Lecciones obvias pero duras en la publicidad de pequeñas empresas

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Hay dos tipos de pequeñas empresas:

1) Aquellos con un nicho muy específico, pero un mercado objetivo a nivel nacional (por ejemplo, servicios de taxidermia para animales exóticos).

2) Los que tienen un alcance lo suficientemente amplio, pero un mercado geográficamente limitado (por ejemplo, un bistró exclusivo).

Como alguien que ha comercializado negocios en cada una de estas categorías, las lecciones de este artículo se aplican mucho mejor a la última categoría que a la primera.

1. Limite los esfuerzos publicitarios geográficamente

No importa cuán tentador sea incluir algunos códigos postales adicionales al enviar folletos o aumentar el radio geográfico de una campaña de Google Adwords, para mí nunca ha sido una buena idea. Cada vez que diseño una campaña publicitaria, como propietario de una pequeña empresa, tengo que recordarme constantemente que la verdadera razón por la que hago publicidad es para maximizar los ingresos y no para maximizar el alcance.

Es mucho más fácil maximizar los ingresos dirigiéndome a los mismos 4000 a 5000 hogares en mi vecindario mensualmente que gastar el presupuesto de publicidad de todo un año enviando volantes a casi 200 000 hogares en mi ciudad natal. Un enfoque que me gusta tomar es el siguiente:

  1. Establezca una meta de ingresos objetivo.
  2. Suponiendo un 1% de seguimiento de mis esfuerzos publicitarios y el valor promedio de la factura, establezca la cantidad de hogares a los que debo llegar.
  3. Usando la herramienta de orientación de precisión de Canada Posts, calcule el radio que tiene suficientes hogares para alcanzar las metas establecidas en el paso 1.
  4. Reduzca el radio en un 50 % y envíe los folletos dos veces al mes en lugar de una vez al mes.
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Históricamente, este enfoque ha producido un aumento del 40 % en el número de personas que respondieron a mi publicidad.

2. Red con otras pequeñas empresas

Por cada 5000 hogares en un vecindario, hay de 50 a 100 pequeñas empresas que los atienden. Es mucho más fácil ponerse en contacto con los 50 a 100 propietarios y gerentes de pequeñas empresas dos veces por trimestre que tratar de llegar a 5000 a 10 000 hogares.

Si alguien puede entender sus problemas y apreciar el arduo trabajo que implica ser una pequeña empresa; es otro propietario de una pequeña empresa. La idea no es solo conseguir que el propietario le dé negocio; sino lograr que den sus referencias a su base de clientes existente.

El negocio referente ya tiene una relación de confianza con el cliente. Cuando ese cliente es referido a usted, casi toda la buena voluntad y la confianza ya están establecidas y se necesita poco esfuerzo para ganarse al cliente. Piense en cada pequeña empresa de su vecindario como un solo nodo y cada nodo ya ha hecho el esfuerzo de atraer a los clientes. Ahora todo lo que tienen que hacer es hacer referencias rápidas y no agresivas y algunos de esos clientes pasarán a ti.

Una de las campañas más exitosas que realicé desde mi taller mecánico fue con un gimnasio local. Por cada cambio de aceite, el cliente recibió una prueba de 30 días sin compromiso (en lugar de la prueba normal de 15 días). Sin embargo, no espere más de 2 a 3 referencias por trimestre de cualquier pequeña empresa.

3. Medir todos los esfuerzos publicitarios

Lo que pasa con el marketing y la publicidad es que puedes gastar el 100% de tu presupuesto y no tener idea de cuán efectivo fue. Por lo tanto, es imperativo que todos los esfuerzos publicitarios sean medidos. La publicidad en línea es bastante fácil de medir siempre que se instale un paquete de análisis en el sitio web. Hay una serie de paquetes de análisis gratuitos que incluyen Google Analytics; aunque mi preferencia personal es Clicky Analytics, dada su facilidad de uso y mapas de calor.

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Para la publicidad fuera de línea, cuando sea posible, tenga cupones, volantes y todo el material publicitario impreso con códigos únicos. Si está colocando tarjetas de presentación o cupones en 5 tiendas locales diferentes, tenga un identificador único en cada uno de los 5 conjuntos. Esto le dirá dos cosas críticas:

1) Qué tipo de negocios locales son más efectivos para conseguir nuevos clientes.

2) Le ayuda a reducir su mercado objetivo ideal.

Siempre tenga fechas de vencimiento en todas sus ofertas especiales y cupones. No porque no esté dispuesto a ganar un nuevo cliente con un cupón, sino más bien para vincular cuándo se realizó la publicidad del especial y cuántos clientes respondieron a esa publicidad.

4. Es más fácil retener clientes que conseguir nuevos

La publicidad es mucho más efectiva cuando llega a los clientes existentes en lugar de tratar de atraer a otros nuevos. Puede que esto no parezca mucho, pero podría ser una de las ideas más poderosas durante los períodos “lentos”. Ya tiene todos los datos de sus clientes existentes (por ejemplo, su edad, intereses, qué tan receptivos son a su producto). Lo mejor de todo es que puede anunciarse a sus clientes existentes con un costo casi nulo simplemente comunicándose con ellos por teléfono.

Cuando envía cupones a sus clientes existentes, incluso si no los necesitan, es probable que se los pasen a amigos y familiares. Este principio es especialmente cierto, si alguna vez se ha anunciado en Facebook, donde las “historias patrocinadas” tienen una tasa de clics de 5 a 10 veces mayor (es decir, la cantidad de personas que hacen clic en su anuncio) en comparación con un anuncio antiguo.

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5. No comercialice ni anuncie a amigos y familiares

Una de las lecciones que realmente desearía haber aprendido en un salón de clases fue nunca anunciar o vender su producto a amigos y familiares. Por dos razones:

1) Los amigos y la familia se reúnen con usted por varias razones, pero ninguna de ellas incluye solicitarles su negocio. Esencialmente, cuando comienzas a interactuar con amigos y familiares sobre tu negocio, les quitas cualquier motivo para que te conozcan.

2) No importa cuán grande sea tu círculo de amigos y familiares, siempre es muy limitado. Entonces, ¿por qué gastar este tiempo y esfuerzo en un subconjunto tan pequeño, cuando podría conocer y saludar a un vecindario completo de más de 4000 hogares en la barbacoa de verano patrocinada por su empresa?