Estás leyendo la publicación: La mercantilización de la experiencia del cliente: cómo CX se convirtió en una prioridad comercial superior
Todos sabemos cómo se siente una mala experiencia del cliente. Las malas experiencias se quedan con nosotros. Nos frustran y dejan una impresión negativa duradera de la marca involucrada. Se acumulan con el tiempo y hacen que cambiemos a la competencia.
Las organizaciones han invertido durante mucho tiempo dinero y recursos para mejorar los puntos de contacto con los que interactúan los clientes, pero ya no es suficiente abordar estos puntos de contacto de forma fragmentaria.
La investigación de Gartner mostró que “medir la satisfacción en los viajes del cliente es un 30 por ciento más predictivo de la satisfacción general del cliente que medir la felicidad de cada interacción individual”.
La experiencia del cliente se ha convertido rápidamente en una de las principales prioridades de las organizaciones en la actualidad. Si bien la experiencia del usuario tiende a ser propiedad de los diseñadores, investigadores y gerentes de productos y está impulsada por ellos, la experiencia del cliente tiene un gran alcance en todo el negocio. Define cada interacción que un cliente podría tener con una organización: desde la apariencia de su aplicación móvil, hasta la capacidad de respuesta de cada canal de servicio al cliente, hasta el tono y la voz de su marketing. Cubre en línea y fuera de línea, precompra y poscompra, experiencias digitales y experiencias en la tienda,
Para 2017, el 89% de los especialistas en marketing esperan que la experiencia del cliente sea su principal diferenciador
Gartner
Mejorar la experiencia del cliente no es solo una prioridad, es una necesidad. Con cada año que pasa, las apuestas aumentan y las organizaciones que aún no están invirtiendo en programas de experiencia del cliente están en riesgo.
Si bien es fácil identificar una mala experiencia del cliente, describir una excelente experiencia del cliente es más complicado. En su mayor parte, es personalizado y subjetivo para el individuo. Como consumidores, somos conscientes de cuándo la experiencia del cliente juega a nuestro favor. No solo apreciamos la excelente experiencia del cliente, la exigimos.
La experiencia del cliente es el principal campo de batalla que muchos mercados completarán en los próximos años. De hecho, ya estamos viendo cómo se desarrolla esa batalla en mercados altamente mercantilizados, como los servicios públicos y la banca, donde la lealtad a la marca se está erosionando rápidamente.
Pero, ¿cómo llegamos exactamente a este punto en el que los líderes empresariales se esfuerzan por priorizar la experiencia del cliente dedicando atención, personal y presupuesto a iniciativas que apuntan a mejorarla?
Creemos que hay tres factores principales que están convirtiendo la experiencia del cliente en una mercancía.
1. Un camino más rápido hacia los mercados
El punto de entrada a los mercados es más bajo que nunca. En la mayoría de los casos, es más fácil para una startup diseñar la experiencia del cliente desde cero que para una empresa transformar sus operaciones existentes para mejorar la experiencia del cliente.
Tomemos, por ejemplo, Uber. Una clásica historia de disrupción. No hay duda de que gran parte de su éxito se debió a la experiencia del cliente.
En comparación con la industria de taxis muy dispersa y desestructurada, que no tenía una forma formal de organizarse en torno a la experiencia del cliente, las probabilidades definitivamente estaban a favor de Uber.
Bajo demanda. Conveniente. Más económico.
Uber tuvo una experiencia que la industria del taxi nunca hubiera podido replicar. Fue la tecnología la que permitió a Uber conquistar mercados a un ritmo sin precedentes. Todo lo que el consumidor necesitaba era un teléfono inteligente.
Desde su lanzamiento en San Francisco el 31 de mayo de 2010, Uber se ha desplegado en 681 ciudades de todo el mundo, lo que significa que ha entrado en un nuevo mercado cada tres días y 18 horas.
Cuando la experiencia del cliente puede brindarle un diferenciador que le permite expandirse a este tipo de ritmo, no sorprende que las empresas quieran una parte de la acción y, quizás más eminentemente, quieran protegerse de su propia versión de Uber.
2. El cambio de poder de las marcas a los consumidores
El auge de las redes sociales ha visto con ello un aumento en el ‘consumidor empoderado’.
Este nuevo consumidor tiene grandes expectativas y no dudará en recurrir a las redes sociales para quejarse de una mala experiencia del cliente. Con una sola publicación pública, el consumidor descontento puede influir en familiares, amigos, compañeros de trabajo y amigos de amigos en cualquier parte del mundo.
El cambio de poder de las organizaciones a los consumidores ha jugado un papel clave en impulsar la necesidad de mejorar la experiencia del cliente. Los consumidores saben que tienen un poder inmenso y lo utilizarán de forma rutinaria para exigir más de las marcas.
No se trata solo de mitigar el riesgo, el consumidor empoderado puede ser el mejor comercializador que puede tener una marca. Brindar una excelente experiencia a los clientes de manera constante brinda a las marcas la oportunidad de convertir a los clientes en defensores que se quedarán por más tiempo y compartirán sus experiencias positivas con el mundo.
Las inversiones en la experiencia del cliente finalmente se pagarán por sí mismas. Según McKinsey, “el boca a boca es el factor principal detrás del 20 al 50 por ciento de todas las decisiones de compra”.
La experiencia del cliente es el nuevo marketing.
Steve Cannon, presidente y director ejecutivo de Mercedes-Benz EE. UU.
3. La innovación está creando nuevos puntos de referencia
Ya no es el caso de que los clientes comparen su experiencia de cliente con la de sus competidores, lo juzgarán en función de la mejor experiencia de cliente que reciban en cualquier lugar.
La innovación en la experiencia del cliente tiene un efecto dominó que afecta a todas las industrias y aumenta los riesgos para todas las organizaciones. Hemos visto que esto sucede con el auge de los servicios bajo demanda. El hecho de que podamos reservar un taxi bajo demanda con el toque de un teléfono inteligente cambia crea un nuevo punto de referencia para otros servicios de consumo.
Las organizaciones ya no deberían compararse con los competidores directos, deben esforzarse por su propia innovación en la experiencia del cliente.
Un enfoque de copiar y pegar para la experiencia del cliente solo llevará a las organizaciones hasta cierto punto. Deben comenzar a abordar los problemas reales que son relevantes y pertinentes para sus propios clientes.
Hemos escrito una guía que detalla cómo los CMO pueden impulsar la transformación de la experiencia del cliente. Aprenda a superar los desafíos internos que enfrenta al intentar integrar la experiencia del cliente en toda su organización. Lea la guía.
