Estás leyendo la publicación: Fíngelo hasta que lo consigas (o no lo consigas) Parte 2: Calidad frente a cosméticos en las compras online
Internet hizo que sea más fácil que nunca comenzar su propio negocio, o eso es lo que los innumerables empresarios influyentes de YouTube que dicen “sé tu propio jefe” te harían creer.
Independientemente de cuántos de sus consejos lo ayudarán a enriquecerse, es cierto que un sitio web económico, una tienda en línea fácil de configurar y una cantidad modesta de imaginación es todo lo que necesita para comenzar a ganar dinero en línea.
En la segunda parte de nuestra serie “Fíngelo hasta que lo logres”, exploraremos cómo la democratización del comercio electrónico ha significado que todos y cualquiera puedan tener una tienda, pero eso no significa necesariamente que todos estén perfectamente legítimo.
Las plataformas sociales están incorporando cada vez más formas de acortar la brecha entre descubrir un producto y comprarlo, mientras que Shopify ha facilitado que cualquiera pueda configurar su propia tienda. Estas vías ciertamente pueden ayudarlo a vender una imagen y una idea, pero no pueden mejorar su producto IRL y no pueden evitar que las personas sientan que han sido estafadas si no hay sustancia detrás de su escaparate.
Aquí exploraremos las redes sociales como un método de ventas en la industria de la moda y la belleza con dos ejemplos de empresas que tratan las redes sociales como su elemento vital.
Comenzaremos en el extremo sombrío del espectro en un mercado donde el humo y los espejos en línea están haciendo que muchas personas entreguen su efectivo: los relojes.
El tiempo es dinero
Mi introducción al juego de venta de relojes caros se produjo a través de este artículo de Topic, titulado ‘No existe tal cosa como un reloj gratis’. El artículo es una mirada bastante salvaje a varios sitios web que venden “relojes gratis” donde el cliente solo paga el envío.
Cada uno tenía un nombre de marca que sonaba vago y un sitio web limpio. Se reclutó a personas influyentes “aspirantes” (descritas aquí como personas con menos de 1000 seguidores que cambiarán la colocación de productos por exposición) para aumentar el alcance de las empresas. Ninguna de las marcas parecía ser fácil de rastrear, pero cada una tenía historias de fundadores idealistas o escaparates glamorosos (modificados con Photoshop) en las grandes ciudades. Jenny Odell escribe:
“Internet hace posible que cualquier persona cuente cualquier historia, sobre cualquier cosa, desde cualquier lugar”.
Es cierto. Cualquiera puede crear una marca, crear un sitio web, comprar relojes baratos y venderlos por más.
Hablamos con un antiguo vendedor de relojes en línea cuyo modelo de negocio se basaba en comprar relojes de $30 en AliExpress y venderlos por $120, un recargo del 300 %.
Nuestra primera pregunta fue sobre cómo hacer que un reloj de $30 se vea como un reloj de $120. Nuestro contacto dijo que los relojes de $ 30 se veían sorprendentemente bien, pero parecía que el éxito comercial provenía de los títulos de los productos y las connotaciones de las descripciones y el nombre de la marca.
No revelaremos el nombre de la marca, pero nuestro contacto nos dijo que fue nombrada a propósito para que denotara un aire de exclusividad, inspirado en “Secret Escapes”. Escribirían descripciones de productos basadas en “alguien que quiere comprar un reloj para que se vean sofisticados y que parezca que han surgido en el mundo” y luego los anuncian usando Facebook. “Probé cientos de anuncios y vi iteraciones en Facebook, tal vez miles”, dijeron.
¿Y la combinación ganadora?
“Principalmente nombrando relojes con nombres de ciudades italianas y luego abofeteando un número al final”.
El elegante sitio web de nuestro contacto y las ingeniosas campañas publicitarias de Facebook les permitieron ganar $ 10,000 antes de que vendieran el negocio. Si bien el 300% puede parecer una cantidad inflada para aumentar el precio, en comparación con otros vendedores de relojes que compran a los fabricantes a $ 2 o menos, esto podría ser bastante modesto.
Claramente, no necesita ser un maestro relojero, ni siquiera necesita entrar en contacto con un reloj, para ganar dinero rápido en esta industria.
