología, alimentos y bebidas, y aún más, hay muchas formas en que las marcas pueden participar en festivales de música y relacionarse con los consumidores.

El análisis de la conversación en línea muestra que algunas marcas resuenan más con los consumidores que otras y las preferencias de los consumidores cambian cada año. Algunas activaciones de marca brindan diversión y entretenimiento a los consumidores, mientras que otras fracasan. Las marcas pueden mantenerse al día con los consumidores observando la conversación en línea para comprender qué disfrutaron y qué les gustaría mejorar.