Lecciones de branding de 7 de las marcas más importantes del mundo

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¿Cuánto vale una marca?

Mucho, aparentemente, lo que explica por qué las principales publicaciones como Forbes, Interbrand y BrandZ tienen segmentos dedicados a calificar las marcas “más valiosas” del mundo cada año.

Apple, por ejemplo, está clasificada como la marca más valiosa del mundo en 2018, con un valor de marca estimado en $182,2 mil millones.

Si una empresa desconocida trata de vender el iPhone (o cualquier otro producto de Apple), o un producto mejor que este, bajo su propia marca, probablemente no generará una fracción de la tracción que generará Apple para el mismo producto.

Esto muestra la importancia del valor de la marca y explica por qué un estudio de Circle Research muestra que el 77% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que la marca es fundamental para el crecimiento de una organización.

La forma en que posicione su marca puede tener un impacto positivo o negativo en el éxito de su organización: cuando Coca Cola lanzó su campaña “Share a Coke”, la campaña tuvo un impacto tan positivo en la marca Coca Cola que las ventas de Coca Cola aumentaron por primera vez en 10 años. después de años de constante declive.

Otras marcas importantes han empleado estrategias que han arrojado resultados similares o mejores.

que puedes aprender de ellos? Aquí hay cuatro lecciones de siete de las marcas más grandes del mundo.

Lección n.º 1: Redefina la experiencia del usuario

Cuando se trata de la marca, muchas personas tienden a centrarse en las tácticas. Sin embargo, las marcas duraderas han aprendido a integrar la experiencia del usuario en sus marcas.

Solo echa un vistazo al siguiente video:

O esto:

Ambos videos muestran a los usuarios desempaquetando un dispositivo Apple. La experiencia de desempaquetado de Apple es tan importante que simplemente buscar “desempaquetar Apple” o “desempaquetar iPhone” o su variación en Youtube arroja millones de resultados, muchos de estos videos con millones o cientos de miles de visitas. Esto se debe a que Apple redefinió la experiencia de desempaquetado.

De hecho, Apple se toma tan en serio la experiencia de desempaquetar que tiene una “sala de desempaquetado” secreta donde los diseñadores experimentan con combinaciones de empaques para garantizar que los usuarios tengan la mejor respuesta emocional cuando abren sus dispositivos Apple.

¿Por qué una empresa de tecnología se centraría tanto en la experiencia de desempaquetado? Porque se dan cuenta de cuánto influye la experiencia del usuario en el éxito de una marca.

IKEA también viene a la mente cuando se trata de la experiencia del usuario. La empresa sueca es, sin duda, el minorista de muebles más grande del mundo, y su enfoque en la experiencia del usuario juega un papel importante en su éxito.

Aquí hay un usuario que describe su experiencia con IKEA:

“Me encanta IKEA. De hecho, creo que nunca he conocido a nadie que no ame IKEA… No es solo una tienda donde puedes comprar algo, es un destino donde puedes experimentar algo. A mi modo de ver, IKEA se ha calificado a sí mismo como un lugar para ir con productos geniales y asequibles, buena comida y una Kids Zone perversamente increíble. De hecho, mi familia recientemente hizo un viaje por carretera y cuando llegó el momento de tomar un descanso de estar en el camino… fuimos a IKEA. No McDonalds. No Walmart. IKEA”.

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IKEA es probablemente el único ejemplo en el que se usarán “buena comida” y “Zona de niños” en la misma oración en referencia a una empresa de muebles.

Al describir una experiencia con IKEA, otro usuario enfatizó su restaurante y estructura de juegos para niños. A veces, es fácil confundir una tienda IKEA con un restaurante: entonces, ¿qué conexión tienen la comida y los muebles? Experiencia de usuario.

Al centrarse en la experiencia del usuario, IKEA ha creado una marca asociada con la comodidad y la satisfacción de sus usuarios; como resultado, IKEA no solo viene primero a la mente cuando las personas piensan en comprar muebles, sino que están dispuestas a pagar más porque la marca IKEA significa algo más que muebles.

Su voluntad de centrarse en la experiencia del usuario de una manera que no está necesariamente relacionada con los muebles también les garantiza mucha prensa y tráfico gratuitos.

Lección n.º 2: Involucrar a los usuarios: las personas apoyarán lo que ayuden a crear

Las marcas más inteligentes se dan cuenta de lo poderosamente eficaz que puede ser involucrar a los usuarios. Coca Cola rápidamente viene a la mente:

En 2011, comenzó la campaña de Coca Cola “Share a Coke” en Australia.

La campaña, que presenta nombres populares de personas en el país en el que se vende Coca Cola, tuvo tanto éxito que finalmente se implementó en más de 80 países.

Para Coca Cola, la campaña Share a Coke:

  • Dio como resultado que las personas compartieran más de 500 000 fotos de un producto que lleva su nombre usando el hashtag #Shareacoke.
  • Dio como resultado que las personas compartieran más de 6 millones de botellas virtuales de “Share a Coke”.
  • Aumento de seguidores en Facebook de Coca Cola en 25 millones de personas.
  • Aumentó la participación de Coca Cola en su bebida Coca-Cola en un 4%.
  • Aumento del consumo de Coca-Cola por parte de adultos jóvenes en un 7%.

Microsoft también pudo aumentar la adopción de su navegador IE9 al involucrar a los usuarios. En equipo con Edgar Wright y Tommy Lee Edwards, Microsoft creó una historia animada: Las aventuras aleatorias de Brandon Generator.

