Estás leyendo la publicación: La guía completa de escucha social
La cantidad de conversaciones en las redes sociales que ocurren en un momento dado es enorme. Van y vienen con las noticias y cubren todos y cada uno de los temas. Desde abuelos que comparten fotos antiguas locales en grupos de Facebook hasta interminables debates sobre la cultura pop en Reddit.
La escucha social, o la escucha de las redes sociales, le brinda la capacidad de tomar todas estas conversaciones y obtener información y datos significativos de ellas. Esta guía lo llevará a través de todos los aspectos de la escucha social y cómo podría serle útil.
Pero primero lo primero.
¿Qué es la escucha social?
La escucha social es el proceso de monitorear conversaciones en línea y recopilar datos de plataformas sociales y foros sobre un tema elegido. Esto podría ser una marca, una industria o cualquier cosa.
Luego, los datos recopilados se analizan para encontrar tendencias e información útil para ayudar a las marcas a comprender la mentalidad del consumidor, evaluar la presencia de la marca en línea y aclarar aún más su lugar dentro del mercado. Estos conocimientos luego se incorporan al desarrollo de productos, operaciones comerciales, marketing, publicidad y muchas otras áreas del negocio.
No es un enfoque completamente nuevo. Las marcas llevan desde siempre tratando de medir las opiniones del público y de sus clientes con encuestas. Pero con la tecnología adecuada, descubrir y analizar espontáneamente y, a diferencia de muchos métodos de investigación tradicionales, las opiniones de los consumidores sin incentivos se vuelven mucho más eficientes y rentables.
Profundizaremos en breve, pero primero, usaremos un ejemplo rápido para mostrar cuán importante es la escucha social.
Helado en una noche fría
Usted es Ben & Jerry’s y tiene un gran presupuesto publicitario en las redes sociales para que la gente compre sus productos. Siguiendo el sentido común, usted pone más dinero durante el verano y también vigila el pronóstico. Cuando va a hacer sol y calor, le das otro impulso a tus anuncios y ajustas tu mensaje.
Todo muy sensato y una táctica que probablemente funcione muy bien. Pero entonces notas algo. Una tormenta de nieve de la que se habló toda la semana en la prensa local azota Nueva York. Con anticipación, deja sin cambios su presupuesto publicitario para la ciudad, o incluso lo reduce, asumiendo que lo último que la gente quiere durante el clima frío es un postre frío.
En cambio, al comprobar el rendimiento de su anuncio en Nueva York durante el fin de semana, observa que las tasas de clics han aumentado. Cuando llegan las cifras de ventas de ese fin de semana, verá que también han subido.
¿Qué pasó?
Usando una herramienta de escucha social, podría averiguarlo fácilmente. Y esto es más o menos lo que realmente hizo Ben & Jerry’s. (Nos encanta esta historia y se incluyó en nuestra guía 7 errores que cometen los especialistas en marketing y cómo evitarlos).
Observaron las menciones sobre sus productos en sitios como Twitter e Instagram y notaron que había un aumento durante el mal tiempo, especialmente cuando llovía. Al combinar dos fuentes de datos (meteorológicas y sociales), encontraron una información enormemente valiosa (este es uno de los grandes beneficios de la inteligencia digital del consumidor).
Resultó que cuando la lluvia obligaba a la gente a quedarse viendo películas, televisión o Netflix, querían un helado para acompañarla. En otras palabras, muchas publicaciones en las redes sociales como esta:
Esto abrió un área completamente nueva para que Ben & Jerry’s se enfocara. Ahora buscarían lluvia en las previsiones, así como sol, y ajustarían sus planes de marketing en consecuencia.
Incluso fueron un paso más allá y crearon un sabor solo para este propósito: Netflix & Chill’d.
Todo esto se logró con un enfoque de escucha social muy simple, y funcionó de maravilla para Ben & Jerry’s. Cuando considera que puede realizar la gestión de la marca, realizar un seguimiento de los problemas de relaciones públicas e influir también en el diseño del producto, queda claro cuán poderosa e invaluable es la escucha social.
