Estás leyendo la publicación: La evolución del CMO: ¿qué sigue?
La digitalización ha redefinido el marketing, mientras que la popularidad de las redes sociales, el contenido generado por los usuarios y los influencers ha significado que las funciones de marketing de las organizaciones han tenido que adaptarse.
De hecho, casi la mitad de los profesionales de marketing sénior informan que su función ha cambiado en los últimos dos años, mientras que el 53 % gasta significativamente más en canales de marketing digital según la investigación ‘The Marketing Evolution: Leadership, Transformation, Skills, Challenges & the Future’.
Como resultado, el papel de un director de marketing (CMO) se está volviendo cada vez más importante para las empresas a medida que surgen nuevas plataformas y formas de involucrar o construir relaciones con los consumidores y los clientes esperan más de las marcas.
Si bien este mayor alcance permite el potencial sin explotar para los especialistas en marketing, también significa aumentar las expectativas del consumidor con más competencia que nunca. Entonces, con tanto cambio y responsabilidad de crecimiento sobre el hombro del CMO, Qué depara el futuro para esta posición y por qué está cambiando constantemente?
El comienzo de los CMO
A medida que el marketing de toda la empresa evolucionó a partir de departamentos individuales, nació el rol de CMO con un enfoque en publicidad, investigación de mercado y gestión de marca.
En los últimos años, el cambio más notable en la función de marketing en su conjunto es el paso de “vender” a construir relaciones. Donde los CMO solían enfocarse en campañas que hacían que las personas quisieran lo que se vendía, ahora se trata del consumidor y adaptarse a lo que ellos, en otras palabras, la experiencia del cliente (CX).
También había menos plataformas y canales de marketing para usar, con fuentes de datos limitadas y un fuerte énfasis en la publicidad.
De todos los puestos de C-suite, el papel del CMO es el que más ha evolucionado y, a menudo, es “el más incomprendido y menospreciado”, según Kimberly Whitler, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. Los CMO de hoy en día tienen una variedad de responsabilidades y un aporte estratégico, particularmente a medida que cambia el comportamiento del consumidor y el marketing se centra más en los ingresos y la generación de clientes potenciales.
¿Cómo benefician los CMO a las organizaciones?
Una de las funciones clave de un CMO es facilitar la experiencia del cliente junto con las tareas financieras y estratégicas.
Como resultado, un CMO debe hacerse cargo de alinear los objetivos de una organización con los de su audiencia. Esto requiere un enfoque abierto que conecte la empresa con sus clientes mediante la creación de un mapa de viaje del cliente respaldado por datos e información.
Esto requiere que los CMO, actuales y aspirantes, se diversifiquen y cumplan con las expectativas a escala de toda la empresa en cuanto a crecimiento, innovación y análisis.
“Muchos CMO han mejorado significativamente su nivel de influencia dentro de sus organizaciones al saber más que nadie sobre el negocio, el mercado y los clientes. Los CMO que más saben suelen tener la mayor influencia”. Chris Ross, analista vicepresidente de Gartner
El alcance cada vez mayor del CMO significa encontrar el equilibrio entre satisfacer las necesidades de los clientes mientras se generan ingresos y se facilita el crecimiento de la empresa.
Los CMO tienen la permanencia más corta de C-suite
Con una evolución tan drástica, la definición del puesto ha creado confusión, lo que es en parte responsable de que la permanencia de los CMO sea la más corta en el C-suite con solo 3,5 años y una edad promedio de 54 años. Esto es casi la mitad del tiempo de permanencia promedio de un CEO de 7,9 años según la investigación de Korn Ferry.
Ahora, la mayoría de los CMO pueden esperar sentarse en el comité ejecutivo e informar directamente al CEO, pero la falta de claridad sobre el rol, además de no saber qué necesita una organización, ha llevado a muchos a explorar otros títulos de trabajo como Director de Crecimiento o Chief Customer Officer y vías alternativas como la consultoría. Estas áreas tienen un enfoque más definido y permiten que los CMO exploren sus áreas específicas preferidas y cumplan con las expectativas del C-suite pero en un rol de trabajo menos fluido.
Por ejemplo, nuestra reciente investigación de CMO encontró que los mayores desafíos para el sector de marketing en 2023 y más allá son:
- Entregando un mayor ROI
- Desbloquear el poder de los datos para impulsar el crecimiento
- Atraer nuevos talentos de marketing
- Integrando el marketing tradicional y digital
El desafío para los CMO es que tienen un enfoque estratégico importante y necesitan tiempo para evaluar los planes de crecimiento a largo plazo, pero se dedica mucho tiempo a revisar presupuestos financieros y lidiar con campañas o aprobación de contenido, lo que deja poco tiempo para su competencia general.
¿La solución? Las empresas deben analizar su desarrollo organizacional para cumplir con estos elementos y responsabilidades cambiantes y facilitar la naturaleza adaptativa del mercado.
Después de todo, si se requiere que el CMO cree estrategias de crecimiento receptivas en una variedad de disciplinas, desde finanzas hasta ventas, las organizaciones deben crear procesos para manejar la respuesta en toda la empresa, no solo dentro de la función de marketing. Evitar el efecto de casillero que en realidad impide que los CMO desarrollen todo su potencial.
Cómo encontrar el CMO perfecto
Tener una definición clara de la necesidad y la estrategia de marketing organizacional, así como una descripción clara del trabajo, es vital para aquellos que desean contratar a un CMO que se ajuste bien y tenga objetivos a largo plazo.