Sin embargo, al final de la historia, Microsoft invitó a los usuarios a contribuir con ideas, mensajes y otras formas de creatividad a través de un centro interactivo que usaba las capacidades de IE9. El resultado fue impresionante:

  • Más de 600.000 personas visitaron el sitio de Brandon Generator.
  • Más de 1,7 millones de personas descargaron su navegador IE9.
  • Microsoft pudo aumentar su cuota de mercado de IE antes del objetivo establecido para la campaña.
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Starbucks también hace esto de manera magistral con su portal My Starbucks Idea. A través de este portal, los clientes pueden enviar ideas y votar o comentar las ideas de otros sobre cómo Starbucks puede mejorar sus productos. Starbuck no solo puede obtener retroalimentación, sino que profundiza la participación de sus usuarios en su marca y, como resultado, su lealtad a la misma.

Cuando los usuarios se sientan involucrados en “hacer” su marca, harán todo lo posible para promocionarla.

Involucre a los usuarios en la creación de sus productos y ofertas; no solo estarán seguros de comprarlos, sino que también harán todo lo posible para contárselo a otros. Ya no es “su” producto. Ahora es “su” creación.

Lección n.º 3: asegúrese de que su marca pueda evocar un sentimiento

Maya Angelou dijo la famosa frase: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir”.

Sin embargo, ¿deberían incluirse sentimientos y marca en la misma frase? Deberíamos echar un vistazo a Nike.

Nike ha construido cuidadosamente su marca para inspirar frialdad y grandeza en las personas; desde el diseño de sus productos, hasta los tipos de personalidades que los respaldan, hasta el tipo de anuncios que usan: la consistencia para garantizar que las personas que usan Nike sientan el potencial para la grandeza, que sientan que pueden hacerlo, es presente.

Ya sea con su lema “simplemente hazlo” o con una selección consistente de grandes atletas, Nike asegura que su marca tiene más que ver con la sensación de usar Nike que con el producto Nike.

Basta con echar un vistazo a este anuncio de Nike:

¿Qué sentimiento inspira? Un sentimiento de grandeza, que puedes moverte, que puedes hacerlo, contra viento y marea. Nike ha cultivado tan cuidadosamente su marca para evocar ese sentimiento de grandeza en las personas.

Incluso Steve Jobs tuvo que admitir la genialidad de la estrategia de marca de Nike:

“Nike vende una mercancía, venden zapatos. Y, sin embargo, cuando piensas en Nike, sientes algo diferente a una empresa de calzado. En sus anuncios, como saben, nunca hablan del producto, nunca hablan de sus suelas de aire, de que son mejores que las suelas de aire de Reebok. ¿Qué hace Nike en su publicidad? Honran a los grandes atletas y honran al gran atletismo. De eso se tratan”.

En otras palabras, cuando la gente compra Nike, compra grandeza: ese es el sentimiento que se evoca en ellos. Cuando las personas compran tu marca, ¿qué están comprando? ¿Qué sentimiento se evoca en ellos?

Lección #4: Haz que la gente hable sin importar lo que cueste

En el clásico Las 48 leyes del poder, el autor Robert Greene aboga por llamar la atención a toda costa porque lo que no se ve no cuenta para nada. Según Greene, recibir atención negativa es mucho mejor que ser ignorado.

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Sin embargo, cuando se trata de la marca, ¿qué tan cierto es esto?

Tomemos una lección de GoDaddy: muchos están familiarizados con GoDaddy no porque sea el mejor en lo que hace (registrar nombres de dominio y ofrecer alojamiento web).

De hecho, algunas de sus prácticas son cuestionables y probablemente no sean los mejores en lo que hacen. Sin embargo, en una industria seca, Godaddy logra generar ingresos de 2200 millones de dólares anuales, cuenta con unos 17 millones de clientes y emplea a 6000 personas.

Si bien Godaddy hace muchas cosas bien, tal vez la mejor lección de marca que puedes aprender de ellos es que han dominado el arte de hacer que la gente hable de ellos. Sus anuncios de SuperBowl rápidamente vienen a la mente.

Incluso CNN no pudo resistirse a hacer una recopilación de sus anuncios más controvertidos:

Y el Washington Post:

Godaddy diseñó intencionalmente sus anuncios para generar controversia, para que las personas hablen de ellos, incluso si la mayor parte de la charla es negativa. En el proceso, gradualmente construyeron su marca y se ubicaron como el registrador de nombres de dominio número uno en el mundo.

Evita que tu marca caiga en el olvido.

Haz que la gente hable: cuando Apple quiere lanzar un nuevo dispositivo, de repente hay una “filtración” en los medios sobre cómo se ve el dispositivo. De repente, la gente empieza a hablar: hablar de Apple domina todos los grandes medios de publicación, y sus lanzamientos suelen ser un éxito rotundo.

Si bien estas filtraciones pueden no ser necesariamente intencionales, hacen una cosa: mantienen a Apple en los medios. Hacen que la gente hable, especule, y cada lanzamiento de producto se convierte en un éxito.

Genera controversia si es necesario. Haz que la gente hable de tu marca. La controversia puede fortalecer su marca: hará que muchas más personas hablen de usted, le brindará una gran cantidad de medios gratuitos que de otro modo no habría ganado y aumentará sus resultados.