¿Cuál es la diferencia entre escucha social, análisis e inteligencia?
Es posible que hayas escuchado estos otros términos y hayas pensado que son lo mismo. Hay muchos cruces entre estos términos, pero hay diferencias. Ya hemos definido la escucha social, así que repasemos los otros dos.
Analítica de redes sociales
El análisis de redes sociales es el proceso de analizar realmente esos datos, nuevamente a menudo con una herramienta como la nuestra. También podría llamarse análisis de redes sociales.
La parte de análisis es encontrar información a partir de los datos: qué dice la gente sobre su marca en línea, quiénes son las personas influyentes que inician estas conversaciones, cómo está cambiando la industria y en qué parte del mundo tiene lugar la mayoría de las conversaciones. Eso implica herramientas y características como análisis de autor, análisis de tipo de página, análisis de tema y sentimiento.
El término se usa a menudo para referirse al monitoreo de las redes sociales o la escucha social, ya que, en general, no escucha ni monitorea sin hacer la parte de análisis y, por lo general, usa la misma herramienta para ambas etapas.
inteligencia de redes sociales
La inteligencia de las redes sociales, o a veces la inteligencia social, se refiere al conocimiento o las ideas obtenidas del análisis de los datos de las redes sociales.
Eso podría ser, digamos, el conocimiento de que sus clientes odian una característica de su producto para que luego pueda informar a su equipo de desarrollo de productos. (En uno de nuestros estudios de casos recientes, Fetch Rewards compartió cómo, con la ayuda de Brandwatch Consumer Research, el equipo de Fetch pudo descubrir rápidamente el sentimiento negativo en torno a su función de aplicación recientemente lanzada e informar al equipo de liderazgo).
La inteligencia social también podría ser el conocimiento de que su público objetivo realmente ama la música rap en este momento, por lo que sería bueno capitalizarlo en su comercialización.
Son el tipo de conocimientos que nuestros clientes han detallado en estos estudios de casos sobre el uso de Brandwatch.
La inteligencia de las redes sociales se trata, en última instancia, de ayudar a tomar decisiones comerciales basadas en el análisis y los datos de las redes sociales. A menudo también se le llama inteligencia comercial social, por esta razón.
¿Quién puede usar la escucha social?
La gente habla de todo en línea. Eso significa que hay margen para que casi cualquier empresa u organización utilice la escucha social. Mientras se haga correctamente, hay algo que aprender.
B2C
Si es una empresa B2C, entonces es una excelente manera de escuchar lo que dicen sus clientes sobre su marca. ¿Hablan muy bien de ti o, como descubrió Chipotle, hablan mal? Puede ver qué productos se discuten más, recopilar comentarios y obtener más información sobre sus datos demográficos.
No solo eso, puede usarlo para crear investigaciones para la estrategia comercial. Tal vez esté buscando diversificarse en una nueva área de productos. Podría ver lo que la gente ya está diciendo al respecto, e incluso ver si sus clientes existentes también estarían interesados en el nuevo producto.
B2B
Para una empresa B2B, la escucha social también puede ser excelente para la evaluación comparativa competitiva. Puede ver quién de sus competidores tiene la mayor participación de voz o estar atento a los últimos desarrollos. Eso es además de aprender más acerca de los clientes potenciales.
Por ejemplo, mientras vende a empresas, aún necesita conectarse con personas para que eso suceda. Puede conocer a los tomadores de decisiones objetivo, como los directores ejecutivos o los directores de tecnología, y usar la escucha social para ver qué les interesa, sus datos demográficos y cómo interactuar con ellos.
organizaciones benéficas
Desde la lucha contra el cáncer hasta el museo local, las organizaciones benéficas también pueden usar la escucha social. Mirar conversaciones sobre ciertos temas puede darte una gran idea del trabajo que haces. Eso sin mencionar el monitoreo de la marca, para que pueda estar al tanto de cualquier cosa negativa que se diga sobre su organización.
La escucha social podría incluso alimentar su próxima campaña, ayudándolo a identificar y atraer nuevas audiencias y posibles donantes.
