Estás leyendo la publicación: Una guía de SEO local para grandes empresas y franquicias
El SEO local es una bestia bastante compleja. Hay muchas partes móviles que simplemente no forman parte de una estrategia empresarial orgánica.
Y, cuando se trata de franquicias y SEO local, puede volverse aún más complejo ya que la respuesta “quién está a cargo del SEO local” es vaga en el mejor de los casos.
En este artículo, discutiremos los desafíos que enfrentan las empresas/franquicias cuando se trata de SEO local.
Primero, hablemos de esto: ¿Por qué las empresas tienden a ver el SEO local como una lista de verificación de comestibles?
En resumen, el SEO local falla cuando las empresas carecen de un plan bien estructurado.
Los conceptos erróneos comunes incluyen: “Si completo A, B y C, entonces mi presencia local mejorará” o “Si estamos haciendo SEO tradicional, local encajará”.
¡Incorrecto!
Para que el SEO local tenga éxito, las empresas deben definir cómo se ve el éxito y desarrollar un plan continuo que sea escalable.
Si bien las empresas de cualquier tamaño pueden ser susceptibles a esta mentalidad, son las grandes empresas y los sistemas de franquicia los que corren el mayor riesgo de caer en esta trampa.
5 desafíos que enfrentan las empresas/franquicias al planificar una estrategia de SEO local
Independientemente del canal, las grandes empresas tienen ventajas integradas sobre los pequeños competidores, que incluyen, entre otras, las siguientes:
- Dinero.
- Gente.
- Acceso a herramientas de la industria.
- Especialización.
Si bien estos recursos incorporados ciertamente ayudan, si se ignoran, las desventajas de las empresas más grandes con más de 100 ubicaciones superarán las ventajas, especialmente con respecto al SEO local.
1. Presupuesto
Un punto de dolor común que escucho cuando estoy en conversaciones con una empresa/franquicia es cómo la táctica de XYZ no está en el presupuesto.
Por lo tanto, supongamos que tiene una forma escalable y sin fricciones de hacer que los gerentes/propietarios locales carguen imágenes en un perfil comercial de Google.
Ahora, esto ayudará a resolver un gran problema que tienen las empresas/franquicias. Y cada vez que hablo con uno, están de acuerdo en que necesitan algo como esto.
Pero cuando se trata de financiamiento, no lo pagarán. Los fondos se pueden gastar mejor en algo como AdWords, dicen.
¿Por qué esta línea de pensamiento? Simplemente porque la mayoría de las actividades de SEO no se remontan a un ROI de línea dura en el que gastas $X y obtienes $Y.
El CFO u otras partes interesadas preferirían ir a lo seguro, mantener el statu quo, no sacudir el barco y dejar que sus números sigan luciendo bien. #política
2. La ignorancia es felicidad
Si nunca ha habido una estrategia definida en toda la organización, puede ser difícil obtener la aceptación de los demás. Veo esto en muchas organizaciones.
Si tienen una estrategia vagamente planificada y no se han definido los roles, una parte interesada puede decir fácilmente: “No estoy seguro de lo que está haciendo X, Y o Z y creo que son dueños del local, o parte de él, y realmente necesitan decidir”. .”
Entonces, el dinero se pasa a otra persona que siente lo mismo.
Y el ciclo continúa.
3. Toma de decisiones lenta
Las grandes empresas generalmente no son tan adaptables y flexibles como las pequeñas empresas.
Una decisión simple queda atrapada al incluir a 10 personas en el proceso de toma de decisiones, algunas de las cuales no tienen nada que ver con la solución.
Y luego tienes esas #políticas que mencioné.
Al tratar con una gran empresa, me encontré con una situación en la que el equipo de redes sociales tomaba decisiones locales… y el jefe de ese equipo estaba relacionado con el director ejecutivo.
¿Adivina quién tomó las decisiones pero nunca vino a las reuniones?
Además de eso, la única persona calificada para estar a cargo del local se ocupaba de otros aspectos del marketing digital.
En consecuencia, las tareas que deberían ser obvias (reclamar listados locales, contratar a un nuevo proveedor, etc.) pueden prolongarse durante meses.
He visto empresas que se arrepienten de no tener urgencia con respecto a la reclamación de listados.
Algo tan simple como cambiar los números de teléfono puede provocar que el tráfico local se pierda del mapa debido a inconsistencias en los datos.
En casos drásticos, los listados no reclamados y desactualizados han provocado que el tráfico de Google Business Profile se desplome en más del 50%.
Luego, hay una conversación simple sobre cómo cumplir con los perfiles comerciales de Google, que si no se aborda puede resultar en suspensiones a nivel de cuenta.
