Estás leyendo la publicación: Gestión de atribución y licitación en un mundo multidispositivo
Los clientes ya no están en un solo canal. Un usuario puede leer sobre sus productos en su teléfono móvil, descargar su aplicación para comparar productos y luego realizar una compra con su computadora portátil. Y hoy en día no es raro que una compra implique al menos seis visitas a su sitio web antes de que el cliente decida comprar. ¿Cuál es la mejor manera de asignar su oferta en estas circunstancias? Con un conocimiento profundo de la gestión de atribuciones.
En un seminario web de Simplilearn, Brad Geddes, autor de “Advanced Google AdWords” y cofundador de AdAlysis, explicó los pasos necesarios para implementar una estrategia de gestión de atribución eficaz para su empresa. Puede leer un resumen del seminario web a continuación.
Imagine que una persona camina por la calle y mira el escaparate de una tienda, pero luego se aleja. Al día siguiente, esa misma persona vuelve y entra en la tienda, recoge el artículo del escaparate que le llamó la atención el día anterior, pero lo vuelve a dejar y se va. En el tercer día, la persona se presenta y entra a la tienda y recoge algunos otros artículos. Luego, en el cuarto día, la persona entra a la tienda y compra algo. ¿En cuál de estos días dirías que la persona se convirtió en cliente? ¿La primera vez que vieron la tienda o el artículo en la ventana? ¿El día que entraron en la tienda? ¿O solo cuando finalmente llevaron algo a la caja registradora y lo pagaron?
Eso puede parecer una historia tonta para contar, pero es esencialmente lo que sucede con nuestros sitios web de comercio electrónico, aunque simplificado drásticamente. Y en el caso de la tienda física, el dueño de la tienda está en clara desventaja porque no sabe qué impulsó todas estas interacciones con su tienda. ¿Era el cartel de enfrente? ¿Un volante en la cafetería vecina? ¿Una referencia de un amigo? ¿Una publicación de Facebook? ¿El colorido escaparate? No puede estar segura de a qué esfuerzo de marketing atribuir las ventas.
No es así en el mundo de la publicidad de pago por clic (PPC), en el que los especialistas en marketing generalmente pueden atribuir las acciones de los usuarios a las conversiones, para ayudarlos a tomar decisiones informadas sobre dónde invertir sus esfuerzos y sus presupuestos.
¿Por qué importa la atribución?
La atribución es un componente clave de un PPC exitoso. La atribución lo ayuda a comprender cómo ofertar, especialmente cuando tiene muchas palabras clave y anuncios gráficos diferentes, además de varios canales y dispositivos. La atribución le permite ordenar ese desorden para determinar el valor de una visita para usted en un camino determinado. Le ayuda a comprender qué clics valen para usted, por cuáles ofertar y cómo evaluar la situación cuando un usuario visita su sitio varias veces.
La atribución también le permite profundizar más para determinar el valor de la conciencia, es decir, el primer punto de contacto frente al cierre, es decir, cuando el cliente realiza una compra. Y te ayuda a saber cómo cada canal está contribuyendo a las ventas. Por lo tanto, puede ayudarlo a determinar los presupuestos para cada canal, así como cuándo es el momento de eliminar un canal. Lo que es más importante, la atribución lo ayuda a administrar su presupuesto de marketing de manera inteligente.
Los modelos de atribución y sus usos
Aprovechar al máximo la atribución, y por lo tanto su presupuesto de marketing, requiere una comprensión de los diversos modelos de atribución y cómo usarlos. En su seminario web sobre Gestión de la atribución y ofertas en un mundo multidispositivo, el experto en PPC Brad Geddes habló sobre los diversos aspectos de la atribución, comenzando con los diversos modelos y luego profundizando en otros factores que debe tener en cuenta al tomar decisiones de atribución.
Hay varios modelos de atribución diferentes, y cada uno es útil a su manera. Sin embargo, la mayoría de las empresas eligen un modelo de atribución dejando que el CMO elija, pero esa elección generalmente se basa en la opinión y no en los datos. Vale la pena dedicar tiempo a conocer los distintos modelos de atribución para que pueda seleccionar el que mejor se adapte a sus objetivos. Los modelos incluyen el último clic, la primera interacción, el lineal, el decaimiento del tiempo y el modelo basado en la posición.
El modelo de último clic es un modelo de atribución popular. La interacción con el último clic significa que alguien hizo clic en su enlace y luego se convirtió. Todo lo que hicieron antes de eso no se cuenta. Entonces, el último clic obtiene un valor de conversión del 100%. En un recorrido largo del cliente, puede que no sea un buen método de oferta porque no le dice nada sobre el recorrido del cliente. Lo que sí te dice es lo que cierra la venta, el punto de interacción final que hace que alguien se convierta. Hay muchas cosas que puede decir de esto porque estos puntos de contacto son los que desea vender. Esto le dice lo que sucede en la fase de compra. Incluso si no pujas por él, te dice lo que está cerrando ventas.