Este es un ejemplo de organizaciones benéficas que aprovechan la escucha social. En noviembre pasado, en colaboración con Brandwatch, la organización benéfica mundial para jóvenes Ditch the Label publicó un informe de vanguardia basado en el análisis de más de 263 millones de conversaciones en línea sobre el discurso de odio para ver cómo ha cambiado desde el comienzo de la pandemia.
Sector de servicios financieros
Con la tecnología adecuada, no podría ser más fácil recopilar información útil y procesable sobre las decisiones de inversión. Por ejemplo, cuando se trata de investigar posibles oportunidades de inversión o diligencia debida, tradicionalmente, los acuerdos de capital privado pueden tardar meses en cerrarse porque se sabe que el proceso de investigación requiere mucha mano de obra y, por lo tanto, es costoso. Y los conocimientos de los consumidores digitales pueden ser útiles para aquellos inversores que buscan recopilar inteligencia a una escala rápida, al tiempo que aumentan la confianza en sus recomendaciones de inversión.
Gobierno
Incluso los departamentos gubernamentales pueden involucrarse con la escucha social. Hay una gran cantidad de formas de comprender la demografía, recibir quejas y obtener comentarios sobre nuevas políticas o estrategias.
Por ejemplo, el Departamento de Cultura y Turismo de Abu Dabi (DCT) trabaja en el desarrollo y mercadeo de la industria turística de Abu Dabi, y utiliza la escucha social para monitorear las conversaciones en las redes sociales para comprender el tipo de contenido que el público desea ver en cada canal.
Estos son solo algunos ejemplos. Puede ver algunos de nuestros estudios de casos completos aquí. Cubren muchos tipos de negocios e industrias.
Social listening: cómo hacerlo bien
En general, necesitará una herramienta o plataforma dedicada para llevar a cabo la escucha social. Hay algunas cosas básicas que podría hacer al rastrear las menciones de ciertos términos usando algo como Alertas de Google, pero siempre será superficial.
Nuestra plataforma Brandwatch Consumer Research hace todo lo que necesita para la escucha social. Puede obtener más información y reservar una demostración gratuita aquí. También puede consultar otras herramientas de monitoreo de redes sociales aquí. Si bien hay varias opciones gratuitas, solo te permitirán rascar la superficie. Una solución paga, por otro lado, lo ayudará a descubrir información profunda sobre su audiencia y su industria.
Una vez que esté listo para comenzar, estas son las preguntas que deberá responder para prepararse.
¿Qué estás tratando de medir?
Lo primero es escribir tus objetivos. Hay una variedad de cosas que podrías hacer con la escucha social, por lo que es fácil perder la concentración. Desde simplemente ver quién habla de tu marca hasta configurar un sistema de alerta de crisis, necesitas saber exactamente lo que quieres lograr desde el principio.
Para algunas personas, la escucha social se convertirá en parte de una estrategia continua. Otros podrían estar buscando la respuesta a una sola pregunta. Siéntese y hable con su equipo y mire lo que quiere lograr.
Estos son algunos ejemplos de lo que podría estar haciendo:
- Gestión de crisis
- Servicio al Cliente
- Salud y reputación de la marca
- Creación de contenido
- Reconocimiento de imagen
- Seguimiento del rendimiento de la campaña
- Tendencias y estadísticas demográficas
- Investigación de propuestas de agencias
¿Qué datos necesitarás?
Una vez que haya establecido objetivos claros, puede determinar qué datos necesitará. Es muy importante hablar con las personas directamente involucradas en esta área.
Su equipo de servicio al cliente conocerá los puntos de conversación comunes que tienen los clientes. Sus administradores de campaña saben qué métricas son importantes. Su departamento de desarrollo comercial sabe lo que a los clientes potenciales les gusta escuchar.
Trabaje con ellos para crear una lista de verificación de puntos de datos que encontrarían útiles para lograr el objetivo establecido. Luego lo usa para establecer los parámetros para su recopilación de datos. Esto podría estar buscando todas las menciones de marca en conversaciones sobre un tema específico.
¿Cuántos datos necesitarás?
