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Los creadores son los impulsores del mercado libre actual. Es casi imposible que las marcas en crecimiento tengan éxito sin asociaciones con personas influyentes y/o canales de medios. Los influencers impulsan el comercio y la publicidad de la forma en que lo hicieron las formas tradicionales como la televisión, la radio y los periódicos durante décadas. Como colectivo, los creadores continúan creciendo en poder y contrarrestando a los conglomerados de medios en todo el mundo. Estos cambios en la economía y la tecnología han provocado la era de la reorganización de los medios.
A su vez, los especialistas en marketing se han enfrentado valientemente al caos, probando asociaciones desconocidas y métodos de medios nunca antes vistos.
Peter Shields, líder de monetización de creadores de Instagram, comentó sobre sus primeros días en una startup centrada en creadores en 2011:
“Le pagábamos a Justin Bieber $10,000 por un Tweet y luego le pagábamos a Lilly Singh $100 dólares y la tasa de conversión de los creadores era mucho más impactante porque entrenaban a su audiencia para hacer clic y hacer cosas. Ese es el punto en el que me di cuenta de que estos creadores tenían mucho más poder en el comercio o en cualquier otra industria..”
Esto suena más cierto que nunca más de 10 años después. Las métricas de vanidad, como los Me gusta y las vistas, son fáciles de ver, pero eso no significa que sean valiosas. Si usted es un productor minorista mayorista que llega a 10 millones de espectadores Gen Z de 13 a 17 años, tendrá mucho menos éxito y es probable que gaste mucho más dinero que tratar de llegar a una cohorte más pequeña de 1 millón de sus consumidores objetivo.
Mirar más allá de los Me gusta y los seguidores lo ayuda a evitar pagar de más por asociaciones ineficaces y a crear una cartera de personas influyentes más grande que se alinea con los objetivos comerciales.
La búsqueda del influencer perfecto:
A lo largo de la última década, los principales especialistas en marketing global han experimentado en territorios desconocidos y han creado estrategias únicas en las redes sociales asumiendo riesgos innovadores. A algunos no les fue tan bien… como cuando Kendall Jenner anunció una lata de Pepsi en una protesta contra la brutalidad policial (¡ay!). Otros, sin embargo, rompieron todas las expectativas de lo que pensábamos que era posible para un anuncio pago, como cuando Charli D’Amelio recientemente se abrió paso bailando en el menú de Dunkin’ y supuestamente provocó un aumento del 25 % en las ventas de bebidas frías el día del lanzamiento y un aumento del 45% en las ventas al día siguiente.
Si usted es un vendedor que ha estado detectando personas influyentes utilizando métricas de nivel superficial e instinto, es probable que haya tenido experiencias similares. A veces te asocias con un gran creador y tu campaña fracasa. Otras veces, encuentras a alguien cuyos números de valor nominal no se ven tan impresionantes y luego disparas tu ROI.
A medida que nos adentramos en la era de los microinfluencers, las marcas han descubierto el poder de una confianza comunitaria más profunda y una orientación más estrecha. Los seguidores más pequeños a menudo tienen un mayor impacto.
Con más de 30 millones de creadores en el mundo, hay una variedad infinita de creadores para elegir. Cada uno tiene su huella digital única de recuento de seguidores, participación de la comunidad, tasas de conversión, valores, enfoque de nicho y más. Esto hace que sea muy difícil para los especialistas en marketing sopesar las opciones y elegir a los creadores adecuados para representar sus marcas.
Con tantas opciones para elegir, se espera un poco de caos e incertidumbre, pero Tubular está aquí para ayudar a darle sentido al caos. Con conocimientos más profundos, puede crear un marco que ayude a identificar a los influencers perfectos para desarrollar su programa más amplio. En Tubular, siempre decimos: comience con sus KPI.
Los KPI son lo primero
Tenga en cuenta los objetivos comerciales de su empresa.
¿Cuánto quieres aumentar el conocimiento de la marca? ¿Quieres entrar en nuevos mercados? ¿O diferenciarse de sus competidores?