Considere esta historia real:
Una franquicia tenía diferentes convenciones de nomenclatura para cada franquiciado y usaba direcciones particulares para cada ubicación, por lo que no cumplimos con las pautas de Google en absoluto.
Hablé con ellos en enero sobre ayudarlos a cumplir.
La conversación se prolongó durante más de ocho meses e incluyó seis departamentos. Al final del día, el CFO aplastó la idea.
La solución no habría costado tanto. Pero en el mes 11, de repente el 75% de las unidades se apagaron. Fue una suspensión a nivel de cuenta. Esto duró dos meses.
Son dos meses de pérdida de ingresos, algunas franquicias que cierran y un gran dolor de cabeza.
Y no era necesario que sucediera.
4. ‘Efecto espectador’
La falta de roles definidos, junto con el hecho de que la empresa tiene muchas personas en el equipo de marketing, puede conducir a la difusión de la responsabilidad y muchas acusaciones.
Una tarea local común que es víctima del “Efecto espectador” es la gestión de revisión.
¿Quién debe ser responsable de responder? ¿Servicio al Cliente? ¿Gerentes de tienda? ¿Gerentes regionales?
La verdad es que no hay una respuesta correcta: elija una, pero asegúrese de que se haga el trabajo. Y dejar claras las responsabilidades.
Una cosa para señalar aquí, los franquiciadores tienen un problema único cuando se trata de responsabilidad.
Las empresas también pueden enfrentar este problema, pero no tanto como los franquiciadores, ya que generalmente trabajan dentro de uno de los pocos tipos de sistemas de franquicia.
a. El franquiciador controla la comercialización.
Esto es raro pero ideal porque la responsabilidad recae en el franquiciador. Es posible que aún tenga los problemas anteriores de movimiento lento, presupuesto y roles, pero las decisiones se toman en un solo lugar.
b. El franquiciador establece la GBP y se la entrega al franquiciado.
El franquiciado se hace cargo de su comercialización a partir de ahí. Esto causa una gran cantidad de problemas, como inconsistencias.
A menudo, también resulta en la inacción por parte de los franquiciados simplemente porque están en el negocio de su franquicia, no en el negocio del marketing o el SEO local.
C. Los franquiciados comparten un grupo de marketing.
El mejor sistema que he visto es donde existe un fondo para que los franquiciados gasten en marketing.
Pueden tomar una decisión y el franquiciador tiene un mercado de proveedores preferidos, donde el franquiciado obtiene un descuento porcentual por usar un proveedor aprobado.
5. Escalabilidad
El volumen es posiblemente el mayor obstáculo a superar.
Usemos la función de preguntas y respuestas de Google como ejemplo: 100 ubicaciones x 3 preguntas/mes x 5 minutos por respuesta = 25 horas/mes.
Y esa es una estimación conservadora que solo representa un pequeño componente del SEO local.
La buena noticia es que un plan bien definido no solo supera los obstáculos enumerados anteriormente, sino que produce una estrategia de SEO local exitosa y escalable.
Antes de ampliar los planes de SEO local procesables, es importante señalar los primeros pasos que a menudo se pasan por alto:
Objetivos Obligatorios de Marketing Digital: Define qué significa el éxito para el SEO local.
Los objetivos comunes incluyen aumentos en:
- Trafico peatonal.
- Vistas de las páginas del localizador de tiendas.
- Clics de perfiles comerciales de Google.
- Ventas/Cotizaciones/Rellenos de formularios.
- Llamadas/Direcciones de conducción.
- Llamadas telefónicas realizadas a la tienda.
- Adquisiciones de nuevos enlaces/ganancias de relaciones públicas.
Establecer roles y responsabilidades: Al igual que cualquier otro esfuerzo de equipo, el SEO local requiere un equipo.
- Definir quién es responsable de qué y cuándo.
- Otorgar y mantener documentos, recursos y una forma de mantener los datos actualizados.
- Esquema de flujos de trabajo con los resultados deseados.
- Dale a tu equipo flexibilidad y poder de decisión.
- Dales un presupuesto.
5 mejores prácticas de SEO local para empresas/franquicias
A continuación se presentan cinco prácticas locales de SEO que lo ayudarán a alcanzar sus objetivos comerciales. Cada sección se ha dividido en:
Prácticas Básicas
(En la mayoría de los casos, estos deben implementarse, pero se deben considerar más como una línea de base. En algunas secciones, la línea de base no existe, por lo que he enumerado lo que no se debe hacer).
Esencialmente, algunas empresas hacen lo básico y piensan que ya terminaron o eligen esconder la cabeza en la arena.