También debe decidir cuántos datos necesitará o, en otras palabras, cuánto tiempo estará escuchando socialmente.
Para algunos proyectos, como el servicio al cliente, esto será continuo. Pero en otros casos tendrás que ser más específico. ¿Necesita un año de datos? ¿Debe provenir de un país o de todo el mundo? ¿Desea recopilar datos de todas las plataformas sociales y foros o solo uno?
Lo que estás tratando de averiguar determinará todo esto. Cubrir una cantidad útil de tiempo es una de las partes más importantes. No se pueden identificar tendencias en el espacio de una semana. Asegúrese de capturar suficientes datos para obtener información adecuada que realmente pueda usar.
Uso de datos de escucha social
Como hemos dicho, hay toda una gama de razones para llevar a cabo la escucha social. Eso significa que no podemos cubrir todo, pero aquí hay algunos consejos generales cuando se trata de datos.
También te sugerimos que tomes algunos cursos gratuitos de ciencia de datos para ponerte en el camino correcto. Hay muchos cursos gratuitos en línea, pero lugares como Coursera y edX son buenos lugares para comenzar.
Limpieza de datos
Los datos de escucha social a menudo pueden ser ruidosos y desordenados. Siempre encontrará cosas que no son relevantes para sus criterios de búsqueda. A veces esto será insignificante, pero a menudo puede desviar cualquier idea.
Lo primero que debe hacer es verificar manualmente lo que ha recopilado. No necesita mirar cada punto de datos, pero si algo sale mal, podrá detectarlo.
Por ejemplo, ha decidido recopilar menciones de Twitter en torno al equipo de fútbol Chelsea del Reino Unido. Recoges menciones de ‘Chelsea’, pero vienen con un montón de cosas sobre la ubicación, el programa de televisión Made in Chelsea y la gente llamada Chelsea.
Eso no es ideal. Afortunadamente, solo necesita redefinir qué datos recopila. En su lugar, solo recoge las menciones donde se menciona ‘fútbol’ dentro de las cinco palabras de ‘Chelsea’. También puede incluir hashtags relacionados con el equipo.
Después de eso, sus datos estarán mucho más enfocados. La lección principal es no dar por sentado el primer conjunto de resultados. Nunca lo harás bien la primera vez, y siempre será un proceso de refinamiento constante. Verifique una y otra vez sus resultados antes de asumir que sus datos son útiles.
Analizando datos
Aquí es donde los cursos gratuitos que mencionamos serán útiles. Puede ser difícil saber por dónde empezar, especialmente con un gran conjunto de datos. El objetivo de su proyecto será útil para guiar este proceso. Mientras tanto, asegurarse de que haya suficientes datos también es importante.
Asesorar sobre cómo analizar datos es otra publicación de blog, pero aquí hay algunas cosas comunes a tener en cuenta que ofrecen una idea:
- Picos y valles repentinos en el volumen de menciones
- Tendencias estacionales
- Cambios de sentimiento
- Diferencias entre datos demográficos
- Temas relacionados
- Diferencias de conversación de productos específicos
- Conclusiones que van en contra del conocimiento asumido.
Monitoreo continuo
Si va a recopilar datos de forma indefinida, es importante hacerlo bien lo antes posible. Si después de seis meses se da cuenta de que ha estado recopilando los datos incorrectos o que ha perdido áreas importantes, se desperdiciará mucho trabajo duro.
Como dijimos antes, involucre a todos los equipos relevantes. Obtenga comentarios continuos para detectar cualquier problema rápidamente. No seas perezoso. Las conversaciones en línea evolucionan rápidamente. Nuevas palabras, productos e incluso memes podrían acabar sesgando tus datos de forma inesperada. Siempre revisa tus resultados.
También querrá actualizar lo que está rastreando por la misma razón. Si aparece un nuevo competidor o lanza un nuevo producto, debe asegurarse de recopilar datos para cubrir estos eventos.
Finalmente, la escucha social es enormemente poderosa, si se hace bien. Si tiene más preguntas o desea obtener más información al respecto, simplemente póngase en contacto.