Tenga en cuenta que no todos los roles de CMO serán iguales y los títulos de trabajo cambiarán para coincidir con el propósito del rol, como Director de Crecimiento o Gerente de Marketing de Crecimiento, como se informó en Marketing Week. La clave es definir el rol que se adapte a las organizaciones individuales y tener una comprensión clara de cómo el CMO interactuará con los departamentos hará que la contratación sea mucho más fácil para el C-suite.
Con un mandato tan diverso, hay diferentes tipos de CMO a considerar:
El todoterreno – Este tipo de CMO tiene muchos roles con responsabilidad de CX, estrategia de producto, innovación, comunicaciones y funciones de marketing tradicionales.
El experto en clientes – Este tipo de CMO se centra en el cliente desde el momento en que alguien interactúa con la empresa hasta el momento en que compra. No se trata de esa única transacción, sino de construir una relación y trazar un viaje de cliente sin problemas, recogiendo defensores vocales de la marca en el camino.
el estratega – Este individuo vive y respira estrategia con un enfoque en lo que significan los datos. Se trata de extraer valor de los datos y obtener conocimientos que marcarán la diferencia en el resultado final. También serán responsables de la innovación, el diseño de productos y la percepción del cliente.
el comercializador – Este CMO ama el marketing y tiene una vasta experiencia en la venta de un producto con un enfoque en la generación de prospectos. Quieren atraer prospectos, convertirlos en clientes y crear campañas atractivas y exitosas que impacten en el resultado final a lo largo del camino.
Elegir entre estos roles puede ser difícil, pero debe involucrar a su empresa y al C-suite preguntándose cuánto impacto tiene la percepción del consumidor en la estrategia general.
Si este es un elemento crítico que afecta el desarrollo de productos y la experiencia del cliente, el rol del CMO debe ser muy estratégico y abarcar a toda la empresa. Sin embargo, si la innovación del producto o servicio impulsa la necesidad del mismo, el marketing se centra en la comercialización y las ventas, que deben destacarse en gran medida en el rol de CMO.
No importa qué tipo de CMO se contrate, el enfoque debe estar en el crecimiento y las capacidades de la tecnología (solo piense en cómo la automatización está cambiando el marketing).
¿Cuál es el impacto de la digitalización?
No son solo las necesidades organizacionales las que dan forma al rol de CMO, la forma en que los consumidores toman decisiones y compran es más compleja ahora como resultado de la digitalización.
El CMO moderno debe adaptarse a las tendencias cambiantes y los avances tecnológicos para realizar campañas efectivas y tomar decisiones basadas en datos. Ser reactivo al mercado es clave para el éxito del marketing y esto implica analizar grandes cantidades de datos dentro del proceso de marketing para extraer valor y redefinir la estrategia.
Donde alguna vez hubo campañas publicitarias masivas como el correo directo o la publicidad por radio que apuntaban a un amplio alcance de una sola audiencia, la orientación de anuncios, como en las redes sociales o Google, permite a los especialistas en marketing dirigirse a su audiencia y convertir la función de marketing en una gran cantidad de conocimiento para ser utilizado alrededor del negocio.
El auge de Internet y la preferencia por las compras en línea, como el comercio social y las búsquedas basadas en la web, han llevado a las empresas a considerar nuevos tipos de . Ahora se pone énfasis en el ‘valor’ percibido por el consumidor que los CMO deben igualar sin afectar los resultados de su organización. Los CMO deben considerar no solo las campañas a corto plazo para generar ingresos, sino también la percepción a largo plazo de la organización.
‘Volverse viral’ por las razones equivocadas, ya que la digitalización puede costarle inmensamente a una empresa y permite mayores consecuencias que dañan la percepción general. Reconstruir a partir de esto es aún más costoso, por lo que los CMO son responsables, ahora más que nunca, de mantener la imagen de la empresa.
Con la capacidad de los consumidores de escrutar públicamente en línea, también viene el cliente consciente que pone énfasis en la responsabilidad social corporativa para comprar de organizaciones éticas y sostenibles. Las personas influyentes, los bloggers y el contenido generado por los usuarios actúan como competencia e influyen en la reputación de una organización, y un CMO debe saber cómo navegar en este campo minado.
¿Qué le depara el futuro a la CMO?
Las actitudes cambiantes de los consumidores y el requisito de una reinvención constante muestran la necesidad de los CMO y es poco probable que esto cambie pronto.
A medida que el enfoque de marketing cambia de “vender” a involucrar y crear relaciones con los consumidores, la comunicación personalizada es la clave para abrir este diálogo. Hacer esto requiere extraer datos de canales como las redes sociales y analizarlos en relación con la estrategia comercial. También requiere una fuerza laboral que comprenda los fundamentos de lo digital y su impacto en el conocimiento de la marca, los clientes potenciales y los ingresos.
A medida que las nuevas tecnologías, como la IA, inundan a los especialistas en marketing con información, la posición de CMO se volverá más variada y específica para las organizaciones individuales, ya que sus expectativas requieren que apliquen conocimientos tanto a la estrategia como a los desafíos comerciales.
Las empresas pondrán al consumidor en el centro de la estrategia para centrarse en la experiencia del cliente y los CMO serán fundamentales para proporcionar un puente entre los datos del consumidor y la actualización de la estrategia junto con la humanización de una marca. Lo que no cambiará es que los CMO seguirán desempeñando muchas funciones, para coincidir con la naturaleza y la influencia del puesto y dirigir el crecimiento.
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