(Consulte Creación de enlaces locales, Gestión de reseñas y Gestión de citas en los pasos que se describen a continuación para obtener ejemplos).
Prácticas de ventaja competitiva
Esto diferenciará a su negocio de la competencia, ¡aunque solo sea por la razón por la que la mayoría se apega al enfoque básico!
1. SEO local en la página
Prácticas Básicas
- Incluya la ciudad y el estado en la etiqueta del título de todas las páginas del localizador de tiendas.
- Asegúrese de que las páginas de la tienda estén indexadas por los motores de búsqueda y muestren elementos móviles destacados en los que se pueda hacer clic, como números de teléfono.
- Implemente el marcado de esquema local en todas las páginas del localizador de tiendas.
Prácticas de ventaja competitiva que requieren gestión y planificación continuas
a. Crear e implementar un plan para oportunidades de contenido local.
Estos se pueden incorporar en un blog o directamente en las páginas del localizador de tiendas para ayudar a diferenciar cientos de páginas de tiendas similares.
El contenido no necesariamente tiene que ser sobre los productos que vendes.
De hecho, concentre la mayor parte del contenido en cualquier cosa que no sea vender su producto.
Hágalo sobre algo que sea útil y provechoso para su cliente/audiencia.
b. Adopte un enfoque disciplinado y coherente para agregar contenido nuevo a las páginas de su tienda.
Las ideas de contenido incluyen fotos de tiendas únicas, videos, perfiles de gerentes de tiendas u otra información de la ciudad local relacionada con su negocio.
C. Haga un plan para la producción continua de contenido.
Me refiero a publicaciones de blog, libros blancos, estudios de casos, redes sociales, GBP y otras formas de contenido. Haga planes para el contenido local que coincida con los tonos de la localidad.
Una forma sencilla de crear páginas de tienda únicas es agregar párrafos cortos localizados a cada ubicación.
2. Perfiles comerciales de Google
Prácticas Básicas
- Crear y enviar un Negocios de Google Perfil.
- Actualizar NAP (Nombre, Dirección, Teléfono) para todas las tiendas.
- Cargue una imagen de escaparate para todas las ubicaciones.
- Seleccione dos o tres categorías comerciales relevantes dentro de su perfil.
Prácticas de ventaja competitiva que requieren gestión y planificación continuas
a. Invierte en una herramienta como Recoger o GradeUS.
Estas herramientas tienen funciones para empresas que permiten a los administradores recibir notificaciones cada vez que un usuario deja una reseña, entre muchas otras funciones de administración local.
A continuación, cree algunas plantillas generalizadas a las que los representantes de servicio puedan hacer referencia al responder a los comentarios de los clientes.
b. Cree un calendario mensual para usar funciones opcionales pero útiles, como Publicaciones de Google, Publicaciones de productos y Preguntas y respuestas de Google..
Establezca pautas sobre la frecuencia con la que se usan las publicaciones de Google, qué tipos de contenido publicar y cómo obtener imágenes que no están en stock.
C. Sube imágenes semanalmente, preferiblemente desde la ubicación.
d. Cambie el horario de la tienda para reflejar el cierre de la tienda y el horario especial de vacaciones.
Los perfiles comerciales de Google permiten a los administradores la opción de cargar de forma masiva los cambios de horario de la tienda.
(Esto generalmente se controla a nivel corporativo si están administrando listados, o a través de un proveedor de listados como Yext).
mi. Establecer una cultura que analice constantemente el panorama competitivo en el Paquete Local.
Verifique regularmente las clasificaciones locales en busca de palabras clave importantes utilizando herramientas como Rastreador de clasificación local, MóvilMoxieo Halcón local.
Estas herramientas son excelentes porque le permiten verificar las clasificaciones locales sin buscar un modificador de ubicación (por ejemplo, restaurantes de sushi en Austin).
F. Reportar spam en Google Maps.
Sea un chismoso sobre otros que están enviando spam a GBP. Los culpables comunes son el relleno de palabras clave o la adición de ubicaciones directamente en el nombre de la empresa.
gramo. Agregue UTM únicos a sus directorios locales y GBP.
Analice el tráfico directamente en Google Analytics. Aunque GBP proporciona datos directamente en la interfaz, encuentro útil tener los datos incluidos en los informes de GA.
Yo suelo:
utm?source=local&utm_medium=organic&utm_campaign=nombre-tienda
H. Habilite la mensajería GBP y cotizaciones/reservas/pedidos (si está disponible).
Luego decida quién será el responsable de esta característica.
Ciertas herramientas como Podio te ayudará a escalar esto. (Nota al margen: inscríbase en los anuncios de servicios locales, si están disponibles).