Lo contrario de esto es el primer modelo de interacción. La primera interacción responde a la pregunta, ¿cuál es la primera vez que tenemos un punto de contacto de marca con este usuario que luego se convirtió? Esta es la etapa de conciencia, la parte superior del embudo. Geddes dijo que las empresas muy grandes dan mucho valor al primer toque porque es la apertura de la conversación. Entonces, si está enfocado en generar conciencia y atraer personas a su embudo, el primer toque es muy útil.
Si el último clic está al final del viaje y la primera interacción está al principio, ¿qué hay en el medio? El modelo de atribución lineal. El modelo lineal te dice cuándo alguien visita tu sitio varias veces antes de que se convierta. Valora cada punto de contacto por igual, lo que no es tan útil como la primera interacción o el último clic, pero es útil cuando se pregunta, ¿este canal está contribuyendo? Puede ver si un punto de contacto está haciendo avanzar a las personas… o no.
El modelo de decaimiento del tiempo es un modelo de atribución centrado en lo que cierra la venta. Valora las interacciones más recientes para cerrar más que la primera interacción, por lo que puede ayudarlo a concentrarse en lo que es cerrar ventas.
El basado en la posición El modelo se centra tanto en la notoriedad como en las ventas. Es un buen modelo para empezar si la suya es una empresa nueva. Valora más el primer y el último punto de contacto, pero no se olvida del viaje intermedio.
De estos cinco modelos, algunos se adaptan mejor a ciertos tipos de negocios que otros. Geddes brindó una explicación detallada de por qué el modelo de último clic podría ser el más adecuado para un líder de mercado con poca competencia que busca un crecimiento conservador, mientras que un modelo de atribución de primer clic podría ser la mejor opción para una empresa nueva que está orientada al crecimiento y enfrenta una dura competencia. como recién llegado al mercado. Este seminario web lo ayudará a determinar qué modelo es la opción correcta para su negocio.
Usar la atribución basada en datos en su lugar
Además de estos modelos de atribución, puede recurrir al aprendizaje automático para determinar la atribución por usted, si tiene suficientes datos, utilizando la atribución basada en datos (DDA) de Google. Si tiene muchos caminos erráticos y muchas conversiones, esto puede funcionar bien para usted en lugar de elegir o personalizar su propio modelo. Sin embargo, se necesitan muchos datos para que esto funcione. Si no tiene muchos datos, es mejor que elija su propio modelo de atribución para comenzar.
Atribuciones basadas en dispositivos
También desea obtener atribuciones para diferentes dispositivos. Si observa el modelo de atribución, verá cómo se comportan los usuarios en todos los dispositivos. La experiencia móvil puede ser deficiente, lo que lleva a los especialistas en marketing a ver resultados deficientes y querer renunciar a los dispositivos móviles. Pero si segmenta sus canales por dispositivos y luego observa su modelo de atribución, es posible que vea que obtiene los últimos clics en la vista de escritorio, mientras que la mayoría de sus primeros clics son en dispositivos móviles. Y eso le dice que los clientes lo encuentran en el móvil pero se están convirtiendo en el escritorio, no que su experiencia móvil sea deficiente. Con este tipo de información, puede saber cómo interactúan los usuarios con usted en un dispositivo y puede ofertar adecuadamente. Y hasta que haga una comparación de dispositivos de canal por modelo, no comprenderá completamente el recorrido del cliente.
Beneficios adicionales de Attribution Insight
Al igual que la persona que camina por la calle y hace varias paradas en una tienda antes de comprar, los usuarios generalmente visitan su sitio web varias veces y generan datos que puede usar en las audiencias. Si realiza ofertas de atribución, tiene suficientes datos para generar una estrategia de audiencia realmente buena con AdWords. Además, puede usar CPA o ROAS para automatizar sus ofertas, con Google manejándolo por usted, pero primero debe tener una comprensión profunda de su atribución y modelado.
No solo eso, sino que debe realizar un seguimiento de todo para que la atribución funcione bien, incluso más allá de los dispositivos. Eso incluye palabras clave de asistencia e influencias entre canales, así como puntos de contacto fuera de línea, como llamadas telefónicas, visitas a la tienda, chat y más. Y una vez que esté rastreando todos estos datos, además de usar el mejor modelo de atribución para su situación, pronto estará usando modelos de atribución para maximizar la eficiencia y la contribución de sus canales. Puede ver el seminario web para aprender cómo.
