Estás leyendo la publicación: Lista de verificación: 8 preguntas clave para excelentes lanzamientos de productos B2B
Después de cientos de proyectos de investigación de mercado para empresas de tecnología B2B, en Cascade Insights conocemos las señales de advertencia de que un producto fallará.
Antes del próximo lanzamiento de su producto B2B, asegúrese de revisar la siguiente lista de verificación para asegurarse de que está listo para tener éxito.
1. ¿El nuevo producto es el doble de bueno que el actual?
Para vencer al titular, el nuevo producto debe ser al menos el doble de bueno. Incluso entonces, los clientes pueden ser reacios a alejarse de lo familiar.
Su nuevo producto no puede ser solo un poco mejor que el actual. Tiene que ser mejor. La paridad de características y precios por sí sola no es suficiente.
Derrocar al titular no es tarea fácil. ¿Por qué todos todavía usamos PowerPoint? ¿Por qué ningún otro sitio de redes de negocios se ha acercado a ocupar el lugar de LinkedIn? ¿Honestamente espera un rival serio para el comercio electrónico de Amazon en un futuro próximo?
Si aceptan a un titular establecido, los gerentes de productos deben crear un producto que sea tan bueno que no se pueda ignorar.
2. ¿Hay suficientes características distintivas?
Los productos exitosos tienen algo que los distingue.
Los clientes necesitan una razón para elegir su producto del mar de soluciones de la competencia. No deberían verse todos iguales.
Piense en cuántas soluciones de marketing existen. Los especialistas en marketing B2B tienen que elegir entre cientos de herramientas de SEO, rastreadores de redes sociales y plataformas de boletines informativos. Por no hablar de la analítica.
Un nuevo producto de marketing realmente necesita destacarse entre la multitud. Y es una gran, gran multitud.
Es muy importante comprender los “trabajos por hacer” de sus clientes objetivo. ¿Para qué usarán sus clientes su producto? ¿Otras soluciones hacen el trabajo? ¿Su solución lo hace mejor? Si no, posponga el lanzamiento de ese producto.
Conozca los “trabajos por hacer” que su solución pretende resolver antes de crear su estrategia de lanzamiento al mercado.
3. ¿El producto es intuitivo?
Para ser franco, las empresas de software B2B son famosas por lanzar productos inutilizables. Es triste, pero cierto.
Por ejemplo, un conocido cliente nuestro de Fortune 500 esperaba abordar un nuevo mercado. Sin embargo, su producto requería mucho tiempo para aprender, mientras que los competidores eran llave en mano. Al entrevistar a los clientes de nuestro cliente ya los clientes del rival de nuestro cliente, aprendimos rápidamente que la facilidad de uso estaba causando que la mayoría de los compradores se fueran con el competidor.
Gerentes de producto, no olviden que el uso intuitivo vence a la complejidad cualquier día.
4. ¿Ha considerado el uso por primera vez?
Muchas empresas más grandes con un producto y una base de usuarios establecidos no consideran el uso por primera vez.
Los clientes que han existido durante décadas se han beneficiado de experimentar mejoras incrementales en el producto durante un período de años. Un nuevo cliente experimenta todas las capacidades del producto a la vez.
En este escenario, probablemente recibirá comentarios confusos de que a los clientes establecidos les encanta la complejidad, pero los nuevos clientes se quejan de que es demasiado difícil de usar.
Esta es una gran bandera roja. Es una bandera roja. Un tapiz rojo. Está prácticamente garantizado que una startup se está preparando para interrumpirte.
Los competidores notarán esta disonancia. Construirán una solución que sea simple, ajustada para satisfacer algunas necesidades comerciales clave y que sea relativamente económica en comparación con usted.
Si se encuentra en esta situación, es hora de gastar ese presupuesto de investigación. Entreviste a los clientes que han elegido a uno de los advenedizos. No descartes a las startups por ser pequeñas. Es posible que estén proporcionando una solución más útil que usted.
5. ¿Están involucrados los socios?
A veces, los socios importan tanto como el producto.
Por ejemplo, uno de nuestros clientes de Fortune 500 tenía un maravilloso producto de software. Pero no se podía confiar en sus socios para ayudar a los clientes a implementarlo en entornos de misión crítica. La competencia, por otro lado, tenía una solución ligeramente inferior pero una red de socios que era de primera categoría. ¿Adivina qué producto ganó? El inferior.
No subestime la importancia de los socios.
Asegúrese de incluir preguntas sobre las relaciones con los socios en sus estudios de investigación de mercado sobre los clientes y los clientes de la competencia.
6. ¿El producto resuelve algún problema de quemado?
Cada mes, entrevistamos a cientos de personas que utilizan la tecnología para resolver problemas comerciales.
Estamos constantemente asombrados por lo que una empresa puede hacer con Excel, el poder de las personas y un poco de cinta adhesiva. Es increíble lo que los desarrolladores pueden hacer con herramientas gratuitas de código abierto.
Este ingenio a menudo elimina la necesidad de una solución de software comercial. Es muy importante que los líderes de productos entiendan esto.
¿Su producto está tratando de hacer lo que sus clientes ya pueden hacer por sí mismos? Si es así, está compitiendo contra sus propios clientes. Obviamente, no quieres hacer eso.
Antes de crear ese producto, asegúrese de comprender su base de clientes objetivo a través de entrevistas en profundidad, investigación etnográfica y visitas in situ.
7. ¿Existe un caso de uso en el mundo real para ello?
No exceda las necesidades del mercado.
Vemos esto todo el tiempo con las empresas de tecnología. Nuestros clientes suelen ser tan innovadores que se adelantan al mercado. Muy por delante.
Esto suena positivo, pero no lo es necesariamente. El producto puede ser increíble, pero si no hay un caso de uso real para él, los clientes B2B no lo comprarán.
Cool no conduce necesariamente a las ganancias. Tiene que ser práctico también.
Si está dando demostraciones constantemente pero rara vez obtiene una venta, es hora de reconsiderar la usabilidad y cómo los clientes usarán el producto en el mundo real.
8. ¿Está apuntando a los compradores correctos?
Las personas compradoras necesitan una actualización. Esto es muy importante.
Si sus personajes de compradores no se han actualizado en años, es posible que esté creando una estrategia de comercialización o diseñando el lanzamiento de un producto para dirigirse a un personaje que ya no existe.
Se ha derramado mucha tinta sobre cómo las empresas de tecnología están vendiendo a los tomadores de decisiones empresariales, cómo los CIO deberían pensar más como líderes empresariales y la plétora de soluciones SaaS que compran directamente los grupos empresariales dentro de las empresas.
Es obvio que los roles de TI han pasado a un segundo plano en las decisiones de compra B2B.
Nos sorprende un poco la frecuencia con la que tenemos que educar a los gerentes de producto sobre este hecho. Un líder de TI era un personaje comprador central hace una década. En 2017, el personaje comprador en el que más deben centrarse los gerentes de producto es el líder empresarial.
Si cree que está en riesgo de venderle a la persona compradora de la última década, es fácil averiguarlo a través de una investigación de ganancias/pérdidas o estudios de criterios clave de compra.
Estos errores son muy comunes en la gestión de productos B2B. Afortunadamente, la investigación de mercado puede ayudarlo a evitar estas señales de alerta y crear productos que a sus clientes les encantará usar en el mundo real.
Sean desea agradecer a Isabel Gautschi, asistente de marketing de Cascade Insights, por la coautoría de este artículo.