3. Construcción de enlaces locales
Prácticas Básicas
- No ignore la creación de enlaces locales debido al gran volumen de ubicaciones o por temor a tener un impacto limitado. Muchas grandes empresas cometen este error.
- Esta no es una actividad escalable, pero es crucial para el éxito de cualquier campaña local. ¡Hasta un 15%!
Prácticas de ventaja competitiva que requieren gestión y planificación continuas
a. Las grandes marcas se implican en la comunidad pero fallan en maximizar su involucramiento desde una perspectiva de vinculación.
Haga un inventario de todos los eventos de relaciones públicas y establezca un proceso de divulgación para asegurarse de recibir un enlace de vuelta.
Involúcrese en su comunidad. Patrocinar eventos. Apoya a otros negocios. Organice eventos de networking.
La mayoría de los beneficiarios con gusto se conectarán a la página de su sucursal local, algunos solo necesitan un recordatorio.
b. Las marcas tienden a pensar demasiado en grande, mientras que el SEO local es… bueno, ¡es local!
No se atasque pensando a nivel nacional y no se sienta abrumado por la gran cantidad de ubicaciones que administra.
Comience poco a poco y desarrolle gradualmente un proceso para otras ubicaciones.
Mejor aún, una vez que experimente el éxito en un mercado local, deje que ese gerente local se convierta en su defensor interno.
C. Desarrolle un proceso cohesivo para que lo sigan los gerentes/propietarios locales.
Explore patrocinios, becas, talleres, conferencias y oportunidades de noticias.
4. Gestión de citas
Prácticas Básicas
- Cree un perfil comercial de Google.
- Muchas empresas envían citas de tiendas utilizando una herramienta automatizada, pero utilizan el “plan configúrelo y olvídese”. (Recomiendo las herramientas de citas automatizadas, pero no es un elemento de la lista de verificación de “establecer y olvidar”).
Prácticas de ventaja competitiva que requieren gestión y planificación continuas
a. Usar siguiente o moz local para crear, verificar y optimizar listados para marcas de ubicaciones múltiples.
Estas son herramientas escalables perfectas para empresas con más de 100 tiendas. Ayudan a impulsar las citas, limpiar datos duplicados, ajustar datos incorrectos y defender la presencia en línea.
b. Asigne recursos designados para monitorear y actualizar activamente la información.
Siempre busca mejorar los listados.
Indudablemente surgirán problemas, y desea que alguien pueda tomar las decisiones de marca adecuadas cuando se encuentre con contenido cuestionable.
C. Cree menciones para TripAdvisor, Yelp u otras plataformas específicas de la industria.
Busque aquellos que no se generan automáticamente con una herramienta como Moz Local, así como oportunidades de citas locales como la Cámara de Comercio.
5. Reseñas
Prácticas Básicas
- Elija ignorar los comentarios de los clientes.
- Responda de forma reactiva y aleatoria a las opiniones de los clientes.
- No tenga un plan proactivo de adquisición de reseñas para toda la empresa y solo espere que los clientes dejen reseñas.
- Responder a solo positivo o críticas negativas.
Prácticas de ventaja competitiva que requieren gestión y planificación continuas
a. Priorizar la gestión oportuna de revisiones.
Completamente 78% de los clientes se enfocan en las reseñas más recientes y 69% es más probable que utilicen una empresa que haya respondido a las reseñas existentes.
b. Pida a todos los clientes que dejen comentarios (sin incentivos).
Esto se puede gestionar a través de un sistema de CRM interno o herramientas automatizadas como Recoger. La adquisición de reseñas es un simple juego de números. Cuanto más pides, más recibes.
C. Responde a todas las críticas, buenas y malas.
Los consumidores esperan ver una mala crítica aquí y allá, pero la forma en que respondes es clave. Piense en cómo se sentirá otro consumidor después de leer su respuesta.
Resumen
Cuando tenga dudas sobre el SEO local, concéntrese en tareas que brinden valor y resuelvan problemas para los clientes.
Eso es todo.
Este es un punto obvio, pero el principio subyacente es valioso y muchos no lo hacen.
En general, los consumidores son vagos y egoístas (como todos lo somos).
Nuestro trabajo es hacerles la vida lo más fácil posible.
- Asegúrese de que las horas sean correctas.
- Asegúrese de que los números de teléfono sean correctos.
- Asegúrese no solo de tener citas, sino también de que sean consistentes.
- Responda las preguntas y respuestas de Google.
- Responda a las quejas e identifique cómo puede mejorar su oferta.
Es más probable que los clientes apoyen, busquen y recomienden marcas que realmente les importan.