Sean cuales sean sus principales objetivos para el trimestre, la mitad del año o el año, tenemos información que lo ayudará a encontrar personas influyentes que puedan potenciar estas iniciativas. Algunos influencers son perfectos para ayudarlo a ingresar a nuevas industrias, mientras que otros son gurús de la conciencia de marca en la parte superior del embudo. Algunos impulsan el ROI como ningún otro modelo de anuncios que hayamos visto.
Prepare sus KPI y prioridades comerciales, y lo llevaremos en un viaje para observar diferentes personas influyentes y situaciones de la vida real cuando los especialistas en marketing necesitan evaluar opciones y elegir lo que es mejor para los objetivos únicos de su empresa.
En este artículo, comprenderá cómo:
- Identifique el verdadero valor yendo más allá de los Me gusta y los suscriptores
- Pronostique el ROI con información de vanguardia sobre el comportamiento del consumidor
- Irrumpir en nuevas audiencias mientras se mitiga el riesgo de fracaso
La Economía del Creador es la Economía:
1. Mida la calidad en lugar de la cantidad
Me gusta y vistas son fácil de ver, y es por eso que la gente los usa para medir el éxito. Pero el verdadero éxito no se puede medir solo con estas métricas de vanidad. Si usted es un productor minorista mayorista que llega a 10 millones de espectadores Gen Z de 13 a 17 años a quienes les gusta jugar con su campaña más reciente, es probable que gaste de más con una estrategia de “rezar y rociar”.
Medir la calidad, además de la cantidad, te ayuda a:
- Ahorre dinero asociándose con personas influyentes que tienen un mayor impacto
- Evite pagar por suscriptores inactivos
- Alinear intencionalmente las estrategias de influencers con los KPI del embudo
Vaya más allá del nivel superficial y descubra las métricas que necesita para evaluar el potencial de diferentes asociaciones.
Eche un vistazo a estos influencers de juegos, por ejemplo:
PewDiePie es el creador con el mayor número de suscriptores en YouTube con la friolera de 111 millones, pero solo una fracción de esos suscriptores ve su contenido mensualmente. Con un valor neto estimado de más de $40 millones en 2022, asociarse con el popular YouTuber sueco costaría a los patrocinadores bastante dinero.
Sin embargo, mirar las estadísticas más profundas, como Unique Reach y Minutes Watched, cuenta una historia muy diferente. El influencer de juegos adyacente, Preston, tiene menos suscriptores totales que el legendario PewDiePie, pero sus números sugieren que su menor número de seguidores está totalmente presente en su contenido con una enorme 94% participando activamente.
Entonces, ¿cómo miras estas métricas y eliges al influencer adecuado para ti? Considere sus KPI. ¿Cuáles son sus objetivos y en qué parte de su embudo de marketing necesita más atención?
Para nivel superior penetración de marca y amplio alcance, quiere que millones vean su contenido tal vez por primera o segunda vez. PewDiePie es una excelente opción para alinear su nombre con uno de los nombres más importantes de YouTube. Uno de los principales patrocinadores de PewDiePie es la marca de bebidas energéticas G Fuel. En solo 3 videos, el creador obtuvo más de 20 millones de visitas para la marca.
Para el nivel medio a bajo embudo, está buscando audiencias para mostrar un mayor interés en su marca y eventualmente convertirlos en consumidores leales. La audiencia de Preston podría ser una mejor opción para esto, ya que ven su contenido el doble de tiempo que la audiencia de PewDiePie. Para lograr embudos de bajo nivel realmente efectivos, los especialistas en marketing deben encontrar esos conocimientos difíciles de ver y buscar comportamientos únicos de los consumidores que diferencien entre audiencias similares.
2. Comprender los comportamientos de consumo de la audiencia
Muchos especialistas en marketing están de acuerdo en que las personas influyentes con el alcance más amplio no necesariamente generan las tasas de conversión más altas. Debido a esto, los microinfluencers y los creadores de nichos han aumentado su popularidad porque tienen seguidores leales y comprometidos que tienen muchas probabilidades de realizar una compra cuando recomiendan un producto.