Debo señalar aquí que comprar algo y luego venderlo por más no es necesariamente malo. Si aprendí algo de “Narconomics: How to Run a Drug Cartel” de Tom Wainright es que el “precio de calle” de algo es muy diferente a lo que vale antes en la cadena de suministro. 134 toneladas métricas de marihuana, incautadas en México antes de dividirse en cantidades para la venta al por menor, contrabandeadas a través de la frontera y comercializadas a consumidores en los EE. UU., no tienen un valor en la calle de 500 millones de dólares, como se afirmó, ya que aún no ha pasado por ese proceso de valor agregado.
Supongamos que los relojes de $ 30 disponibles en AliExpress aún no han pasado por su propio proceso de valor agregado, es decir, que deben empaquetarse, transportarse y comercializarse. El revendedor y su personal, si lo hay, también querrán que se les pague por el tiempo dedicado a estas actividades. No discuto que el proceso por el que deben pasar los relojes desde el fabricante hasta el cliente se sumará a la etiqueta de precio, pero si el 300 % es un margen de beneficio razonable está en debate, especialmente si el producto terminado que llega a la puerta del consumidor no es lo que esperaban.
Como dice Odell de Topic, “las marcas funcionan para suavizar y enmascarar el trato injusto en el corazón de cada intercambio capitalista, ayudando a justificar el margen de beneficio que de otro modo sería una locura”.
Las gemas entre las lentejuelas
Por supuesto, no todas las empresas que comienzan en las redes sociales te hacen sentir estafado.
En mayo de 2018, Glossier abrió su primera tienda física en Los Ángeles, 4 años después de que Emily Weiss revelara los primeros productos de la marca en su blog en 2014.
Cuando salieron a la venta, el sitio web estaba inundado de clientes. A los neoyorquinos se les prometió la entrega el mismo día si hacían el pedido antes de las 2 p. m., y la demanda significaba que todo el equipo estaba corriendo por la ciudad todo el día entregando productos a sus primeros clientes. Una operación torpe detrás de una deslumbrante tienda en línea, quizás, pero que entregó y dejó satisfechos a los clientes.
La marca, que comenzó como un blog de belleza, floreció en Instagram después de que Weiss invirtiera mucho en análisis que determinaron qué funcionaba mejor en la plataforma y se aseguraron de que los comentaristas se sintieran escuchados. Insta de la empresa puede mostrar nuevos productos, pero también permite comentarios y desarrollo de productos impulsados por fanáticos de la marca. Aquí hay un pequeño extracto de un gran perfil en Emprendedor que demuestra la relación entre los seguidores y el equipo de producto.
Una publicación en febrero de 2016, por ejemplo, preguntó a los seguidores qué es lo que más querían en un humectante de alta resistencia. Más de 1000 personas respondieron; la compañía tomó esos comentarios y los usó para crear un producto llamado Priming Moisturizer Rich, que lanzó en enero.
La marca también invitó a personas influyentes a reunirse con Weiss en Nueva York y creó un programa que les permitió vender productos Glossier a sus seguidores y amigos, una iniciativa de gran éxito.
Mediante el uso de las redes sociales para escuchar e interactuar, así como para promocionar productos, Glossier creó un seguimiento de culto que convirtió una pequeña empresa en un negocio increíblemente exitoso con clientes vocalmente leales.
Mismo mensaje, dos caminos
Hay diferencias obvias entre los dos tipos de empresas que hemos discutido aquí, especialmente cuando miras los resultados finales, pero los dos pueden compararse de alguna manera.
Los pequeños comienzos, la dependencia de las redes sociales, el uso de personas influyentes, los sitios web elegantes y la investigación de la audiencia (al menos hasta cierto punto) son parte de ambas estrategias.
¿Qué los distingue? Sustancia y autenticidad, y estos son más difíciles de detectar a primera vista.
Los objetivos percibidos de un vendedor de relojes a pequeña escala y una compañía de belleza ahora multimillonaria podrían ser bastante similares, por ejemplo, “proporcionar artículos cosméticos atractivos a la gente común a un precio asequible”. Pero si un comerciante vive con ese objetivo y se enfoca en la calidad del producto es algo que solo se puede descubrir con más investigación (ya sea mirando las reseñas de otros o haciendo una compra y decidiendo por ti mismo).
Internet prácticamente permite que cualquier persona comercialice cualquier cosa de cualquier manera, lo que significa que los relojes baratos probablemente continuarán vendiéndose por mucho más de lo que valen.
Si Oobah Butler pudiera convencer al mundo de que su cobertizo es el restaurante mejor calificado de Londres y, por separado, falsificar su entrada a la Semana de la Moda de París, un forastero con un sitio web de relojes puede convencer fácilmente a las personas de que están comprando lo mejor.