Comprender el comportamiento del consumidor le ayuda a:
- Expanda a nuevas categorías de contenido donde se esconden sus consumidores potenciales
- Predecir con mayor precisión el beneficio del ROI de las asociaciones
- Compare el éxito de las campañas mediante el seguimiento del crecimiento en la cuota de mercado, la afinidad de compra y la relevancia
En el siguiente gráfico que muestra la afinidad de compra de personas influyentes por productos de ejercicio y fitness, puede ver que el creador Larry Wheels, que tiene el mayor alcance de espectadores únicos, tiene una audiencia con la menor afinidad de compra por productos de ejercicio y fitness. Larry Wheels sería una excelente opción si los anunciantes buscan una penetración de marca de nivel superior. Sin embargo, para el marketing de nivel medio o bajo en el que desea generar conversiones y fomentar las relaciones, Layne Norton y The Kneesovertoesguy serían asociaciones de primer nivel para las marcas de fitness.
Los micro-influencers más pequeños son aprovechados en comunidades de redes sociales de nicho donde hay un fuerte sentido de comunidad e identidad. Las personas dentro de estas comunidades sienten que su propia identidad está afiliada a marcas, productos, moda, intereses de contenido y creadores específicos.
Las marcas pueden ser más astutas que su competencia si se vuelven granulares. En lugar de solo buscar en categorías más amplias como juegos o fitness, pueden mirar aquellos que miran más segmentos de nicho como clases de fitness o espectadores de Roblox a los que les gustan los creadores de estilo punk.
Vea cómo la granularidad puede beneficiar a las marcas de botas de cuero, como Dr. Martens:
Leah Ashe, una creadora de Roblox muy popular en YouTube, promedió 1 millón de espectadores únicos en junio de 2022. Al revisar información más profunda como Audience Also Watchs, descubrimos que su audiencia tiene 993 veces más probabilidades de ver también a un creador más pequeño conocido como ItsLimey. ItsLimey es mucho más nicho que Leah Ashe, con 218 000 espectadores en junio de 2022. Esta pequeña pero poderosa creadora enfoca específicamente el contenido en un juego de moda dentro de Roblox.
Consumer Insights de Tubular reveló que esta audiencia tiene 27 veces más probabilidades de comprar botas punk de cuero que otros creadores. Esta audiencia sería un excelente embudo de nivel inferior para una marca como Dr. Martens porque las personas de esta comunidad se identifican a sí mismas con el sentido de la moda único compartido que impregna a la audiencia de ItsLimey.
3. Aproveche a los creadores de las categorías adyacentes para impulsar el crecimiento
Muchos especialistas en marketing adquieren el hábito de buscar creadores que estén 100% alineados con su industria. ¡Esta táctica tiene sentido! se puede sentir menos riesgoso para una marca de belleza asociarse con el YouTuber de belleza James Charles que asociarse con el canal de comida So Tasty. Dicho esto, descubrir conocimientos más profundos que revelen los intereses de la audiencia adyacente puede ayudar a los especialistas en marketing a identificar el talento emergente y mitigar el riesgo financiero.
Trabajar con creadores de categorías adyacentes te ayuda a:
- Llegue a audiencias a las que sus competidores no se dirigen
- Diríjase a audiencias adyacentes para el conocimiento de la marca de nivel superior
- Impulse las conversiones al mismo tiempo que expone su marca a audiencias más amplias que tienen el potencial de convertirse en consumidores leales y defensores de la marca.
En este ejemplo, los anunciantes de productos de belleza podrían asociarse con creadores de alimentos y bebidas o de hogar y bricolaje que tienen una gran proporción de consumidores de productos de belleza dentro de sus respectivas audiencias. Con la medición Tubular, vemos que el 27,5 % del creador de alimentos FlavCity con la audiencia de Bobby Parrish compra productos de belleza. Comparando este número con los espectadores únicos, puede justificar que hay casi 4,7 millones de clientes direccionables en belleza y cuidado personal. Números como estos lo ayudan a predecir el impacto del ROI y persuadir a los tomadores de decisiones para que aprueben las opciones de asociación listas para usar.
Mientras que otras marcas de belleza continúan buscando el clásico YouTuber de belleza o el respaldo de celebridades, puede estar seguro de que su elección no solo llegará a un gran público objetivo, sino que también llegará a nuevos clientes. Dirigirse a una audiencia cruzada de fanáticos de la belleza y la comida presenta una mayor probabilidad de nuevas conversiones, ya que expone a los espectadores que no son de belleza a su marca para conocimiento del embudo de nivel superior.
Durante demasiado tiempo, hemos visto a algunas de las principales marcas y comercializadores del mundo confiar en mediciones superficiales para identificar, asociarse y medir personas influyentes. A menudo, esto significa que las empresas tienen menos poder de negociación y asumen importantes riesgos financieros.
Estamos aquí para eliminar la ambigüedad de las decisiones y negociaciones de la asociación. Quiere obtener exactamente lo que está pagando. Con mediciones detalladas de los comportamientos de los consumidores y las preferencias de contenido, puede pronosticar con mayor precisión el resultado de asociaciones específicas y esperar ciertos retornos de las inversiones.
Tubular cree que los motores de marketing deben estar completamente alineados con los objetivos comerciales. Eso incluye tu programa de influencers.
Todo se reduce a: ¿Cuáles son sus KPI?
- ¿Disminuir la rotación de clientes en un 20%?
- ¿Aumentar el ROI 30% YOY?
- ¿Construir y nutrir la defensa del cliente?
- ¿Optimizar la gestión de gastos?
Con fácil acceso a esas métricas que de otro modo serían difíciles de ver, puede encontrar personas influyentes que se ajusten a un presupuesto más ajustado o ayudar a impulsar la satisfacción del cliente al mantener una conexión cercana con las comunidades de nicho de sus consumidores.
Con esta información, puede rastrear y monitorear los esfuerzos de penetración de la marca. Por ejemplo, puede monitorear el antes y el después de información detallada como Market Share (que le dice qué porcentaje de la audiencia de un creador compra su marca) para comparar el éxito y validar el gasto para los tomadores de decisiones.
Elegir personas influyentes con cualidades que estén alineadas con sus objetivos comerciales significa que aumenta la penetración de la marca y genera conversiones como nunca antes.
Si está interesado en obtener conocimientos como estos y más, haga clic aquí para solicitar una demo gratuita con Tubular.
Biografía del autor:
SOBRE EL AUTOR
Chrissy Werner, vicepresidenta de marketing, Tubular Labs
Chrissy ha centrado su amor por el marketing en la economía del creador, la tecnología SaaS y el marketing deportivo durante más de una década. Actualmente es vicepresidenta de marketing en Tubular Labs.
Preguntas frecuentes
¿Qué se entiende por economía creadora?
La economía del creador se define como una clase de negocios construidos por 50 millones de creadores de contenido independientes, curadores y constructores de comunidades. Esto incluye personas influyentes en las redes sociales, blogueros y videógrafos. También incluye herramientas de software y finanzas para ayudar con el crecimiento y la monetización.
¿Cuál es el valor de la economía del creador?
Se dice que el valor de la economía del creador en 2022 supera los $ 104 mil millones de dólares, según Influencer Marketing Hub.
¿Quién acuñó el término economía creadora?
En 1971, Herbert Simon predijo que “una gran cantidad de información crea una pobreza de atención y la necesidad de asignar esa atención de manera eficiente”. Esa escasez resultó ser compromiso.
¿Cuándo nació la economía del creador?
Paul Saffo, de la Universidad de Stanford, sugirió por primera vez que la economía del creador surgió en 1997 como un tipo de “nueva economía”. Los primeros creadores de la economía trabajaron con animaciones e ilustraciones, pero todavía faltaba la infraestructura que les permitiera generar ingresos.
